品牌砸钱找代言人,这钱怎样才算没白花?

一款产品应该如何挑选代言人呢?

品牌砸钱找代言人,是一种常见的营销手段,同时也是一场“高风险”的挑战。

一位合适的代言人可以为产品品牌创造价值,但如果代言人挑选得不合适,且不谈不能为品牌价值带来直接提升,甚至可能让品牌方的钱打了水漂,或者陷入窘境。

那么,一款产品应该如何挑选代言人呢?我们在天天问展开了一场讨论,接下来一起看看~

01、契合品牌调性 

契合品牌调性,是挑选代言人最重要的一个点。但什么叫“契合品牌调性”,这里头的门道还不少。

1. 代言人的人设与产品相符合

人设形象与产品品牌相符合,能让人由浅入深记住品牌。

同时,在制定营销策略的时候,更容易通过代言人输出品牌理念,更方便讲故事。

好比Rio锐澳的周迅和周冬雨,都是相对灵气的形象人设,主推年轻人轻酒精饮料市场,在后续品牌广告中也很容易理解代入剧情,引发模仿或共鸣。

在形象特点、经历上符合产品的代言人,也更像是会使用该产品的人。

而选择像是会使用该产品的代言人来代言,用户对产品的信任度也会大大提升。

2. 代言人的粉丝群与产品的核心用户相切合

产品找代言人,还需注意代言人粉丝群的特征与产品的核心用户群是否有相同点,代言人的影响力在核心用户群中影响大不大。

例如:

(1)、得物等潮牌产品是一线偶像明星代言,但让葛优这种老戏骨去代言,那显然不合适;

(2)、阅读类产品是文化名人、作者代言,但让年轻的唱跳歌手去代言,那显然不合适;

(3)、金融理财产品是形象沉稳、成熟的偶像代言,但找小童星代言,那显然不合适。

近期徐峥给京东金融代言的广告,就是一次“双赢”。徐峥作为一个成功的演员兼导演,这些年作品都叫座又叫好,名利双收。

他给金融类产品代言,在契合度上还不错,同时京东的实力很强,有保障,两者的合作就算得上一次“强强联合”。

定位明确的产品或者垂直领域的产品,如果找到了合适的代言人,就能一下提升用户对品牌的文化认知和认同。

3. 对产品的战略有益,对产品的运营增长有益

代言人能帮助产品增长,对产品的发展策略有益也很重要。

例如:

苏宁现阶段一直在找新生代偶像群体,就是希望通过代言人传输产品年轻态的理念;

例如:

一直专注于防脱的霸王,在2018年找来了毛不易当代言人,就是因为毛不易的名字与霸王洗发水的结合,让用户产生了“每一根毛发都不容易”的联想。

02、粉丝量大 

为什么世界上好看的人这么多,产品都偏爱花大价钱去请流量明星,而不是在街上随随便便拉一个帅哥或者美女?

当然是因为流量明星的粉丝力量就能给品牌带来正向作用

支持偶像的事业、用同款、爱屋及乌等等心理,都会给品牌带来巨大的流量。

而如果找了一个不太知名的明星代言,可能会让群众摸不着头脑,比如BOSS直聘的2020年广告代言人之一,盖尔加朵。

BOSS直聘找她代言,是因为她的经历对产品的战略有益,“通过自身持续的努力,一路稳扎稳打,最终成为所在领域的佼佼者,这是很多新一代年轻人在职场里追求梦想的缩影。”

但作为一名外国人,提起她的名字,看到她的长相,可能很多人并没有关注过她,或者对她印象不太深。那么自然,也不会了解她的经历与产品战略是否相符。

03、能给用户留下深刻印象 

除了契合品牌调性、粉丝量大这两点外,选择的代言人最好还要能给用户留下深刻印象。

深刻印象,意味着代言人是有特色或者是有槽点的;也意味着他不能什么产品都去代言,否则模糊产品形象。

比如:高德地图的语音包,找的都是声音、口音等方面非常有特点的明星

比如:“温柔姐姐”林志玲、“风趣幽默”黄健翔、“Oh my god”李佳琦。高德通过不断补充、丰富不同风格特色的明星语音包,强化了用户对产品的使用感情,将粉丝效益转移到了对产品的喜爱当中。

又比如:

你可能不玩《贪玩蓝月》这一款游戏,但你也会知道张家辉的“我系渣渣辉”这句广告词的梗。

自从渣渣辉火遍了大江南北后,大概不会有其他游戏再去找张家辉代言了,谁知道会不会看到代言人又想起了过去他的那则经典广告呢?

04、结   语 

挑选到合适的代言人,短期营销和宣发效果还是很显著的,但并不能因此就完全指望依靠代言人就能完成品牌建设。

因为代言人不是万能药,产品好用才是硬道理。

正如近期王者荣耀请了五位大热的流量明星:李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜成为品牌代言人。却收到很多否定的声音表示:“没必要”、“没意思”。

王者荣耀作为一款全球下载量和收入都位居前列的游戏,找代言人能够带来多少实际利益呢?或许这些明星的热度都没有游戏本身的热度高。

一款好的产品,大家并不会因为他没有合适的代言就不使用了。找代言人始终是品牌在短时间内获取关注度的一种做法,想要留住用户,还是离不开那句话:“打铁还需自身硬”。

产品砸钱找代言人,这钱怎样才算没白花,这一讨论你有何观点?

本文部分内容来源:

天天问话题《互联网产品,该如何挑选代言人?》中@Alex @sai @园长 @一颗赤心 @产品狗 @张思志 @馅儿 @龙山村民 @涵柏 的精彩回答

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品牌砸钱找代言人,是一种常见的营销手段,同时也是一场“高风险”的挑战。

一位合适的代言人可以为产品品牌创造价值,但如果代言人挑选得不合适,且不谈不能为品牌价值带来直接提升,甚至可能让品牌方的钱打了水漂,或者陷入窘境。

那么,一款产品应该如何挑选代言人呢?我们在天天问展开了一场讨论,接下来一起看看~

01、契合品牌调性 

契合品牌调性,是挑选代言人最重要的一个点。但什么叫“契合品牌调性”,这里头的门道还不少。

1. 代言人的人设与产品相符合

人设形象与产品品牌相符合,能让人由浅入深记住品牌。

同时,在制定营销策略的时候,更容易通过代言人输出品牌理念,更方便讲故事。

好比Rio锐澳的周迅和周冬雨,都是相对灵气的形象人设,主推年轻人轻酒精饮料市场,在后续品牌广告中也很容易理解代入剧情,引发模仿或共鸣。

在形象特点、经历上符合产品的代言人,也更像是会使用该产品的人。

而选择像是会使用该产品的代言人来代言,用户对产品的信任度也会大大提升。

2. 代言人的粉丝群与产品的核心用户相切合

产品找代言人,还需注意代言人粉丝群的特征与产品的核心用户群是否有相同点,代言人的影响力在核心用户群中影响大不大。

例如:

(1)、得物等潮牌产品是一线偶像明星代言,但让葛优这种老戏骨去代言,那显然不合适;

(2)、阅读类产品是文化名人、作者代言,但让年轻的唱跳歌手去代言,那显然不合适;

(3)、金融理财产品是形象沉稳、成熟的偶像代言,但找小童星代言,那显然不合适。

近期徐峥给京东金融代言的广告,就是一次“双赢”。徐峥作为一个成功的演员兼导演,这些年作品都叫座又叫好,名利双收。

他给金融类产品代言,在契合度上还不错,同时京东的实力很强,有保障,两者的合作就算得上一次“强强联合”。

定位明确的产品或者垂直领域的产品,如果找到了合适的代言人,就能一下提升用户对品牌的文化认知和认同。

3. 对产品的战略有益,对产品的运营增长有益

代言人能帮助产品增长,对产品的发展策略有益也很重要。

例如:

苏宁现阶段一直在找新生代偶像群体,就是希望通过代言人传输产品年轻态的理念;

例如:

一直专注于防脱的霸王,在2018年找来了毛不易当代言人,就是因为毛不易的名字与霸王洗发水的结合,让用户产生了“每一根毛发都不容易”的联想。

02、粉丝量大 

为什么世界上好看的人这么多,产品都偏爱花大价钱去请流量明星,而不是在街上随随便便拉一个帅哥或者美女?

当然是因为流量明星的粉丝力量就能给品牌带来正向作用

支持偶像的事业、用同款、爱屋及乌等等心理,都会给品牌带来巨大的流量。

而如果找了一个不太知名的明星代言,可能会让群众摸不着头脑,比如BOSS直聘的2020年广告代言人之一,盖尔加朵。

BOSS直聘找她代言,是因为她的经历对产品的战略有益,“通过自身持续的努力,一路稳扎稳打,最终成为所在领域的佼佼者,这是很多新一代年轻人在职场里追求梦想的缩影。”

但作为一名外国人,提起她的名字,看到她的长相,可能很多人并没有关注过她,或者对她印象不太深。那么自然,也不会了解她的经历与产品战略是否相符。

03、能给用户留下深刻印象 

除了契合品牌调性、粉丝量大这两点外,选择的代言人最好还要能给用户留下深刻印象。

深刻印象,意味着代言人是有特色或者是有槽点的;也意味着他不能什么产品都去代言,否则模糊产品形象。

比如:高德地图的语音包,找的都是声音、口音等方面非常有特点的明星

比如:“温柔姐姐”林志玲、“风趣幽默”黄健翔、“Oh my god”李佳琦。高德通过不断补充、丰富不同风格特色的明星语音包,强化了用户对产品的使用感情,将粉丝效益转移到了对产品的喜爱当中。

又比如:

你可能不玩《贪玩蓝月》这一款游戏,但你也会知道张家辉的“我系渣渣辉”这句广告词的梗。

自从渣渣辉火遍了大江南北后,大概不会有其他游戏再去找张家辉代言了,谁知道会不会看到代言人又想起了过去他的那则经典广告呢?

04、结   语 

挑选到合适的代言人,短期营销和宣发效果还是很显著的,但并不能因此就完全指望依靠代言人就能完成品牌建设。

因为代言人不是万能药,产品好用才是硬道理。

正如近期王者荣耀请了五位大热的流量明星:李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜成为品牌代言人。却收到很多否定的声音表示:“没必要”、“没意思”。

王者荣耀作为一款全球下载量和收入都位居前列的游戏,找代言人能够带来多少实际利益呢?或许这些明星的热度都没有游戏本身的热度高。

一款好的产品,大家并不会因为他没有合适的代言就不使用了。找代言人始终是品牌在短时间内获取关注度的一种做法,想要留住用户,还是离不开那句话:“打铁还需自身硬”。

产品砸钱找代言人,这钱怎样才算没白花,这一讨论你有何观点?

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天天问话题《互联网产品,该如何挑选代言人?》中@Alex @sai @园长 @一颗赤心 @产品狗 @张思志 @馅儿 @龙山村民 @涵柏 的精彩回答

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