在信息流投放中,1条计划如何扛起整个账户效果?

学习媒体功能、多建计划撞流量以及优化创意是测出一条计划的3个有效方式。

测计划这个话题我还挺想讲的。很多朋友说“怎么账户转化率低、怎么不花钱”,都很难会有一招见血的方法来解决,像很难解释“为啥CPM三千多计划也没爆量”。

比如下面这两条计划:上面这条CPM 约3300,消耗只有2400左右。下面那条计划CPM2万3,消耗只有1564。后来它们也没有跑起来。

两条CPM极高、但消耗很少的计划

很多时候还是测一条计划的事。测出来了,跑起来了;测不出来,成本高、转化率低。所以,“怎么测计划”应该是最简单实用的方法论了,毕竟啥营销思路最终都得落到计划设置里去才有效。

今天咱们主要是为了讲一个概念,讲对“计划”的理解。

如果我们往简单里来看的话,账户是由一条一条的计划组成的,我们只要把一条计划测好了,能把一个账户做起来了,并且在信息流里还会有比较典型的头部效应——如果你能把一条或者是两条计划测好了之后,这个账户能跑的挺好的了。

所以下面咱们就来讲一讲怎么能够把一条计划给测好。

本文目录:

01 一条计划拯救一个账户的故事

02 怎么才能测出一条计划?

03 如何分析优化账户和计划?

04 答疑

一条计划拯救一个账户的故事

我们先从第一点开始讲,为什么测出一条计划这么重要。

一直会有人问我说,我这个账户怎么投不起来,包括现在有一些我之前没有听过的行业(我以前主要做KA客户,网络应用的推广),也开始做投放了,比如说做融资培训这样比较小众的行业。

有朋友介绍他联系我,他说“我这个账户怎么回事,账户测好多计划都是学习失败”,我会非常淡定地跟他讲说都是这样的,大家都是很多计划都测不出来。在投放中你只要能测出来一条计划可以了,账户就能投起来了。

为什么测出来一条计划这么重要呢?

我们可以把后台可以理解成为是连接广告主和用户之间的一个载体,广告主告诉媒体“我有什么样的诉求、我要找什么样的用户”,告诉的方式是媒体提前把他的用户打上了一些标签,在后台把这些标签聚拢成了一个一个的按钮,比如说性别、年龄、行为、兴趣定向这些,你想要什么样的用户、想要多少用户,你就直接在后台设置好预算、出价、定向这些。

当你把这些东西设置好了之后,就是一条计划了。

所以它相当于是你下给媒体的一个订单,你下给媒体订单之后就托管给媒体,媒体去帮你找人、给你做投放了。如果这么讲的话,计划好像也没有那么重要,它只是一个订单。

但更重要的地方是一条计划是有生命力的。你给它投放出去之后,点击了开始投放的按钮,这个计划能跑出来一些数据了,你会发现它就像一个活人一样,是有生命的。

我是最开始对计划有这个感觉的时候,就感觉我对信息流投放有点上道了,我们能看到一条计划今天投放是怎么样的,明天投放是怎么样的,有的时候消耗会降低,有的时候会升高,你看它一一天投放消耗的走势会有变化,对这个计划的感知会有利于我们测起来一条计划。

关于计划大家说的比较多的是模型的概念,但因为这个概念比较偏技术,所以到老我也不是特别懂这个模型是啥意思。如果简单来理解的话,它是一波相似的用户,比如说你最开始找到的是有什么样兴趣爱好的人,接下来他会照着这些转化的人再去找相似的用户,这就会形成一个模型。

这个模型一旦对了之后,即使你投放的转化目标,不是你最终的考核目标,比如说你的转化目标是付费,但是你最终的考核目标是ROI,那这条计划的可能也会一直好,这是一条计划的模型的意义,我觉得是这样。

营销的方法论真的是太多太复杂了,但你如果落实到计划怎么测上的话,这个事情就特别简单,无论是谁讲都是后台那些选项和按钮,当然创意这个事情它是无穷无尽的,除了创意以外的东西它都是很有限的。

我比较熟头条,所以一直拿头条的“计划”这个词来说,如果你是做腾讯的话,它对应的层级是“广告”,如果做百度的话,对应的层级是“单元”。

接下来讲几个测计划的故事,我在实际投放中的经历。

有一次我跟一个同事出差去上海,我们比较惨,成本一直都很高,客户马上停投了。我当时跟领导说,我说客户马上停投了、还要不要去汇报一下,我领导说出差的钱公司给你出,死也死个明白,你就去弄明白咱们为啥没投起来。这个账户已经投了快一个月了,一直也没有投起来。没有想到在我们去汇报的路上,突然间有条计划跑起来了,这个账户就投起来了。

还会有这样的事情,很多广告主会威胁代理商,“到哪天哪天,要是做不到多少量的话,你们别投了”。有挺多次都是客户要求的deadline当晚,一下子起量了。所以后来再有小伙伴被客户这样要求的时候,我都会跟他说你一定要坚持到最后一刻,客户说如果是到哪天的几点,你在几点之前的一个小时都不要提前放弃,可能会在前一个小时账户起量了。

还有一次是PK一个客户,这个客户当时是比较想放量的,大家PK的也比较激烈,有一个新代理他一下子一天跑了100万,我们都惊呆了,觉得这个代理怎么这么厉害。后来知道他就是一条计划跑起来了,他整个账户里就这一个计划在跑量,这一个计划一天能跑100万。

有同学说这是玄学吗?如果你说它是玄学的话,这个事情是不能够导出解决方案的。我们往能导出解决方案的方向去想,有的计划是能跑非常多量的,你目前没有测出来这样的计划,你继续测,你是有可能测出这样的计划的。往能解决问题的方向想。

从这几个故事中,我们可以看出来信息流广告的一些特点。大部分计划都是不起量的,这是正常的现象,你投是这样,我投也是这样。

如果一旦测出来一条计划,有的计划跑的时间长,有的计划跑的时间短,但是我们大概率可以认为,如果有一条计划能跑出来了,你就能缓一口气了,它能撑起来这个账户。

所以如果账户不起量的话,我现在会比较淡定,知道不起量是正常的。就继续测,直到测出能起量的计划。

我们刚才说大部分的计划都是不起量的,那有没有具体的数据支撑呢?

我之前调研过一些账户,看了至少得有上百个账户,会发现这是一个普遍的现象,头部的效应比较明显,账户里大部分情况下同一时期只有几条计划能跑起来,甚至就是一条计划能够占据账户的大部分的消耗,我后来也和其他代理商的朋友、还有媒体的朋友交流,大家也都普遍认可这个规律。

当然会有一些账户它的各计划消耗是比较均匀的,可能同时有十几条的计划跑量,但是从大部分的计划上来看,还是会存在2、8定律的现象的。

接下来我们讲一下怎么能够测出来一条计划。

怎么能够测出来一条计划

我们先按照一个逻辑来看,可以把一条计划拆分成几块,一块是媒体功能的使用,包括了定向、出价,也包括媒体出的新的功能、托管之类的;另外一块是撞流量,在投放中有一些东西是我们能决定的,比如说媒体功能的使用、也包括后一个部分的创意,但也有一些东西是我们不能够决定的,比方说一个素材上了几条计划,就有一条计划ROI特别好,其它计划都不好,这我们没办法解释,只能认为是遇到的流量不同。

那对于我们不能够决定的东西我们怎么办呢?用没有什么技术含量的方法,多开账户、多建计划,这样来提高你撞上好流量的概率。最后一块是创意,我们可以理解成媒体功能的使用加上撞流量都是找到用户,最终用户能不能转化还是由创意决定的,所以创意是投放中至关重要的因素。

把计划拆分成3块之后,要怎么办?

当然是优化广告投放的各个环节,来提升测试成功的概率。首先要熟悉媒体的功能,尤其是新功能,这里面要强调一下,我真的遇到过一些案例,是因为某一个新功能用的比较好,才投起来了,所以了解媒体的功能很有必要,也建议大家用更积极一点的态度来对待媒体的新功能。

接下来我们再讲一下,除了要努力提升计划测出来的概率,当有一条计划能够跑起来之后,我们还要注意不要拖计划的后腿。计划一旦能够跑起来,你让它跑就行了。除了给他放预算之外,别的你都不要动了。这里面特别想说的是不要调它,这是信息流里的一个普遍共识,转化出价的计划总调容易调死。

那预算怎么放呢?

先给它设置成小预算,看效果是不是可以接受,如果可以接受的话,你给它放开预算,如果不可以接受的话,你等一会儿。

(也不要立即关掉它,也许是数据没有缓存过来,如果是深度转化的话,用户还是需要一些转化时间的,比如说投游戏考核付费的话,用户得玩一会才能付费对吧?)

如果数据不是太差,一般建议看看第二天的数据再决定要不要关,不要把一条计划关得太早。你如果把一条计划关得太轻易的话,会陷入一个恶性循环,建计划关计划、建计划关计划、最后你会发现花的钱也不少,还比较难能有计划测出来。

跑量计划有什么特点呢?

很多时候它都是爆量的计划,你会发现它很快会撞预算,花钱的速度很快,这样的计划比较有可能成为你账户里边的支柱计划。

前面第一部分我们讲了测出一条计划是非常重要的,第二部分我们讲怎么能够测出一条计划,都在强调“计划”这个概念,接下来我们再看怎么利用这个概念、去分析账户。

如何分析优化账户和计划

这个是我自己发明的,可以把账户里的计划分成1、2、3类,第一类是天才计划,它往往是账户里边的支柱计划,就是咱们刚才说的那种最开始表现很好,也不一定是你做对了啥,有可能是你的某一个媒体的功能使用的好,有可能是撞到了好流量,还有可能是创意也好,不管是因为什么原因,反正它是表现比较好。

这类计划的数量会很少,但是起到的效果很大。我们对它的操作很简单,肯定是放预算了对吧。

更多的计划是第二类和第三类的计划,一般可以把计划都认为是二类的计划,它要么是能花钱,要么是成本比较低(ROI高),消耗和成本(ROI)有一者比较好、另一者有点问题,这个时候就遇见问题解决问题。如果它消费慢,那你就促进消费对吧;促进消费的方式要么是提高出价,要么是放定向放预算,要么是等一等,它可能现在不花钱,再过一天再过两天还是会花钱的。

如果是成本高的话,咱们没有什么特别好的办法,一般会说你可以收窄定向。我的经验来看的话,我收窄定向、成本一般也不降呀。那更直接一点的方法是要么降低出价,要么等两天系统会帮你优化成本。

对二类计划,我们能做的也比较有限。做了这些操作之后,效果还是不行,那可以把计划归成是三类计划,这类计划你可以放弃了。

把计划分成123类,还会有一个好处,这样能够更让你更容易接受“为什么有的计划不跑量”。没有人他的账户里计划都是1类的,大家都是1类、2类和3类,你如果没测出来,那你现在遇到就是2类或者3类的计划,你还没有遇到1类的计划,你怎么办?继续测,直到你遇到1类的计划为止。

我们看一个案例,这是一个读者的提问,他说现在手里边的账户只要一放量跑,就亏损很严重,它是考核ROI的,但是不放量ROI还挺好的,而且他发现晚上的效果是要白天好的。他的单个转化成本还挺高的,大概在500左右,属于高转化成本的账户。

我分析是这样,首先我们不要问原因,“为什么一条计划放量的时候ROI差”——你能够看出什么原因?你能够看到的是账户的数据分析那一块,能够看到性别、年龄、地域这些维度的数据,可你看这些东西它能说明什么问题吗?能知道为什么效果差了吗?

这种比较通用的用户属性方面的数据,很难得出结论,大部分情况下都是数据是波动的,很难说有压倒性的结论。所以我们不问原因,我们往简单里看,看账户设置,你说放开量亏损,不放开量还行,那你就不放量。一条计划一项计划地来看,比如说一条计划花1000块钱的时候,效果还行,你把它的预算放到3000变差了,那就让它预算保持1000投着。然后再建新计划,一定能测出来放量ROI也OK的计划,只是目前这些计划还不是。

为什么把这条计划作为案例,因为我看这个案例还有一点惊讶,我以为所有人都是这样逐条来分析计划的,但这个小伙伴说他以前是整个账户来看数据,没有一条计划一条计划来看。我才意识到是我的想法不对,这个东西还是有必要讲一下的。

“逐条分析计划”是我们做账户的基本,是投放的第一课。一个账户是由计划组成的,计划和计划之间是彼此独立的。虽然我们也会说计划和计划之间会互相影响,因为它们都在同一个账户里、会有模型的影响,也会说计划和计划之间会互相竞争,但是这种会互相帮助也好,会互相竞争也好,都是些说不清的东西,你也不知道是帮助多还是竞争得多。

那什么东西是说得清的?数据,数据是一定能够说得清的,所以你不要管那些说不清的,只去看数据,如果成本(ROI)好、就放量,成本(ROI)不好,就控制预算、甚至关掉,这样来想投放就会比较简单。

我之前总结过口诀,叫“从大到小,从多到少,从一天到几天”。

“从大到小”是什么意思?

意思是当一个账户效果不好的时候,你光盯着账户,是什么都看不出来的,一定要从大的单位看到小的单位来分析,账户里面的小单位就是“计划”,看一个账户的效果怎么样的时候,要去拉开到账户里面的计划来看。

那计划这么多怎么看?

“从多到少”来看,从多到少指的是消耗,你把消耗降序、从消耗最多的计划开始看。为什么要从消耗最多的计划开始看,为什么不从消耗最好最少的计划开始看?因为消耗多的计划对账户效果影响比较大。

找到了消耗最多的计划,接下来要怎么分析呢?

接下来要看这条计划近几天的数据,也就是“从一天到几天”。把这条计划点开,看它从投放开始、到现在的数据是什么样的,你能够心里有个数,知道它今天的消耗相比昨天是降了还是涨了,如果降了的话你得警惕一下,看是不是要做什么来刺激它消费了,比如说看看定向没有放的空间,或者看看是不是预算撞线了,出价有没有提升的空间。

如果更详细一点的话,还可以对照着操作日志来看看。一条计划突然间消耗降了,要先排查一下是不是你在这个时间点做了什么操作,先看一下操作日志。如果是某一个操作导致的,那你就再调回去,比如你降了出价、然后发现消耗降了,那你看看成本有没有空间、能不能把出价再提一提。如果没有什么操作、消耗还是降了,那也没什么办法,还是促进消耗的那些思路。

好,总结一下,今天讲了三个部分,中心思想是测出一条计划是非常重要的,一条计划的效果可以扛起天。

那怎么能够测出一条计划呢?可以从这3个部分使劲:学习媒体功能、多建计划撞流量以及优化创意。还有一点是比较被动的——一条计划一旦可以跑量了,我们要注意的是不要拖它的后腿,除了放预算之外,别的尽量都不要动了。

最后在分析账户的时候,是要逐条计划来分析,不能一整个账户混在一起来看,要一条计划一条计划看才能发现问题。

答 疑

Q1、投手拿到新户该怎么测,开始建多少条计划合适,是否要放开定向跑,跑头条食品类

这个问题比较泛泛,我直接给到一个比较通用的思路了,一般拿来1个产品,先开5个户,先投2个户、剩下的3个空着,这两个户一个账户一天建10条计划,这10条计划你分三个时段开,早中晚三个时段一个时段开三条计划。

因为现在头条的定向是在往越来越智能的方向发展,我个人的经验来看定向可测的空间不是特别大,主要能够使劲的地方是行为兴趣定向,人群包这两块,一般来说定向直接放开投也没什么毛病。如果往细里研究的话,可以去看看跟食品比较相关的人群包,比如抖音的美食账号这种。

Q2、一个组里放100条计划和分两个组各50条计划效果一样吗?还是说多分组会好一点?

像你这种一个组里放100条的应该算是比较极端了,往根本上来说的话,我还不太知道一个组里和不同组里有啥区别,有说法是一个组里的计划会互相竞争,我也会感觉一个组里不太容易同时有两条跑量计划,一般情况下一个组里就一条跑量计划。

我日常的操作是一个组里大概三五条计划,多建组。我这么操作没啥大毛病,如果你不是特别懂的话,可以按我这个来,如果有更明确的说法,你再改。

Q3、有没有投放的小技巧

你看我以前写的文章,每篇一个投放的小技巧,比如说转化数据是不是会有延迟,联调是什么东西?出高价的原理是什么、什么时候关计划比较好……这些算不算投放的小技巧?

Q4、假如做学历提升的项目,刚开户测哪方面比较好点?

现在应该主要都是测创意的方向,你肯定先把能想到的创意的方向都列出来,也看看竞品都投什么类型的创意,确定好创意方向再做素材。创意的方向比较重要。

Q5、测计划是用同样的素材不同时段去测,还是不同素材相同时段去测?

坦白讲,在时段这块一般得出来的规律都是比较简单的,比如说我发现晚上的时段效果比较好,或者发现中午的效果比较好,或者发现凌晨的效果比较好(我接触的大部分产品都说晚上的效果比较好)。你得出的也就是这种通用的结论,能导向到操作上的,也就是要在晚上的时候多建计划。或者数据差异更明显的话,可以白天不投,只投晚上。

如果你单独要把同一个素材在不同的时段去测效果的话,我个人认为不是特别有必要,因为很难得出结论。

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测计划这个话题我还挺想讲的。很多朋友说“怎么账户转化率低、怎么不花钱”,都很难会有一招见血的方法来解决,像很难解释“为啥CPM三千多计划也没爆量”。

比如下面这两条计划:上面这条CPM 约3300,消耗只有2400左右。下面那条计划CPM2万3,消耗只有1564。后来它们也没有跑起来。

两条CPM极高、但消耗很少的计划

很多时候还是测一条计划的事。测出来了,跑起来了;测不出来,成本高、转化率低。所以,“怎么测计划”应该是最简单实用的方法论了,毕竟啥营销思路最终都得落到计划设置里去才有效。

今天咱们主要是为了讲一个概念,讲对“计划”的理解。

如果我们往简单里来看的话,账户是由一条一条的计划组成的,我们只要把一条计划测好了,能把一个账户做起来了,并且在信息流里还会有比较典型的头部效应——如果你能把一条或者是两条计划测好了之后,这个账户能跑的挺好的了。

所以下面咱们就来讲一讲怎么能够把一条计划给测好。

本文目录:

01 一条计划拯救一个账户的故事

02 怎么才能测出一条计划?

03 如何分析优化账户和计划?

04 答疑

一条计划拯救一个账户的故事

我们先从第一点开始讲,为什么测出一条计划这么重要。

一直会有人问我说,我这个账户怎么投不起来,包括现在有一些我之前没有听过的行业(我以前主要做KA客户,网络应用的推广),也开始做投放了,比如说做融资培训这样比较小众的行业。

有朋友介绍他联系我,他说“我这个账户怎么回事,账户测好多计划都是学习失败”,我会非常淡定地跟他讲说都是这样的,大家都是很多计划都测不出来。在投放中你只要能测出来一条计划可以了,账户就能投起来了。

为什么测出来一条计划这么重要呢?

我们可以把后台可以理解成为是连接广告主和用户之间的一个载体,广告主告诉媒体“我有什么样的诉求、我要找什么样的用户”,告诉的方式是媒体提前把他的用户打上了一些标签,在后台把这些标签聚拢成了一个一个的按钮,比如说性别、年龄、行为、兴趣定向这些,你想要什么样的用户、想要多少用户,你就直接在后台设置好预算、出价、定向这些。

当你把这些东西设置好了之后,就是一条计划了。

所以它相当于是你下给媒体的一个订单,你下给媒体订单之后就托管给媒体,媒体去帮你找人、给你做投放了。如果这么讲的话,计划好像也没有那么重要,它只是一个订单。

但更重要的地方是一条计划是有生命力的。你给它投放出去之后,点击了开始投放的按钮,这个计划能跑出来一些数据了,你会发现它就像一个活人一样,是有生命的。

我是最开始对计划有这个感觉的时候,就感觉我对信息流投放有点上道了,我们能看到一条计划今天投放是怎么样的,明天投放是怎么样的,有的时候消耗会降低,有的时候会升高,你看它一一天投放消耗的走势会有变化,对这个计划的感知会有利于我们测起来一条计划。

关于计划大家说的比较多的是模型的概念,但因为这个概念比较偏技术,所以到老我也不是特别懂这个模型是啥意思。如果简单来理解的话,它是一波相似的用户,比如说你最开始找到的是有什么样兴趣爱好的人,接下来他会照着这些转化的人再去找相似的用户,这就会形成一个模型。

这个模型一旦对了之后,即使你投放的转化目标,不是你最终的考核目标,比如说你的转化目标是付费,但是你最终的考核目标是ROI,那这条计划的可能也会一直好,这是一条计划的模型的意义,我觉得是这样。

营销的方法论真的是太多太复杂了,但你如果落实到计划怎么测上的话,这个事情就特别简单,无论是谁讲都是后台那些选项和按钮,当然创意这个事情它是无穷无尽的,除了创意以外的东西它都是很有限的。

我比较熟头条,所以一直拿头条的“计划”这个词来说,如果你是做腾讯的话,它对应的层级是“广告”,如果做百度的话,对应的层级是“单元”。

接下来讲几个测计划的故事,我在实际投放中的经历。

有一次我跟一个同事出差去上海,我们比较惨,成本一直都很高,客户马上停投了。我当时跟领导说,我说客户马上停投了、还要不要去汇报一下,我领导说出差的钱公司给你出,死也死个明白,你就去弄明白咱们为啥没投起来。这个账户已经投了快一个月了,一直也没有投起来。没有想到在我们去汇报的路上,突然间有条计划跑起来了,这个账户就投起来了。

还会有这样的事情,很多广告主会威胁代理商,“到哪天哪天,要是做不到多少量的话,你们别投了”。有挺多次都是客户要求的deadline当晚,一下子起量了。所以后来再有小伙伴被客户这样要求的时候,我都会跟他说你一定要坚持到最后一刻,客户说如果是到哪天的几点,你在几点之前的一个小时都不要提前放弃,可能会在前一个小时账户起量了。

还有一次是PK一个客户,这个客户当时是比较想放量的,大家PK的也比较激烈,有一个新代理他一下子一天跑了100万,我们都惊呆了,觉得这个代理怎么这么厉害。后来知道他就是一条计划跑起来了,他整个账户里就这一个计划在跑量,这一个计划一天能跑100万。

有同学说这是玄学吗?如果你说它是玄学的话,这个事情是不能够导出解决方案的。我们往能导出解决方案的方向去想,有的计划是能跑非常多量的,你目前没有测出来这样的计划,你继续测,你是有可能测出这样的计划的。往能解决问题的方向想。

从这几个故事中,我们可以看出来信息流广告的一些特点。大部分计划都是不起量的,这是正常的现象,你投是这样,我投也是这样。

如果一旦测出来一条计划,有的计划跑的时间长,有的计划跑的时间短,但是我们大概率可以认为,如果有一条计划能跑出来了,你就能缓一口气了,它能撑起来这个账户。

所以如果账户不起量的话,我现在会比较淡定,知道不起量是正常的。就继续测,直到测出能起量的计划。

我们刚才说大部分的计划都是不起量的,那有没有具体的数据支撑呢?

我之前调研过一些账户,看了至少得有上百个账户,会发现这是一个普遍的现象,头部的效应比较明显,账户里大部分情况下同一时期只有几条计划能跑起来,甚至就是一条计划能够占据账户的大部分的消耗,我后来也和其他代理商的朋友、还有媒体的朋友交流,大家也都普遍认可这个规律。

当然会有一些账户它的各计划消耗是比较均匀的,可能同时有十几条的计划跑量,但是从大部分的计划上来看,还是会存在2、8定律的现象的。

接下来我们讲一下怎么能够测出来一条计划。

怎么能够测出来一条计划

我们先按照一个逻辑来看,可以把一条计划拆分成几块,一块是媒体功能的使用,包括了定向、出价,也包括媒体出的新的功能、托管之类的;另外一块是撞流量,在投放中有一些东西是我们能决定的,比如说媒体功能的使用、也包括后一个部分的创意,但也有一些东西是我们不能够决定的,比方说一个素材上了几条计划,就有一条计划ROI特别好,其它计划都不好,这我们没办法解释,只能认为是遇到的流量不同。

那对于我们不能够决定的东西我们怎么办呢?用没有什么技术含量的方法,多开账户、多建计划,这样来提高你撞上好流量的概率。最后一块是创意,我们可以理解成媒体功能的使用加上撞流量都是找到用户,最终用户能不能转化还是由创意决定的,所以创意是投放中至关重要的因素。

把计划拆分成3块之后,要怎么办?

当然是优化广告投放的各个环节,来提升测试成功的概率。首先要熟悉媒体的功能,尤其是新功能,这里面要强调一下,我真的遇到过一些案例,是因为某一个新功能用的比较好,才投起来了,所以了解媒体的功能很有必要,也建议大家用更积极一点的态度来对待媒体的新功能。

接下来我们再讲一下,除了要努力提升计划测出来的概率,当有一条计划能够跑起来之后,我们还要注意不要拖计划的后腿。计划一旦能够跑起来,你让它跑就行了。除了给他放预算之外,别的你都不要动了。这里面特别想说的是不要调它,这是信息流里的一个普遍共识,转化出价的计划总调容易调死。

那预算怎么放呢?

先给它设置成小预算,看效果是不是可以接受,如果可以接受的话,你给它放开预算,如果不可以接受的话,你等一会儿。

(也不要立即关掉它,也许是数据没有缓存过来,如果是深度转化的话,用户还是需要一些转化时间的,比如说投游戏考核付费的话,用户得玩一会才能付费对吧?)

如果数据不是太差,一般建议看看第二天的数据再决定要不要关,不要把一条计划关得太早。你如果把一条计划关得太轻易的话,会陷入一个恶性循环,建计划关计划、建计划关计划、最后你会发现花的钱也不少,还比较难能有计划测出来。

跑量计划有什么特点呢?

很多时候它都是爆量的计划,你会发现它很快会撞预算,花钱的速度很快,这样的计划比较有可能成为你账户里边的支柱计划。

前面第一部分我们讲了测出一条计划是非常重要的,第二部分我们讲怎么能够测出一条计划,都在强调“计划”这个概念,接下来我们再看怎么利用这个概念、去分析账户。

如何分析优化账户和计划

这个是我自己发明的,可以把账户里的计划分成1、2、3类,第一类是天才计划,它往往是账户里边的支柱计划,就是咱们刚才说的那种最开始表现很好,也不一定是你做对了啥,有可能是你的某一个媒体的功能使用的好,有可能是撞到了好流量,还有可能是创意也好,不管是因为什么原因,反正它是表现比较好。

这类计划的数量会很少,但是起到的效果很大。我们对它的操作很简单,肯定是放预算了对吧。

更多的计划是第二类和第三类的计划,一般可以把计划都认为是二类的计划,它要么是能花钱,要么是成本比较低(ROI高),消耗和成本(ROI)有一者比较好、另一者有点问题,这个时候就遇见问题解决问题。如果它消费慢,那你就促进消费对吧;促进消费的方式要么是提高出价,要么是放定向放预算,要么是等一等,它可能现在不花钱,再过一天再过两天还是会花钱的。

如果是成本高的话,咱们没有什么特别好的办法,一般会说你可以收窄定向。我的经验来看的话,我收窄定向、成本一般也不降呀。那更直接一点的方法是要么降低出价,要么等两天系统会帮你优化成本。

对二类计划,我们能做的也比较有限。做了这些操作之后,效果还是不行,那可以把计划归成是三类计划,这类计划你可以放弃了。

把计划分成123类,还会有一个好处,这样能够更让你更容易接受“为什么有的计划不跑量”。没有人他的账户里计划都是1类的,大家都是1类、2类和3类,你如果没测出来,那你现在遇到就是2类或者3类的计划,你还没有遇到1类的计划,你怎么办?继续测,直到你遇到1类的计划为止。

我们看一个案例,这是一个读者的提问,他说现在手里边的账户只要一放量跑,就亏损很严重,它是考核ROI的,但是不放量ROI还挺好的,而且他发现晚上的效果是要白天好的。他的单个转化成本还挺高的,大概在500左右,属于高转化成本的账户。

我分析是这样,首先我们不要问原因,“为什么一条计划放量的时候ROI差”——你能够看出什么原因?你能够看到的是账户的数据分析那一块,能够看到性别、年龄、地域这些维度的数据,可你看这些东西它能说明什么问题吗?能知道为什么效果差了吗?

这种比较通用的用户属性方面的数据,很难得出结论,大部分情况下都是数据是波动的,很难说有压倒性的结论。所以我们不问原因,我们往简单里看,看账户设置,你说放开量亏损,不放开量还行,那你就不放量。一条计划一项计划地来看,比如说一条计划花1000块钱的时候,效果还行,你把它的预算放到3000变差了,那就让它预算保持1000投着。然后再建新计划,一定能测出来放量ROI也OK的计划,只是目前这些计划还不是。

为什么把这条计划作为案例,因为我看这个案例还有一点惊讶,我以为所有人都是这样逐条来分析计划的,但这个小伙伴说他以前是整个账户来看数据,没有一条计划一条计划来看。我才意识到是我的想法不对,这个东西还是有必要讲一下的。

“逐条分析计划”是我们做账户的基本,是投放的第一课。一个账户是由计划组成的,计划和计划之间是彼此独立的。虽然我们也会说计划和计划之间会互相影响,因为它们都在同一个账户里、会有模型的影响,也会说计划和计划之间会互相竞争,但是这种会互相帮助也好,会互相竞争也好,都是些说不清的东西,你也不知道是帮助多还是竞争得多。

那什么东西是说得清的?数据,数据是一定能够说得清的,所以你不要管那些说不清的,只去看数据,如果成本(ROI)好、就放量,成本(ROI)不好,就控制预算、甚至关掉,这样来想投放就会比较简单。

我之前总结过口诀,叫“从大到小,从多到少,从一天到几天”。

“从大到小”是什么意思?

意思是当一个账户效果不好的时候,你光盯着账户,是什么都看不出来的,一定要从大的单位看到小的单位来分析,账户里面的小单位就是“计划”,看一个账户的效果怎么样的时候,要去拉开到账户里面的计划来看。

那计划这么多怎么看?

“从多到少”来看,从多到少指的是消耗,你把消耗降序、从消耗最多的计划开始看。为什么要从消耗最多的计划开始看,为什么不从消耗最好最少的计划开始看?因为消耗多的计划对账户效果影响比较大。

找到了消耗最多的计划,接下来要怎么分析呢?

接下来要看这条计划近几天的数据,也就是“从一天到几天”。把这条计划点开,看它从投放开始、到现在的数据是什么样的,你能够心里有个数,知道它今天的消耗相比昨天是降了还是涨了,如果降了的话你得警惕一下,看是不是要做什么来刺激它消费了,比如说看看定向没有放的空间,或者看看是不是预算撞线了,出价有没有提升的空间。

如果更详细一点的话,还可以对照着操作日志来看看。一条计划突然间消耗降了,要先排查一下是不是你在这个时间点做了什么操作,先看一下操作日志。如果是某一个操作导致的,那你就再调回去,比如你降了出价、然后发现消耗降了,那你看看成本有没有空间、能不能把出价再提一提。如果没有什么操作、消耗还是降了,那也没什么办法,还是促进消耗的那些思路。

好,总结一下,今天讲了三个部分,中心思想是测出一条计划是非常重要的,一条计划的效果可以扛起天。

那怎么能够测出一条计划呢?可以从这3个部分使劲:学习媒体功能、多建计划撞流量以及优化创意。还有一点是比较被动的——一条计划一旦可以跑量了,我们要注意的是不要拖它的后腿,除了放预算之外,别的尽量都不要动了。

最后在分析账户的时候,是要逐条计划来分析,不能一整个账户混在一起来看,要一条计划一条计划看才能发现问题。

答 疑

Q1、投手拿到新户该怎么测,开始建多少条计划合适,是否要放开定向跑,跑头条食品类

这个问题比较泛泛,我直接给到一个比较通用的思路了,一般拿来1个产品,先开5个户,先投2个户、剩下的3个空着,这两个户一个账户一天建10条计划,这10条计划你分三个时段开,早中晚三个时段一个时段开三条计划。

因为现在头条的定向是在往越来越智能的方向发展,我个人的经验来看定向可测的空间不是特别大,主要能够使劲的地方是行为兴趣定向,人群包这两块,一般来说定向直接放开投也没什么毛病。如果往细里研究的话,可以去看看跟食品比较相关的人群包,比如抖音的美食账号这种。

Q2、一个组里放100条计划和分两个组各50条计划效果一样吗?还是说多分组会好一点?

像你这种一个组里放100条的应该算是比较极端了,往根本上来说的话,我还不太知道一个组里和不同组里有啥区别,有说法是一个组里的计划会互相竞争,我也会感觉一个组里不太容易同时有两条跑量计划,一般情况下一个组里就一条跑量计划。

我日常的操作是一个组里大概三五条计划,多建组。我这么操作没啥大毛病,如果你不是特别懂的话,可以按我这个来,如果有更明确的说法,你再改。

Q3、有没有投放的小技巧

你看我以前写的文章,每篇一个投放的小技巧,比如说转化数据是不是会有延迟,联调是什么东西?出高价的原理是什么、什么时候关计划比较好……这些算不算投放的小技巧?

Q4、假如做学历提升的项目,刚开户测哪方面比较好点?

现在应该主要都是测创意的方向,你肯定先把能想到的创意的方向都列出来,也看看竞品都投什么类型的创意,确定好创意方向再做素材。创意的方向比较重要。

Q5、测计划是用同样的素材不同时段去测,还是不同素材相同时段去测?

坦白讲,在时段这块一般得出来的规律都是比较简单的,比如说我发现晚上的时段效果比较好,或者发现中午的效果比较好,或者发现凌晨的效果比较好(我接触的大部分产品都说晚上的效果比较好)。你得出的也就是这种通用的结论,能导向到操作上的,也就是要在晚上的时候多建计划。或者数据差异更明显的话,可以白天不投,只投晚上。

如果你单独要把同一个素材在不同的时段去测效果的话,我个人认为不是特别有必要,因为很难得出结论。

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