来自落地页的自我检讨:爬坡VS滑滑梯?

落地页话题也可以小中见大,探讨很多和营销心理、技术趋势相关的有趣话题。

今天说一说落地页最核心的价值——说服力!

如果非要将「落地页说服力」总结成一句话,我觉得是——别让用户爬坡,让他们滑滑梯。

1、「决策爬坡」的难题

「说服」就是产生「共识」。而共识具备这样的力量:用户会自然而然地顺着你的思路、做出如你所期的决策。

这个事儿的难点在于:大部分情况下,达成共识并没有想象地那么容易,因为人的决策过程是一个非常辛苦的、爬坡过程。

「决策行为过程」可以归纳到神经经济学的问题范畴,目前主流的基本假设是:人的大脑是一种类似于电脑、但比电脑复杂得多的信息处理装置,人的决策过程可以分解为以下5步:

显然,这个过程对用户来说挺费劲儿的,基本可以想象成在爬一个大上坡。

确认需求:借鉴冰山理论,人能感知的显性需求只是冰山一角,不能被轻易感知的隐性需求却是需求帝国的真正霸主。试想,当你的某种隐性需求被刺痛,你的内心会不会划过一丝恐惧?

信息收集:解决的办法不止一种,于是大脑里跑马灯一样闪现出无数种可行的方案

信息处理:这个最难了,评估不同方案的优劣,既要考虑多个维度,还要倾听自己在理性和感性上的两种声音。

决策制定:这是一个选择的过程,更是一个放弃的过程。放弃其他所有方案,这会给用户带来丧失感,还要面对风险压力。

做出行动:实现最后的转化也并不水到渠成,有两种情况会导致行动中止。1.自我否定:自己推翻前4个过程中的判断;2.执行能力不足或操作遇到卡顿。

决策的过程必然是一个爬坡的过程,这也是为什么说服用户并不容易,人们天然地想逃避痛苦。

2、「落地页」存在的价值

将用户从「决策爬坡」中解放出来,形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般轻松的决策过程——这就是落地页存在的最大价值吧~

换句话说,落地页是这样一种存在:想尽办法实施各种外力,一路推着用户、不暇思索地做出如你所期的决策。

如图, “滑滑梯” 理论和 “爬坡理论” 相呼应,依据用户的决策路径,在每个关键节点实施外力、减少阻力、帮助他们做决策。

“滑滑梯” 应用到落地页转化这个场景,可以描述为:

挖掘出用户的痛点 - 列出几种可能的方案 - 说明你的方案最有优势 - 临门一脚让信任加分 - 给出鲜明的行动号召

如上图案例所示,一个合格的落地页需要满足“滑滑梯”的说服逻辑和流畅度。

落地页是营销环节中、践行「滑滑梯理论」的一个机智发明,但就是这个我们司空见惯的营销武器,却因为我们身处在这个眼花缭乱的营销“银河”中,而往往漠视了它的光芒。

3、官网为什么不能替代专属的落地页?

落地页、尤其是信息流落地页,要在极短的时间内、抓住用户的痛点,但不能狠抓猛打,要狠抓巧打。这种时候,大量内容的堆砌很容易让用户丧失掉那少得可怜的一点点耐心。

信息流广告的前提并非是基于用户的主动搜索,用户不想看广告,在这样一个心理背景下,品牌设置导航,显然高估了用户的耐心,以为 “用户会想了解我们更多呢!” 

事实上用户只有在产生强烈兴趣并且对产品有刚需时,才 “可能” 会想要多了解,在此之前,这些导航的设置除了让用户觉得繁杂凌乱,往往别无它用。

移动端官网的结构,往往包含页头、导航、头图、主体及各类跳转链接,对于落地页这种专注收集线索的场景,是一种很不讨巧的方式。

-END-

今天说一说落地页最核心的价值——说服力!

如果非要将「落地页说服力」总结成一句话,我觉得是——别让用户爬坡,让他们滑滑梯。

1、「决策爬坡」的难题

「说服」就是产生「共识」。而共识具备这样的力量:用户会自然而然地顺着你的思路、做出如你所期的决策。

这个事儿的难点在于:大部分情况下,达成共识并没有想象地那么容易,因为人的决策过程是一个非常辛苦的、爬坡过程。

「决策行为过程」可以归纳到神经经济学的问题范畴,目前主流的基本假设是:人的大脑是一种类似于电脑、但比电脑复杂得多的信息处理装置,人的决策过程可以分解为以下5步:

显然,这个过程对用户来说挺费劲儿的,基本可以想象成在爬一个大上坡。

确认需求:借鉴冰山理论,人能感知的显性需求只是冰山一角,不能被轻易感知的隐性需求却是需求帝国的真正霸主。试想,当你的某种隐性需求被刺痛,你的内心会不会划过一丝恐惧?

信息收集:解决的办法不止一种,于是大脑里跑马灯一样闪现出无数种可行的方案

信息处理:这个最难了,评估不同方案的优劣,既要考虑多个维度,还要倾听自己在理性和感性上的两种声音。

决策制定:这是一个选择的过程,更是一个放弃的过程。放弃其他所有方案,这会给用户带来丧失感,还要面对风险压力。

做出行动:实现最后的转化也并不水到渠成,有两种情况会导致行动中止。1.自我否定:自己推翻前4个过程中的判断;2.执行能力不足或操作遇到卡顿。

决策的过程必然是一个爬坡的过程,这也是为什么说服用户并不容易,人们天然地想逃避痛苦。

2、「落地页」存在的价值

将用户从「决策爬坡」中解放出来,形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般轻松的决策过程——这就是落地页存在的最大价值吧~

换句话说,落地页是这样一种存在:想尽办法实施各种外力,一路推着用户、不暇思索地做出如你所期的决策。

如图, “滑滑梯” 理论和 “爬坡理论” 相呼应,依据用户的决策路径,在每个关键节点实施外力、减少阻力、帮助他们做决策。

“滑滑梯” 应用到落地页转化这个场景,可以描述为:

挖掘出用户的痛点 - 列出几种可能的方案 - 说明你的方案最有优势 - 临门一脚让信任加分 - 给出鲜明的行动号召

如上图案例所示,一个合格的落地页需要满足“滑滑梯”的说服逻辑和流畅度。

落地页是营销环节中、践行「滑滑梯理论」的一个机智发明,但就是这个我们司空见惯的营销武器,却因为我们身处在这个眼花缭乱的营销“银河”中,而往往漠视了它的光芒。

3、官网为什么不能替代专属的落地页?

落地页、尤其是信息流落地页,要在极短的时间内、抓住用户的痛点,但不能狠抓猛打,要狠抓巧打。这种时候,大量内容的堆砌很容易让用户丧失掉那少得可怜的一点点耐心。

信息流广告的前提并非是基于用户的主动搜索,用户不想看广告,在这样一个心理背景下,品牌设置导航,显然高估了用户的耐心,以为 “用户会想了解我们更多呢!” 

事实上用户只有在产生强烈兴趣并且对产品有刚需时,才 “可能” 会想要多了解,在此之前,这些导航的设置除了让用户觉得繁杂凌乱,往往别无它用。

移动端官网的结构,往往包含页头、导航、头图、主体及各类跳转链接,对于落地页这种专注收集线索的场景,是一种很不讨巧的方式。

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