喜茶、钟薛高、元气森林等,这些网红品牌崛起之路能复制吗?

如何打造下一个10亿网红品牌?

最近几年,中国有一大批新消费品牌迅速崛起,而且增速惊人,体量也非常大。像元气森林、花西子、三顿半、完美日记等,今天的规模已经超过了10亿甚至20亿。

而且,我发现这些品牌基本是在半年、一年或者是两年内成为爆红品牌。

比如完美日记,用了不到三年时间成为国货彩妆龙头,估值达到140亿;线上品牌花西子,仅用三年业绩赶超卡姿兰;三顿半咖啡在不到两年时间里成为天猫咖啡类目销量第一;钟薛高曾64分钟破300万,赶超了哈根达斯!成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

元气森林、王饱饱、钟薛高等新锐品牌的跨越式增长,同样令人侧目。

驱动这些新消费品牌加速度增长的底层因素是什么?如何复制下一个10亿或20亿网红品牌?

洞察潜在消费群 差异化品类卡位,抢占赛道

我深入研究了喜茶、钟薛高、元气森林等这些新消费品牌,发现他们前期基本是抓住新消费趋势的红利,洞察潜在消费群体的新需求,通过差异化品类进行市场战略卡位,打造爆款单品,不断抢占市场份额。

差异化品类卡位,需要在三个方面下功夫。

1.在品类定位上进行“卡位”

比如钟薛高,抓住了冷链成本下降的大趋势,大胆采用0添加、短保的中式雪糕进行差异化品类定位,抢先占位新消费市场。

网红咖啡品牌三顿半,以三秒即溶的精品速溶,与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道,突围而出。

茶饮界的头牌网红喜茶,更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势,以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶,并且定位为“灵感之茶”,一跃成为茶饮界的头牌网红。

在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。饮品界的“黑马”元气森林,主打“无糖0卡“的差异化产品定位,正好触动消费者需求,拿到了无糖饮料赛道的入场券。

2.通过产品颜值凸显视觉形象

高颜值的包装,也是这些网红品牌的共性。毕竟随着Z世代消费群体的崛起,新一代消费者更加追求产品的高颜值,这些网红品牌无疑都迎合了消费者的审美需求。

元气森林包装设计采用简约的日式风,不仅颜值高,而且呈现出的品牌风格和消费品味相投,Get到了二次元日本动漫环境下的长大年轻化的情感需求和审美情趣。

三顿半将产品装进萌趣的小罐子,包装盒颜色多样小巧可爱,而且具有强辨识度。喜茶更是高颜值外观控,甚至还推出杯子,像星巴克将杯子的营销生意做到极致。

3.产品力支撑品牌的差异化认知

很多人陷入一个误区,认为找到差异化品牌定位,配合精准的创意,借助互联网低成本营销武器,就可以取得一鸣惊人的成功。实际上,品牌成功的背后则是产品力支撑下的品牌差异化认知。

从那些成功的网红品牌的经营理念中,不难看出,真正让品牌站在舞台中央并长久获得掌声的,是通过产品创新,让消费者从中获得差异化体验感。

三顿半的创始人吴骏,喜茶创始人聂云宸,都是产品极客。以钟薛高举例,创始人林盛对产品的用料极尽苛刻。他表示,“我们的产品,是一口就吃出来不一样的。这是鸡精做汤和老母鸡熬汤的区别,不需要去策划营销,是个正常的舌头就能吃出来。”内容营销大渗透

内容营销大渗透 迅速打造品类第一心智

切入差异化赛道,只是拿到市场的入场券,如何通过社交营销,打造品类第一心智,才能真正成就网红品牌。

以元气森林来讲,其切中的无糖饮料,实际上在当时并非一个空白市场,早在9年前,饮料巨头就开始抢滩无糖饮料了。比如康师傅的无糖茶饮料“本味茶庄”,可口可乐推出“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等。

比如喜茶当时曾经的粉末勾兑奶茶,实际上当时还有其他家推出类似的茶饮。

为什么元气森林,喜茶们能够脱颖而出?答案自然是数字化营销的魅力之处,通过营销迅速打造品类第一心智。

1.打造产品或品牌本身的社交属性

喜茶、奈雪的茶之所以能够成为市场新宠,离不开社交营销的功劳,他们卖的不是茶,更是社交。

比如喜茶打造了不同风格的门店,不仅颜值高,而且提供沉浸式体验,本身具有很强的社交属性,成为消费者的打卡网红地,让消费者成为品牌传播媒介,以低成本获得流量裂变。

再如,三顿半超即溶系列,按照烘焙程度从1-6号数字,取代每款咖啡的名字,让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味,而且认知成本低,社交传播效率高。

2.抓住图文、短视频等营销形态红利

短视频和直播未崛起之前,媒介环境处于互联网自媒体的图文时代,正是这样内容形态催生了双微的兴盛。

不过,后面随着图文开始变成短、中、长视频,长视频又变成了直播形态,凡是有形态变化的时期,必定有红利的存在。

像美妆品牌完美日记、花西子最开始是受益于图文形态,通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者。茶饮界的喜茶也是通过公众号图文,吸引消费者。

不过,短视频和直播时代,图文的表现形式就远不及视频了,借助短视频和直播这波红利,同样可以快速获量。花西子和完美日记后期就是通过李佳琦的直播间,迅速带动销量。

3.新兴渠道红利&线上电商实现销量

我发现三顿半、完美日记、钟薛高都是从线上走出来的互联网品牌,收获线上电商红利,相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉,这些新消费品牌都是发力于线上渠道而崛起。

不过,茶饮界的元气森林是个例外,主要是收获线下新兴的便利店渠道崛起的红利,再转战线上。而喜茶也是如此,最开始是靠线下体验店吸引消费者,但也抓住了线上+线下的新零售风潮,并且效果显著。

通过“喜茶GO”小程序,可以就近选择离自己最近的门店,并且直接线上下订单支付。2019年,喜茶Go小程序新增1582万用户,多达82.31%的消费者选择线上下单。

4.精细化的私域运营,增强用户粘性

当下,私域流量渠道多样化,包括自有App、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等。企业根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯,对用户进行精细化运营。

完美日记拥有几百个“小完子”号,构建几十万的微信好友流量池,用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。除了产品共创外,花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创,增加用户粘性。

喜茶更私域流量的代表,并且尝试用借助数据对用户进行洞察,反哺新品研发和营销策略调整。

复刻网红品牌之路 撬动品牌增长的新杠杆

研究这些网红品牌的营销套路,你会发现所有消费品成长路径都要跨越三条,即品类创新、营销占领心智,渠道红利。掌握好这些新消费品牌爆红的底层逻辑,网红品牌崛起之是可以复刻的。

此外,根据新的消费需求和营销环境变化,撬动新消费品牌增长的新杠杆。

首先,构建线上线下结合的新零售渠道。

当下电商体验正在改变,之前电商主要是货架线上化,也就是将线下店铺简单搬到线上。随着直播和短视频的火爆,线下电商将进入全消费体验时代。

从本质上来看,直播和短视频就是将线下人性化的沟通环节移到线上,将线上淘宝打造一个真实的全消费购物体验。

所以,线上化的红利并没有停止,反而还在继续延伸,而且这波趋势红利就才刚刚开始。

不过,除线上外,线下新兴渠道也是新消费品牌的机会。像钟薛高已经不局限于在天猫、京东等线上渠道,已经在各大城市陆续开设线下店,开设更多线下冰淇淋店,已在林盛明年的计划里。

因此,线上全消费体验化,结合线下渠道,形成电商闭环,是未来的趋势。

再者,从供应链切入做产品力竞争壁垒。

随着渠道的碎片化,需要先做网红,再由网红通向品牌。红了以后,支撑产品的永远是供应链。

钟薛高在上海共建了300平的冰淇淋实验室,把品牌部和研发部都放在上海。三顿半吴骏曾有8年咖啡馆经验,对咖啡供应的上下游无比熟悉,助力他在产品上做革新。

喜茶也同样重视供应链,不仅与来自世界各地的优质茶叶供应商合作,还拥有自己的茶园。

最后,营销传播层面不能割裂品牌和产品。

在品牌营销上,比起产品销量,传达品牌调性更加重要。品牌能带来的是复利效应。有了品牌沉淀的基础,消费者对品牌的理解成本降低,品牌新产品和老产品之间能够产生联动效应。

就像调味界的海天味业,通过线下渠道能力积淀出强大的品牌效应,再扩充新品类产品,就能很快拉动销量,说到底就是品牌符号抢占了用户的心智。

新消费品牌则是通过内容营销,不断积淀品牌效应。

我看到一些品牌在流量红利增加的大环境下,GMV不升反降,大部分原因抢占了一波流量红利,但没有沉淀下来成为品牌。

由此来看,营销传播层面更应该重视品牌价值的传播和沉淀。

-END-

最近几年,中国有一大批新消费品牌迅速崛起,而且增速惊人,体量也非常大。像元气森林、花西子、三顿半、完美日记等,今天的规模已经超过了10亿甚至20亿。

而且,我发现这些品牌基本是在半年、一年或者是两年内成为爆红品牌。

比如完美日记,用了不到三年时间成为国货彩妆龙头,估值达到140亿;线上品牌花西子,仅用三年业绩赶超卡姿兰;三顿半咖啡在不到两年时间里成为天猫咖啡类目销量第一;钟薛高曾64分钟破300万,赶超了哈根达斯!成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

元气森林、王饱饱、钟薛高等新锐品牌的跨越式增长,同样令人侧目。

驱动这些新消费品牌加速度增长的底层因素是什么?如何复制下一个10亿或20亿网红品牌?

洞察潜在消费群 差异化品类卡位,抢占赛道

我深入研究了喜茶、钟薛高、元气森林等这些新消费品牌,发现他们前期基本是抓住新消费趋势的红利,洞察潜在消费群体的新需求,通过差异化品类进行市场战略卡位,打造爆款单品,不断抢占市场份额。

差异化品类卡位,需要在三个方面下功夫。

1.在品类定位上进行“卡位”

比如钟薛高,抓住了冷链成本下降的大趋势,大胆采用0添加、短保的中式雪糕进行差异化品类定位,抢先占位新消费市场。

网红咖啡品牌三顿半,以三秒即溶的精品速溶,与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道,突围而出。

茶饮界的头牌网红喜茶,更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势,以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶,并且定位为“灵感之茶”,一跃成为茶饮界的头牌网红。

在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。饮品界的“黑马”元气森林,主打“无糖0卡“的差异化产品定位,正好触动消费者需求,拿到了无糖饮料赛道的入场券。

2.通过产品颜值凸显视觉形象

高颜值的包装,也是这些网红品牌的共性。毕竟随着Z世代消费群体的崛起,新一代消费者更加追求产品的高颜值,这些网红品牌无疑都迎合了消费者的审美需求。

元气森林包装设计采用简约的日式风,不仅颜值高,而且呈现出的品牌风格和消费品味相投,Get到了二次元日本动漫环境下的长大年轻化的情感需求和审美情趣。

三顿半将产品装进萌趣的小罐子,包装盒颜色多样小巧可爱,而且具有强辨识度。喜茶更是高颜值外观控,甚至还推出杯子,像星巴克将杯子的营销生意做到极致。

3.产品力支撑品牌的差异化认知

很多人陷入一个误区,认为找到差异化品牌定位,配合精准的创意,借助互联网低成本营销武器,就可以取得一鸣惊人的成功。实际上,品牌成功的背后则是产品力支撑下的品牌差异化认知。

从那些成功的网红品牌的经营理念中,不难看出,真正让品牌站在舞台中央并长久获得掌声的,是通过产品创新,让消费者从中获得差异化体验感。

三顿半的创始人吴骏,喜茶创始人聂云宸,都是产品极客。以钟薛高举例,创始人林盛对产品的用料极尽苛刻。他表示,“我们的产品,是一口就吃出来不一样的。这是鸡精做汤和老母鸡熬汤的区别,不需要去策划营销,是个正常的舌头就能吃出来。”内容营销大渗透

内容营销大渗透 迅速打造品类第一心智

切入差异化赛道,只是拿到市场的入场券,如何通过社交营销,打造品类第一心智,才能真正成就网红品牌。

以元气森林来讲,其切中的无糖饮料,实际上在当时并非一个空白市场,早在9年前,饮料巨头就开始抢滩无糖饮料了。比如康师傅的无糖茶饮料“本味茶庄”,可口可乐推出“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等。

比如喜茶当时曾经的粉末勾兑奶茶,实际上当时还有其他家推出类似的茶饮。

为什么元气森林,喜茶们能够脱颖而出?答案自然是数字化营销的魅力之处,通过营销迅速打造品类第一心智。

1.打造产品或品牌本身的社交属性

喜茶、奈雪的茶之所以能够成为市场新宠,离不开社交营销的功劳,他们卖的不是茶,更是社交。

比如喜茶打造了不同风格的门店,不仅颜值高,而且提供沉浸式体验,本身具有很强的社交属性,成为消费者的打卡网红地,让消费者成为品牌传播媒介,以低成本获得流量裂变。

再如,三顿半超即溶系列,按照烘焙程度从1-6号数字,取代每款咖啡的名字,让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味,而且认知成本低,社交传播效率高。

2.抓住图文、短视频等营销形态红利

短视频和直播未崛起之前,媒介环境处于互联网自媒体的图文时代,正是这样内容形态催生了双微的兴盛。

不过,后面随着图文开始变成短、中、长视频,长视频又变成了直播形态,凡是有形态变化的时期,必定有红利的存在。

像美妆品牌完美日记、花西子最开始是受益于图文形态,通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者。茶饮界的喜茶也是通过公众号图文,吸引消费者。

不过,短视频和直播时代,图文的表现形式就远不及视频了,借助短视频和直播这波红利,同样可以快速获量。花西子和完美日记后期就是通过李佳琦的直播间,迅速带动销量。

3.新兴渠道红利&线上电商实现销量

我发现三顿半、完美日记、钟薛高都是从线上走出来的互联网品牌,收获线上电商红利,相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉,这些新消费品牌都是发力于线上渠道而崛起。

不过,茶饮界的元气森林是个例外,主要是收获线下新兴的便利店渠道崛起的红利,再转战线上。而喜茶也是如此,最开始是靠线下体验店吸引消费者,但也抓住了线上+线下的新零售风潮,并且效果显著。

通过“喜茶GO”小程序,可以就近选择离自己最近的门店,并且直接线上下订单支付。2019年,喜茶Go小程序新增1582万用户,多达82.31%的消费者选择线上下单。

4.精细化的私域运营,增强用户粘性

当下,私域流量渠道多样化,包括自有App、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等。企业根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯,对用户进行精细化运营。

完美日记拥有几百个“小完子”号,构建几十万的微信好友流量池,用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。除了产品共创外,花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创,增加用户粘性。

喜茶更私域流量的代表,并且尝试用借助数据对用户进行洞察,反哺新品研发和营销策略调整。

复刻网红品牌之路 撬动品牌增长的新杠杆

研究这些网红品牌的营销套路,你会发现所有消费品成长路径都要跨越三条,即品类创新、营销占领心智,渠道红利。掌握好这些新消费品牌爆红的底层逻辑,网红品牌崛起之是可以复刻的。

此外,根据新的消费需求和营销环境变化,撬动新消费品牌增长的新杠杆。

首先,构建线上线下结合的新零售渠道。

当下电商体验正在改变,之前电商主要是货架线上化,也就是将线下店铺简单搬到线上。随着直播和短视频的火爆,线下电商将进入全消费体验时代。

从本质上来看,直播和短视频就是将线下人性化的沟通环节移到线上,将线上淘宝打造一个真实的全消费购物体验。

所以,线上化的红利并没有停止,反而还在继续延伸,而且这波趋势红利就才刚刚开始。

不过,除线上外,线下新兴渠道也是新消费品牌的机会。像钟薛高已经不局限于在天猫、京东等线上渠道,已经在各大城市陆续开设线下店,开设更多线下冰淇淋店,已在林盛明年的计划里。

因此,线上全消费体验化,结合线下渠道,形成电商闭环,是未来的趋势。

再者,从供应链切入做产品力竞争壁垒。

随着渠道的碎片化,需要先做网红,再由网红通向品牌。红了以后,支撑产品的永远是供应链。

钟薛高在上海共建了300平的冰淇淋实验室,把品牌部和研发部都放在上海。三顿半吴骏曾有8年咖啡馆经验,对咖啡供应的上下游无比熟悉,助力他在产品上做革新。

喜茶也同样重视供应链,不仅与来自世界各地的优质茶叶供应商合作,还拥有自己的茶园。

最后,营销传播层面不能割裂品牌和产品。

在品牌营销上,比起产品销量,传达品牌调性更加重要。品牌能带来的是复利效应。有了品牌沉淀的基础,消费者对品牌的理解成本降低,品牌新产品和老产品之间能够产生联动效应。

就像调味界的海天味业,通过线下渠道能力积淀出强大的品牌效应,再扩充新品类产品,就能很快拉动销量,说到底就是品牌符号抢占了用户的心智。

新消费品牌则是通过内容营销,不断积淀品牌效应。

我看到一些品牌在流量红利增加的大环境下,GMV不升反降,大部分原因抢占了一波流量红利,但没有沉淀下来成为品牌。

由此来看,营销传播层面更应该重视品牌价值的传播和沉淀。

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