易烊千玺“再次”代言天猫,品牌虚拟代言时代来了?

如何在明星本身价值之外,通过虚拟IP内容的规划、运作,形成新价值矩阵,使明星价值得到全面释放和增值并赋能品牌?

前几天天猫官微发布了一支预热短片,说即将官宣一位新品牌代言人。想着拉来易烊千玺还不够,天猫终究还是开启了双代言模式。没想到后来的官宣有点意外,原来天猫的第二位代言人不是别人,而是咱们四字弟弟的首个虚拟形象——千喵。

不但如此,天猫还建立了一个年轻基地——天猫LXSH(理想生活)平行世界。这一系列操作真是新鲜又会玩儿!

其实,虚拟代言人玩法早已有之,并不是天猫首创。但这也预示着一种趋势。那么,面对天猫的高调,虚拟代言人时代真的来临了吗?品牌该怎么玩呢?

明星虚拟IP时代来临,破次元玩法大有看头

天猫这次是千喵虚拟、现实千玺的双代言人模式。如果我们把虚拟代言人的范围扩大,其实使用虚拟代言人的品牌非常多,耳熟能详的就有米其林宝宝、威猛先生、京东JOY,或者是麦当劳叔叔,M&M巧克力Mr.Red等等。

2017年“双十一”,百雀羚还曾联合国内二次元歌手“洛天依”推出了定制款面膜。

而去年7月,屈臣氏推出了自己的虚拟品牌代言人:屈晨曦,不论是从姓名还是到形象上,都感觉这个新代言人偶像气息十足,也通过此举能判断出品牌背后的意图是持续吸引年轻、时尚的女性消费者。

如果说此前的品牌虚拟代言人都是纯粹的虚拟人物的话,那黄子韬、迪丽热巴的虚拟IP的打造与天猫这次推出的千喵有诸多类似的地方。

2019年,黄子韬虚拟形象“韬斯曼”亮相,破次元性行动引发网友热议,以“虚拟艺人”身份,开展颇具创新内容的呈现方式和合作领域。而后“韬斯曼”推出系列条漫,并频频与黄子韬互动。

而在“韬斯曼”之前,以迪丽热巴虚拟形象IP迪丽冷巴为主角的《冷巴action》,还打造出真人+动画网剧《戏隐江湖》等作品。

天猫这次推出的易烊千玺虚拟IP形象——千喵明显具有借鉴黄子韬和迪丽热巴虚拟IP的玩法,只不过不同的是应用在营销领域。

如果单从这个角度来看的话,的确算是在营销领域代言人模式上的一种创新。

据了解,“白色的我VS红色的我”来源于易烊千玺在首次个人演唱会上的自我解读。这样的操作显然对于易烊千玺形象以及天猫品牌形象的延展提供了更多的可能。

不得不说,走在营销前沿阵地的天猫这次又一次引领了品牌营销的路径。

Z世代当道,虚拟偶像搭建品牌沟通新方式

新的时代往往面临着新的消费者,新的消费者意味着新的沟通方式与玩法。Z世代是数字技术的原住民,互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分。

在这样的成长背景下,Z世代大都注重体验、个性鲜明、自尊心强烈,愿意追求尝试各种新生事物,并且正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

如今Z世代已达2.6亿人,在他们的支持下,漫画、动画、游戏等二次元文化已渐成主流文化。进击二次元也成为品牌俘获年轻人的方式之一。

而品牌通过推出品牌代言人虚拟IP可谓一举两得,既增加了品牌与粉丝的互动粘性,也让分身乏术的明星释放更多的品牌价值。

就拿天猫这次来说,由一位跨次元的icon易烊千玺虚拟形象“千喵”,带领着所有年轻人跨越次元,一起到天猫平行世界里来自己体验和打开理想生活的千式可能。

在这个平行世界中,天猫让渡了平台的主角地位,而是让年轻人自己去发现和构建一个属于他们的天猫。

由此充分调动年轻人的认同感和参与感,帮助品牌更快捷进入年轻人语境,消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。

使得核心价值主张“理想生活上天猫”得以反复沉淀,对消费者的洞察颗粒度愈发精细,也越来越聚焦,唤起年轻人群的情感认同。

虚拟明星IP,不断拓宽的品牌营销新想象

不可否认,以明星为代言人的前提是明星气质与品牌精神必须存在相通之处。

因为品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一种内在而血脉相承的关联,明星就只能构成品牌识别的标记,无法成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。

依托于现实明星而起的虚拟代言人则一定程度上摆脱了这种品牌塑造上的尴尬。

虚拟人物IP“即是他,又不是他”的这种若即若离感给人以更多的想象空间,人们可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里“完整化”,使代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要。

此外,从认知心理学的角度看,媒体中出现的众多的明星广告对于特定的使用明星作代言人的广告商就构成了“噪声”,干扰了受众对这一广告商传播信息的感知、理解和记忆。

量身定制的虚拟代言人因其个性与一般的明星有很大的差异,故易于受众从“噪声”中识别。

更重要的一点是,当红明星往往手握多个代言,消费者难以识别,造成认知模糊,混淆品牌,定位不清晰。而其虚拟代言IP的出现则在一定程度上绑定了品牌与明星,深化了二者之间的关联性。

具体到天猫这次来说,与以往传统的真人明星代言相比,虚拟偶像的可塑性更强,能够带给粉丝的想象与开发空间也更大。

相较于“明星代言,粉丝购买”的单向商业价值,虚拟偶像更能摆脱明星的现实距离感,通过在虚拟世界中的每天共处,这种养成感与陪伴感带来的是更深刻的理念认同。

结  语

不可否认,相较于单一的明星代言亦或虚拟代言人,明星+虚拟代言的双重玩法是对传统明星营销的一次探索与升级。它摆脱了明星代言人固有的形象特征,借助与虚拟形象给品牌带来了更大的想象空间。

但值得注意的是,作为脱胎于明星形象的虚拟IP,如何避免沦为明星形象的单纯复制,在明星形象之外注入品牌固有特质成为关键。

而更重要的一点还在于,如何在明星本身价值之外,通过虚拟IP内容的规划、运作,形成新价值矩阵,使明星价值得到全面释放和增值并赋能品牌,是包括天猫在内的众多品牌选择打造虚拟代言人需要共同思考的问题。

-END-


前几天天猫官微发布了一支预热短片,说即将官宣一位新品牌代言人。想着拉来易烊千玺还不够,天猫终究还是开启了双代言模式。没想到后来的官宣有点意外,原来天猫的第二位代言人不是别人,而是咱们四字弟弟的首个虚拟形象——千喵。

不但如此,天猫还建立了一个年轻基地——天猫LXSH(理想生活)平行世界。这一系列操作真是新鲜又会玩儿!

其实,虚拟代言人玩法早已有之,并不是天猫首创。但这也预示着一种趋势。那么,面对天猫的高调,虚拟代言人时代真的来临了吗?品牌该怎么玩呢?

明星虚拟IP时代来临,破次元玩法大有看头

天猫这次是千喵虚拟、现实千玺的双代言人模式。如果我们把虚拟代言人的范围扩大,其实使用虚拟代言人的品牌非常多,耳熟能详的就有米其林宝宝、威猛先生、京东JOY,或者是麦当劳叔叔,M&M巧克力Mr.Red等等。

2017年“双十一”,百雀羚还曾联合国内二次元歌手“洛天依”推出了定制款面膜。

而去年7月,屈臣氏推出了自己的虚拟品牌代言人:屈晨曦,不论是从姓名还是到形象上,都感觉这个新代言人偶像气息十足,也通过此举能判断出品牌背后的意图是持续吸引年轻、时尚的女性消费者。

如果说此前的品牌虚拟代言人都是纯粹的虚拟人物的话,那黄子韬、迪丽热巴的虚拟IP的打造与天猫这次推出的千喵有诸多类似的地方。

2019年,黄子韬虚拟形象“韬斯曼”亮相,破次元性行动引发网友热议,以“虚拟艺人”身份,开展颇具创新内容的呈现方式和合作领域。而后“韬斯曼”推出系列条漫,并频频与黄子韬互动。

而在“韬斯曼”之前,以迪丽热巴虚拟形象IP迪丽冷巴为主角的《冷巴action》,还打造出真人+动画网剧《戏隐江湖》等作品。

天猫这次推出的易烊千玺虚拟IP形象——千喵明显具有借鉴黄子韬和迪丽热巴虚拟IP的玩法,只不过不同的是应用在营销领域。

如果单从这个角度来看的话,的确算是在营销领域代言人模式上的一种创新。

据了解,“白色的我VS红色的我”来源于易烊千玺在首次个人演唱会上的自我解读。这样的操作显然对于易烊千玺形象以及天猫品牌形象的延展提供了更多的可能。

不得不说,走在营销前沿阵地的天猫这次又一次引领了品牌营销的路径。

Z世代当道,虚拟偶像搭建品牌沟通新方式

新的时代往往面临着新的消费者,新的消费者意味着新的沟通方式与玩法。Z世代是数字技术的原住民,互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分。

在这样的成长背景下,Z世代大都注重体验、个性鲜明、自尊心强烈,愿意追求尝试各种新生事物,并且正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

如今Z世代已达2.6亿人,在他们的支持下,漫画、动画、游戏等二次元文化已渐成主流文化。进击二次元也成为品牌俘获年轻人的方式之一。

而品牌通过推出品牌代言人虚拟IP可谓一举两得,既增加了品牌与粉丝的互动粘性,也让分身乏术的明星释放更多的品牌价值。

就拿天猫这次来说,由一位跨次元的icon易烊千玺虚拟形象“千喵”,带领着所有年轻人跨越次元,一起到天猫平行世界里来自己体验和打开理想生活的千式可能。

在这个平行世界中,天猫让渡了平台的主角地位,而是让年轻人自己去发现和构建一个属于他们的天猫。

由此充分调动年轻人的认同感和参与感,帮助品牌更快捷进入年轻人语境,消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。

使得核心价值主张“理想生活上天猫”得以反复沉淀,对消费者的洞察颗粒度愈发精细,也越来越聚焦,唤起年轻人群的情感认同。

虚拟明星IP,不断拓宽的品牌营销新想象

不可否认,以明星为代言人的前提是明星气质与品牌精神必须存在相通之处。

因为品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一种内在而血脉相承的关联,明星就只能构成品牌识别的标记,无法成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。

依托于现实明星而起的虚拟代言人则一定程度上摆脱了这种品牌塑造上的尴尬。

虚拟人物IP“即是他,又不是他”的这种若即若离感给人以更多的想象空间,人们可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里“完整化”,使代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要。

此外,从认知心理学的角度看,媒体中出现的众多的明星广告对于特定的使用明星作代言人的广告商就构成了“噪声”,干扰了受众对这一广告商传播信息的感知、理解和记忆。

量身定制的虚拟代言人因其个性与一般的明星有很大的差异,故易于受众从“噪声”中识别。

更重要的一点是,当红明星往往手握多个代言,消费者难以识别,造成认知模糊,混淆品牌,定位不清晰。而其虚拟代言IP的出现则在一定程度上绑定了品牌与明星,深化了二者之间的关联性。

具体到天猫这次来说,与以往传统的真人明星代言相比,虚拟偶像的可塑性更强,能够带给粉丝的想象与开发空间也更大。

相较于“明星代言,粉丝购买”的单向商业价值,虚拟偶像更能摆脱明星的现实距离感,通过在虚拟世界中的每天共处,这种养成感与陪伴感带来的是更深刻的理念认同。

结  语

不可否认,相较于单一的明星代言亦或虚拟代言人,明星+虚拟代言的双重玩法是对传统明星营销的一次探索与升级。它摆脱了明星代言人固有的形象特征,借助与虚拟形象给品牌带来了更大的想象空间。

但值得注意的是,作为脱胎于明星形象的虚拟IP,如何避免沦为明星形象的单纯复制,在明星形象之外注入品牌固有特质成为关键。

而更重要的一点还在于,如何在明星本身价值之外,通过虚拟IP内容的规划、运作,形成新价值矩阵,使明星价值得到全面释放和增值并赋能品牌,是包括天猫在内的众多品牌选择打造虚拟代言人需要共同思考的问题。

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