App的七重境界

对品牌App营销活动来说,「销售」只是初级阶段,企业更注重和用户之间长久地「建立关系」。

传统营销把「销售」作为最终目的,比如AIDMA模式。

而对品牌App营销活动来说,「销售」只是初级阶段,企业更注重和用户之间长久地「建立关系」。

这就对品牌的创意度提出要求。

品牌App的创意模型可分成七层,从低层级到高层级分别为:

提供信息,产品体验,定制服务,延伸服务,休闲游戏,社交服务,有奖竞逐。

分别对应七个层次的消费者需求:

获取信息需求,个性消费需求,生活服务需求,休闲娱乐需求,情感交流需求,自我成就需求。

下面将结合实例,从品牌App的七重境界谈谈。

1、提供详尽信息,立体展示产品

为了让用户更了解产品,品牌将App作为一个能具体展示产品的渠道。通常结合增强现实等技术来实现,多角度、全方位、立体化地满足用户需求。

比如得物App(毒App),就是通过一个个3D全息空间展示的,实现720°无死角查看单品细节。

既让消费者对产品感到放心,又为品牌本身增添科技感。

2、虚拟产品体验,帮助用户决策

这类App给用户提供了一个虚拟体验产品的渠道,弥补了实体空间限制,还能帮用户缩短购买决策时间。

比如电商App、美妆类App,运用AI技术帮助用户进行口红试色,让女孩子快速找到心仪的色号。

增加了消费者的口红选择范围,也大大减少了试错成本,同时可以通过分享功能帮助用户构建线上社交圈。

3、完善定制服务,促成个性消费

消费者追求个性,品牌也在探索差异化。这类App先对消费者输入的信息进行分析,再提供特定的服务,满足用户个性化需要。

比如健身品牌Keep,初次使用时它会先引导用户录入信息,比如身高体重、部位维度、运动目的等,再通过后台测算生成专属运动计划。

4、延伸其他服务,培育长久关系

App给用户提供了产品以外的其他服务,为用户的生活提供便利,以维持客户关系。

比如喜马拉雅App作为音频分享平台,不光会提供电台、有声书等音频,在洞察到当代人压力较高的现状后,开辟了一个板块——“助眠解压”。

里面设置有各种白噪音、脑波音乐等,各种自然音还能相互组合。

让用户卸掉一天的疲劳,大脑得到充分放松。

5、休闲娱乐游戏,满足娱乐需求

品牌从用户的休闲娱乐需求出发,设置一些游戏,把广告信息融入进游戏里。

强化软件的娱乐作用,弱化商业元素。

比如支付宝的蚂蚁森林,淘宝的芭芭农场。有形的奖励更讨喜,通过积攒能量种小树,通过农场兑换水果,用户粘性就很牢固了。

给用户带去游戏体验的同时加深品牌印象,还可以通过游戏的社交分享功能进一步拉新。

6、给予社交服务,协助情感传递

这类App针对消费者的社会属性提供传递感情的服务,用户通过这种App可以方便地传达爱意与情感,获得社交快乐。

比如淘宝的“淘宝人生”功能,用户可以在里面捏脸和换装,打造一个虚拟世界的自己。

这些虚拟小人之间可以合照、串门等等,将用户的情感和爱具象化。

7、用户有奖竞逐,满足心理成就

为了满足用户心理需求最高层级:获得社会认可和自我满足,品牌App以竞争的活动方式吸引用户参与,让用户与同城人进行竞争比赛,获得心理成就。

比如沃达丰曾在德国发起过一场App游戏活动,利用LBS定位和AR技术,用户可以看到分布于城市各个角落的“怪兽”,捕捉“怪兽”可以获得相应积分,然后到实体店进行奖品兑换。

成功将线上游戏与线下店面打通,用户也是收获了满满的乐趣。

七种创意境界不是相互割裂的,一个成功的App往往需要多种创意模式相互交叠呈现。

当App自身的丰富度越高,使用者与平台的交互越频繁,用户与品牌的关系就越密切。

品牌App的创意模型只是提供了理论的创意参考角度,在具体的实施中,还需要品牌不断实践。

-END-

传统营销把「销售」作为最终目的,比如AIDMA模式。

而对品牌App营销活动来说,「销售」只是初级阶段,企业更注重和用户之间长久地「建立关系」。

这就对品牌的创意度提出要求。

品牌App的创意模型可分成七层,从低层级到高层级分别为:

提供信息,产品体验,定制服务,延伸服务,休闲游戏,社交服务,有奖竞逐。

分别对应七个层次的消费者需求:

获取信息需求,个性消费需求,生活服务需求,休闲娱乐需求,情感交流需求,自我成就需求。

下面将结合实例,从品牌App的七重境界谈谈。

1、提供详尽信息,立体展示产品

为了让用户更了解产品,品牌将App作为一个能具体展示产品的渠道。通常结合增强现实等技术来实现,多角度、全方位、立体化地满足用户需求。

比如得物App(毒App),就是通过一个个3D全息空间展示的,实现720°无死角查看单品细节。

既让消费者对产品感到放心,又为品牌本身增添科技感。

2、虚拟产品体验,帮助用户决策

这类App给用户提供了一个虚拟体验产品的渠道,弥补了实体空间限制,还能帮用户缩短购买决策时间。

比如电商App、美妆类App,运用AI技术帮助用户进行口红试色,让女孩子快速找到心仪的色号。

增加了消费者的口红选择范围,也大大减少了试错成本,同时可以通过分享功能帮助用户构建线上社交圈。

3、完善定制服务,促成个性消费

消费者追求个性,品牌也在探索差异化。这类App先对消费者输入的信息进行分析,再提供特定的服务,满足用户个性化需要。

比如健身品牌Keep,初次使用时它会先引导用户录入信息,比如身高体重、部位维度、运动目的等,再通过后台测算生成专属运动计划。

4、延伸其他服务,培育长久关系

App给用户提供了产品以外的其他服务,为用户的生活提供便利,以维持客户关系。

比如喜马拉雅App作为音频分享平台,不光会提供电台、有声书等音频,在洞察到当代人压力较高的现状后,开辟了一个板块——“助眠解压”。

里面设置有各种白噪音、脑波音乐等,各种自然音还能相互组合。

让用户卸掉一天的疲劳,大脑得到充分放松。

5、休闲娱乐游戏,满足娱乐需求

品牌从用户的休闲娱乐需求出发,设置一些游戏,把广告信息融入进游戏里。

强化软件的娱乐作用,弱化商业元素。

比如支付宝的蚂蚁森林,淘宝的芭芭农场。有形的奖励更讨喜,通过积攒能量种小树,通过农场兑换水果,用户粘性就很牢固了。

给用户带去游戏体验的同时加深品牌印象,还可以通过游戏的社交分享功能进一步拉新。

6、给予社交服务,协助情感传递

这类App针对消费者的社会属性提供传递感情的服务,用户通过这种App可以方便地传达爱意与情感,获得社交快乐。

比如淘宝的“淘宝人生”功能,用户可以在里面捏脸和换装,打造一个虚拟世界的自己。

这些虚拟小人之间可以合照、串门等等,将用户的情感和爱具象化。

7、用户有奖竞逐,满足心理成就

为了满足用户心理需求最高层级:获得社会认可和自我满足,品牌App以竞争的活动方式吸引用户参与,让用户与同城人进行竞争比赛,获得心理成就。

比如沃达丰曾在德国发起过一场App游戏活动,利用LBS定位和AR技术,用户可以看到分布于城市各个角落的“怪兽”,捕捉“怪兽”可以获得相应积分,然后到实体店进行奖品兑换。

成功将线上游戏与线下店面打通,用户也是收获了满满的乐趣。

七种创意境界不是相互割裂的,一个成功的App往往需要多种创意模式相互交叠呈现。

当App自身的丰富度越高,使用者与平台的交互越频繁,用户与品牌的关系就越密切。

品牌App的创意模型只是提供了理论的创意参考角度,在具体的实施中,还需要品牌不断实践。

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