今日头条是如何构建用户生命周期的?

如何用用户生命周期提升用户单体价值?

你是否经常有这样的感觉:看了很多书,听了很多课,对“用户生命周期”这个词早就难熟于心,却仍然感觉它只是飘在空中,跟实际工作没有任何关联?

 认知概念不等于会应用实操

我曾经遇到这样一些小伙伴,他们在聊“用户生命周期”时,表述得滔滔不绝,但是当问及如何用用户生命周期提升用户单体价值时,就一脸懵懵哒了。有的表示,没有具体定义过用户生命周期,有的表示无法落地指定用户单体价值的提升。这两种情况,最后的结果就是要么无法将理论落地到实操层面,要么在实操中破绽百出,无法通过这套模型很好的指导自己的实践工作。

为何要构建用户生命周期 

任何产品要想用用户生命周期的模型指导自己的实践工作去提升单体用户价值。那么一定要做数据和标签定义出该产品的用户生命周期,即构建用户生命周期。

相信看过我前面一篇文章(《为何流量拓荒者眼中没有用户留存?》)的同学,对用户生命周期已经有了初步了解,但是用户单体价值是什么呢?我在这里稍作解释。

我们可以通过一个公式来看:产品价值=用户单体价值*用户规模,由此可知要提升产品的价值就是要提升平均单体用户的价值,那么怎么提升呢?

方法有二:

方法1、让低价值区域(导入期、衰退期、流失期)的用户回归到高价值区域(成长期、成熟期)。

方法2、尽量延长用户在高价值区域的停留时间。

但是不管是通过哪种方法来提升平均单体用户的价值,都需要先清晰构建出用户的生命周期,才能去落地提升平均单体用户价值。

如何构建用户生命周期 

那么,如何用数据和标签来构建用户生命周期各阶段的定义呢?

下面就以今日头条为例来构建用户生命周期 

1、梳理产品的业务逻辑

我们先来梳理出今日头条的业务逻辑图,如下:

 

2、通过业务逻辑归纳产品路径

核心路径

内容生产者:发布文章、视频、提现

内容消费者:浏览文章、视频

非核心路径

内容生产者:回复评论

内容消费者:点赞、关注、评论

延伸路径

内容生产者:邀请、完善个人资料

内容消费者:邀请、完善个人资料 

3、确认用户的关键行为

核心路径的关键行为项

内容生产者:完成文章视频发布、申请提现

内容消费者:完成文章浏览、视频观看行为

费核心路径的关键行为

内容生产者:完成回复

内容消费者:完成点赞关注评论

延伸路径的关键行为

内容生产者:完成邀请

内容消费者:完成邀请

4、确认产品的使用频次

4.1、定性分析法

通过外部的调研数据得知,资讯类产品,用户平均使用频次是N次/周 ,由此推测今日头条的产品的使用频次大概率也在这个值左右波动。

4.2、定量分析法

假设通过对产品中大部分活跃老用户的使用频次数据收集,能确定大部分用户使用频次是N次/周,在此基础上,我们大致能确认该产品的理想频次为 N+1次/周的样子(理想频次应略高于大部分人实际使用频次)。

(PS:两种方法确认产品的使用频次,仅为思考路径演绎,具体数字虚拟,切勿生硬套嵌) 

5、梳理用户生命周期各阶段的定义

至此,我们就可以构建出该产品的用户生命周期,数据为假设数据,切勿生硬嵌套。如下图:

 

 

6、制定运营策略,指导实践

然后我们根据每个阶段的预期值和预期成长路径去做引导。

6.1、怎么引导达到预期值

比如,导入期的内容消费者用户有一条界定是“日在线时长小于30分钟”,那么还没有达到这个标准的用户,我们就尽量引导他们达到“日在线时长大于等于30分钟”。

6.2、怎么引导实现预期成长路径

比如,导入期的内容消费者用户“注册后尚未阅读文章”,而进入成长期的标志是“已经完成阅读文章”,那么我们想让导入期的用户跨进成长期,那么就应该引导他们去阅读文章。

至此,我们就梳理出了构建用户生命周期的完整操作路径,在此基础上,我们就可以落地去提升平均单体用户价值了。

-END-

你是否经常有这样的感觉:看了很多书,听了很多课,对“用户生命周期”这个词早就难熟于心,却仍然感觉它只是飘在空中,跟实际工作没有任何关联?

 认知概念不等于会应用实操

我曾经遇到这样一些小伙伴,他们在聊“用户生命周期”时,表述得滔滔不绝,但是当问及如何用用户生命周期提升用户单体价值时,就一脸懵懵哒了。有的表示,没有具体定义过用户生命周期,有的表示无法落地指定用户单体价值的提升。这两种情况,最后的结果就是要么无法将理论落地到实操层面,要么在实操中破绽百出,无法通过这套模型很好的指导自己的实践工作。

为何要构建用户生命周期 

任何产品要想用用户生命周期的模型指导自己的实践工作去提升单体用户价值。那么一定要做数据和标签定义出该产品的用户生命周期,即构建用户生命周期。

相信看过我前面一篇文章(《为何流量拓荒者眼中没有用户留存?》)的同学,对用户生命周期已经有了初步了解,但是用户单体价值是什么呢?我在这里稍作解释。

我们可以通过一个公式来看:产品价值=用户单体价值*用户规模,由此可知要提升产品的价值就是要提升平均单体用户的价值,那么怎么提升呢?

方法有二:

方法1、让低价值区域(导入期、衰退期、流失期)的用户回归到高价值区域(成长期、成熟期)。

方法2、尽量延长用户在高价值区域的停留时间。

但是不管是通过哪种方法来提升平均单体用户的价值,都需要先清晰构建出用户的生命周期,才能去落地提升平均单体用户价值。

如何构建用户生命周期 

那么,如何用数据和标签来构建用户生命周期各阶段的定义呢?

下面就以今日头条为例来构建用户生命周期 

1、梳理产品的业务逻辑

我们先来梳理出今日头条的业务逻辑图,如下:

 

2、通过业务逻辑归纳产品路径

核心路径

内容生产者:发布文章、视频、提现

内容消费者:浏览文章、视频

非核心路径

内容生产者:回复评论

内容消费者:点赞、关注、评论

延伸路径

内容生产者:邀请、完善个人资料

内容消费者:邀请、完善个人资料 

3、确认用户的关键行为

核心路径的关键行为项

内容生产者:完成文章视频发布、申请提现

内容消费者:完成文章浏览、视频观看行为

费核心路径的关键行为

内容生产者:完成回复

内容消费者:完成点赞关注评论

延伸路径的关键行为

内容生产者:完成邀请

内容消费者:完成邀请

4、确认产品的使用频次

4.1、定性分析法

通过外部的调研数据得知,资讯类产品,用户平均使用频次是N次/周 ,由此推测今日头条的产品的使用频次大概率也在这个值左右波动。

4.2、定量分析法

假设通过对产品中大部分活跃老用户的使用频次数据收集,能确定大部分用户使用频次是N次/周,在此基础上,我们大致能确认该产品的理想频次为 N+1次/周的样子(理想频次应略高于大部分人实际使用频次)。

(PS:两种方法确认产品的使用频次,仅为思考路径演绎,具体数字虚拟,切勿生硬套嵌) 

5、梳理用户生命周期各阶段的定义

至此,我们就可以构建出该产品的用户生命周期,数据为假设数据,切勿生硬嵌套。如下图:

 

 

6、制定运营策略,指导实践

然后我们根据每个阶段的预期值和预期成长路径去做引导。

6.1、怎么引导达到预期值

比如,导入期的内容消费者用户有一条界定是“日在线时长小于30分钟”,那么还没有达到这个标准的用户,我们就尽量引导他们达到“日在线时长大于等于30分钟”。

6.2、怎么引导实现预期成长路径

比如,导入期的内容消费者用户“注册后尚未阅读文章”,而进入成长期的标志是“已经完成阅读文章”,那么我们想让导入期的用户跨进成长期,那么就应该引导他们去阅读文章。

至此,我们就梳理出了构建用户生命周期的完整操作路径,在此基础上,我们就可以落地去提升平均单体用户价值了。

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