健康饮食当道的今天,藕粉品牌就甘心一直做路人?

如果一个产品想做得好,最主要还是消费者的想法,产品足够好,消费者才会去复购。

藕粉从很早开始就已经进入大众的视野,它作为江浙一带的传统健康食物,大到南北地区皆知。但它似乎一直都只是“路人”的存在,没有深入走进消费者心里,说起藕粉,我们没能脱口而出一个为大众所知的藕粉品牌。

根据CBNData数据来源统计,2020年7月食品热门商品词中,藕粉、麦片、冲饮成为了热门词。但从分析上看,人们着重分析麦片冲饮产品等词,“藕粉”这个词又一次作为路人存在,人们的讨论声较小,各平台文章的声量传播也未见到过。  

来源于CBNData数据:2020年7月食品饮料月度消费趋势观察

难道藕粉品牌们甘心一直做路人?

从CNPP品牌数据:2019-2020年藕粉十大品牌排行榜可以看出,藕粉品牌在行业中还是存在很多,看到这个榜单,我们可以知道第1名,三家村,综合票数碾压其他品牌。

来源于CNPP品牌数据:2019-2020年藕粉十大品牌排行榜

虽然看着是第一的排名,但在每月的社媒平台声量来看,95%都在讨论李子柒家的藕粉,而其他专做藕粉的品牌在“网红”李子柒家赞美声中,很难看到有冒头的存在。 

看着榜单的藕粉品牌,看似竞争激烈,但我发现在藕粉这个产业中实际上是“安安静静”。大家都知道藕粉是传统食物的代表之一,但是这个行业如果想要掀起一番风雨,不安于本分的话,绝非是靠一两家企业去单打独斗的,而是要整个产业一起创造更多的价值,造福消费者,紧靠一家企业,显然孤掌难鸣。

01 先搞清楚消费者想什么 

如果一个产品想做得好,最主要还是消费者的想法,产品足够好,消费者才会去复购。据我在各大社媒平台中统计,消费者对于藕粉食品的两大想法是:

1. “为什么现在的藕粉那么假?”

2. “怎么冲藕粉?”

“为什么现在的藕粉那么假?”

其实最传统的藕粉是由藕在磨浆、洗浆、漂浆、沥烤等步骤上制作出的粉状藕制品,藕粉的基本成分是淀粉。我刚知道藕粉的时候,认为藕粉就是燥粒状的,但这种燥粒状其实是速溶藕粉! 

市面上的藕粉通常分为速溶藕粉和纯藕粉。

(1)速溶藕粉是莲藕—清洗—粉碎—过滤—除沙净化—浓缩精制—脱水—干燥—包装—成品这样的一套加工流程,其中部分会添加白砂糖、麦芽糊精、桂花、食用香精等辅料,可以直接用热开水冲调。

(2)纯藕粉是由磨浆、洗浆、漂浆、沥烤等步骤全人工制作出的“古法纯藕粉”,其中不含糖,没有甜味。

当看到消费者们发表这个想法时,我想起央视曾经在《消费主张》中报道过:“很多所谓的西湖藕粉,原料都是来自外地,出于压缩成本的需要,市场销售的一些所谓藕粉里面混杂了木薯粉、马铃薯粉、山芋粉等等。这种原料中典型藕粉颗粒含量仅有8%,生产者将藕粉和其他淀粉勾兑在一起,加香精做出桂花口味、红枣口味,并添加色素以假乱真。”

图片来源于网络

 “你知道吗,从鲜藕到藕粉,要经过清洗、打浆、过滤、沉淀、除沙、去蛋白、烘干等多道工序,每100斤鲜藕,大约只能生产出8斤纯藕粉。很多藕粉小企业经不住价格战,只好通过掺假来压低成本。”现任余杭区藕粉协会会长的马兴华告诉记者,许多不规范的藕粉厂家就是抓住了消费者无法辨别这一点,“冲出来都是糊糊的,能吃就行。” 

藕粉行业,路在何方? 

这一点可以解释,消费者对于藕粉品牌的认知和信任,多数仍然在乎它的健康与真实,而想要赢得消费者的信任,企业也得用心在做食品。

而好藕粉应该是这样的:

藕粉中藕淀粉颗粒的含量高于40%,纯藕粉高于50%。

色泽均匀一致,颗粒均匀,无明显结块,冲调后,呈半透明粘胶状,稠度均匀,色泽均匀呈微红玉色,有光泽,具有香气,润滑、不涩口,没有异味。

“怎么冲藕粉?”

其实每一个藕粉品牌无论是在线上购买还是线下,在包装上和线上购买页面上都有标注“冲泡方法”,但大多数的消费者对于如何冲泡藕粉仍有疑问,83%的消费者冲泡出来的藕粉呈稀状,没有稠状。剩下的17%的消费者疑虑在于“是否一定要用煮沸的热水才能够冲泡藕粉,饮水机里的热水不可用?” 

图片来源于微博

对于这两类问题,我认为企业仍需要花费耐心对消费者进行讲解,积极解决,因为从市面上的评论可以看出,很多人不复购藕粉的原因是因为拿到手后没办法将它冲泡成理想中的样子,从而对它不抱有期待。 

冲藕粉的方法参考如下:

先加少量温水讲藕粉化开,再搅匀加入滚烫的开水(饮水机热水温度不够),然后一边加一边搅拌,藕粉的颜色会随着开水的加入而迅速改变,最后变成淡透明胶状。要注意的是:两道水的顺序不能颠倒,第一次是凉开水,第二次是滚烫的沸水。

总之,从以上的消费者感受分析不难得出,对于藕粉行业而言,专攻消费者的心中安全疑虑,解决日常饮用问题,才是这场暴风雨来临前的准备。

02 选定目标人群,抢占消费者的心智

藕粉虽然人人皆知,老少皆宜,但市面上的藕粉品牌大多数没有在城市化发展的定位中找到契合点,没有准确的目标人群定位。

你说它适合各年龄段人群食用,没错。但比起广撒网,集中一个大网捕住一群人,进而起到社会影响,这样的影响力在短时间内会被更多人所知。 

从CBNData数据2020年7月食品热门商品词中可知,藕粉最新热门商品词有早餐即食、早餐食品等。莲藕有很高的食用价值及药用价值,吃纯藕粉能减肥,热量少,饱腹感强。而且它易于消化、营养丰富含有多种微量元素。

摘自《食品科技》中《藕粉的营养成份分析》一文

 个人而言,藕粉可以先将目标人群定在减肥健身人士。 

随着生活水平的提高,公众对于健康生活方式关注度已经逐渐提高,根据数据统计,“减肥”“营养”已经成为了用户最关注的生活方式关键词前二。 

来源于CBNData数据:2020年线上健康谷物食品消费趋势观察

藕粉如果抓住现在市场上消费者的兴趣取向和掌握,在城市化发展中寻找定位,跟紧时代热点话题,尝试将目标人群定为减肥人士的减肥代餐,我认为是一个非常健康的选择。

03 让消费者认识你,并为你买单 

品牌除了做好产品,还要考虑如何让消费者认识、了解并为产品买单,甚至成为品牌的粉丝,

三家村目前作为藕粉品牌榜NO.1,其实是有原因的,它的设计包装,宣传效果在众多藕粉品牌中稍为出众。 

从它家天猫上店铺封面一眼可以看到,整体画面夺人眼球,以蓝色为主底色,中间是一位“国潮”风格的女生捧着三家村的藕粉产品,再配上“国货觉醒,焕新登场”“匠心入艺”“非遗入魂”几个大字,非常直观的告诉我们两个信息点:

(1)它走国潮风格,新旧搭配。这里的新旧搭配,我认为,藕粉作为传统健康食物(旧)配上潮流(新)因素,用潮流的风格进行包装和推广,十分迎合当代社会的特点。

(2)“匠心入艺”“非遗入魂”这八个大字,很好的契合它的背景信息。这两种互相呼应,非常直观的向消费者们传达它家的信息。

图片来源于网络

国潮中的“国”代表了中国元素,“潮”代表了表达方式。国潮,是用潮流的方式传达中国元素。它既是传统文化的潮流化,也是国货品牌的潮流化。这样的设计明显符合现在年轻人的风格。 

三家村藕粉产品的包装是圆柱形罐子,运用中国传统元素搭配鲜艳色彩,改掉了传统的袋装,每一款包装都符合它的国潮风格。

 图片来源于网络

它家产品图具有场景性,每一款藕粉中用不同的杯子呈现出藕粉冲泡后的形状,配上饼干、水果等;这样的搭配可以让我们联想到藕粉适合作为早餐或者下午茶等在不同场景食用,并且更加生活化。这好比我们逛街买衣服,上衣搭配合适的下装,一整套的视觉感远远比单件要更加吸引消费者的眼光。 

不得不承认,三家村已经在品牌方向发展已经冒头,但往后能不能说起藕粉,大众就联想到三家村..

这个还需多观察。

拉回话题,个人建议藕粉企业在营销中可以这么做:

1. 与其他品类的品牌合作,以人们熟悉的产品方式出现在消费者眼前,可以短时间内吸引人们目光。藕粉企业可以陆续与其他品牌进行合作,比如代餐品牌,饼干品牌等。双剑合璧,更好的为消费者人群的健康生活服务。

2. 结合热点,植入相关影视综艺节目。热点是一个影响力极大的传播渠道,互联网信息的发达,可以加快传播范围的速度,找准切入点,这有助于让更多的人了解到藕粉这一类食品。

3. 品牌与用户直接对话,建立私域流量池。藕粉企业可以建立新媒体运营矩阵,小红书,公众号,微博,粉丝群等媒介平台,如果可以从“路过”用户转变成“直接靠近”,贴近他们生活,解决消费者疑惑,这样印象分会大大增加。

4. 找流量明星做单品代言。明星效应想必大家都知道它的影响力,如果品牌可以找到明星流量进行产品宣传或代言,这样的传播效果是可想而知的。

5. 做爆品,学会营销自己。任何一家食品品牌,会不断的推出新品,如果在众多产品中没有夺人眼球的那一款,是很缺乏特点的。例如当下“坚果水果”是热门商品词汇,可以选择一款坚果藕粉进行爆品打造,让大众知道,因此品牌也会快速出圈。 

图片来源于网络

虽然藕粉作为传统健康食品,被认可,但极少“被需要”。一个品牌如果要让消费者从“需要”转变成“相信”,还有很长的路要走。

而现在时代,很多新品牌蜂拥而起,我们消费者依旧很难回答“谁在做藕粉品牌”,也渐渐地恐怕会淡忘藕粉这一款健康食品。

所以藕粉品牌,你们还甘心一直做路人?

-END-

藕粉从很早开始就已经进入大众的视野,它作为江浙一带的传统健康食物,大到南北地区皆知。但它似乎一直都只是“路人”的存在,没有深入走进消费者心里,说起藕粉,我们没能脱口而出一个为大众所知的藕粉品牌。

根据CBNData数据来源统计,2020年7月食品热门商品词中,藕粉、麦片、冲饮成为了热门词。但从分析上看,人们着重分析麦片冲饮产品等词,“藕粉”这个词又一次作为路人存在,人们的讨论声较小,各平台文章的声量传播也未见到过。  

来源于CBNData数据:2020年7月食品饮料月度消费趋势观察

难道藕粉品牌们甘心一直做路人?

从CNPP品牌数据:2019-2020年藕粉十大品牌排行榜可以看出,藕粉品牌在行业中还是存在很多,看到这个榜单,我们可以知道第1名,三家村,综合票数碾压其他品牌。

来源于CNPP品牌数据:2019-2020年藕粉十大品牌排行榜

虽然看着是第一的排名,但在每月的社媒平台声量来看,95%都在讨论李子柒家的藕粉,而其他专做藕粉的品牌在“网红”李子柒家赞美声中,很难看到有冒头的存在。 

看着榜单的藕粉品牌,看似竞争激烈,但我发现在藕粉这个产业中实际上是“安安静静”。大家都知道藕粉是传统食物的代表之一,但是这个行业如果想要掀起一番风雨,不安于本分的话,绝非是靠一两家企业去单打独斗的,而是要整个产业一起创造更多的价值,造福消费者,紧靠一家企业,显然孤掌难鸣。

01 先搞清楚消费者想什么 

如果一个产品想做得好,最主要还是消费者的想法,产品足够好,消费者才会去复购。据我在各大社媒平台中统计,消费者对于藕粉食品的两大想法是:

1. “为什么现在的藕粉那么假?”

2. “怎么冲藕粉?”

“为什么现在的藕粉那么假?”

其实最传统的藕粉是由藕在磨浆、洗浆、漂浆、沥烤等步骤上制作出的粉状藕制品,藕粉的基本成分是淀粉。我刚知道藕粉的时候,认为藕粉就是燥粒状的,但这种燥粒状其实是速溶藕粉! 

市面上的藕粉通常分为速溶藕粉和纯藕粉。

(1)速溶藕粉是莲藕—清洗—粉碎—过滤—除沙净化—浓缩精制—脱水—干燥—包装—成品这样的一套加工流程,其中部分会添加白砂糖、麦芽糊精、桂花、食用香精等辅料,可以直接用热开水冲调。

(2)纯藕粉是由磨浆、洗浆、漂浆、沥烤等步骤全人工制作出的“古法纯藕粉”,其中不含糖,没有甜味。

当看到消费者们发表这个想法时,我想起央视曾经在《消费主张》中报道过:“很多所谓的西湖藕粉,原料都是来自外地,出于压缩成本的需要,市场销售的一些所谓藕粉里面混杂了木薯粉、马铃薯粉、山芋粉等等。这种原料中典型藕粉颗粒含量仅有8%,生产者将藕粉和其他淀粉勾兑在一起,加香精做出桂花口味、红枣口味,并添加色素以假乱真。”

图片来源于网络

 “你知道吗,从鲜藕到藕粉,要经过清洗、打浆、过滤、沉淀、除沙、去蛋白、烘干等多道工序,每100斤鲜藕,大约只能生产出8斤纯藕粉。很多藕粉小企业经不住价格战,只好通过掺假来压低成本。”现任余杭区藕粉协会会长的马兴华告诉记者,许多不规范的藕粉厂家就是抓住了消费者无法辨别这一点,“冲出来都是糊糊的,能吃就行。” 

藕粉行业,路在何方? 

这一点可以解释,消费者对于藕粉品牌的认知和信任,多数仍然在乎它的健康与真实,而想要赢得消费者的信任,企业也得用心在做食品。

而好藕粉应该是这样的:

藕粉中藕淀粉颗粒的含量高于40%,纯藕粉高于50%。

色泽均匀一致,颗粒均匀,无明显结块,冲调后,呈半透明粘胶状,稠度均匀,色泽均匀呈微红玉色,有光泽,具有香气,润滑、不涩口,没有异味。

“怎么冲藕粉?”

其实每一个藕粉品牌无论是在线上购买还是线下,在包装上和线上购买页面上都有标注“冲泡方法”,但大多数的消费者对于如何冲泡藕粉仍有疑问,83%的消费者冲泡出来的藕粉呈稀状,没有稠状。剩下的17%的消费者疑虑在于“是否一定要用煮沸的热水才能够冲泡藕粉,饮水机里的热水不可用?” 

图片来源于微博

对于这两类问题,我认为企业仍需要花费耐心对消费者进行讲解,积极解决,因为从市面上的评论可以看出,很多人不复购藕粉的原因是因为拿到手后没办法将它冲泡成理想中的样子,从而对它不抱有期待。 

冲藕粉的方法参考如下:

先加少量温水讲藕粉化开,再搅匀加入滚烫的开水(饮水机热水温度不够),然后一边加一边搅拌,藕粉的颜色会随着开水的加入而迅速改变,最后变成淡透明胶状。要注意的是:两道水的顺序不能颠倒,第一次是凉开水,第二次是滚烫的沸水。

总之,从以上的消费者感受分析不难得出,对于藕粉行业而言,专攻消费者的心中安全疑虑,解决日常饮用问题,才是这场暴风雨来临前的准备。

02 选定目标人群,抢占消费者的心智

藕粉虽然人人皆知,老少皆宜,但市面上的藕粉品牌大多数没有在城市化发展的定位中找到契合点,没有准确的目标人群定位。

你说它适合各年龄段人群食用,没错。但比起广撒网,集中一个大网捕住一群人,进而起到社会影响,这样的影响力在短时间内会被更多人所知。 

从CBNData数据2020年7月食品热门商品词中可知,藕粉最新热门商品词有早餐即食、早餐食品等。莲藕有很高的食用价值及药用价值,吃纯藕粉能减肥,热量少,饱腹感强。而且它易于消化、营养丰富含有多种微量元素。

摘自《食品科技》中《藕粉的营养成份分析》一文

 个人而言,藕粉可以先将目标人群定在减肥健身人士。 

随着生活水平的提高,公众对于健康生活方式关注度已经逐渐提高,根据数据统计,“减肥”“营养”已经成为了用户最关注的生活方式关键词前二。 

来源于CBNData数据:2020年线上健康谷物食品消费趋势观察

藕粉如果抓住现在市场上消费者的兴趣取向和掌握,在城市化发展中寻找定位,跟紧时代热点话题,尝试将目标人群定为减肥人士的减肥代餐,我认为是一个非常健康的选择。

03 让消费者认识你,并为你买单 

品牌除了做好产品,还要考虑如何让消费者认识、了解并为产品买单,甚至成为品牌的粉丝,

三家村目前作为藕粉品牌榜NO.1,其实是有原因的,它的设计包装,宣传效果在众多藕粉品牌中稍为出众。 

从它家天猫上店铺封面一眼可以看到,整体画面夺人眼球,以蓝色为主底色,中间是一位“国潮”风格的女生捧着三家村的藕粉产品,再配上“国货觉醒,焕新登场”“匠心入艺”“非遗入魂”几个大字,非常直观的告诉我们两个信息点:

(1)它走国潮风格,新旧搭配。这里的新旧搭配,我认为,藕粉作为传统健康食物(旧)配上潮流(新)因素,用潮流的风格进行包装和推广,十分迎合当代社会的特点。

(2)“匠心入艺”“非遗入魂”这八个大字,很好的契合它的背景信息。这两种互相呼应,非常直观的向消费者们传达它家的信息。

图片来源于网络

国潮中的“国”代表了中国元素,“潮”代表了表达方式。国潮,是用潮流的方式传达中国元素。它既是传统文化的潮流化,也是国货品牌的潮流化。这样的设计明显符合现在年轻人的风格。 

三家村藕粉产品的包装是圆柱形罐子,运用中国传统元素搭配鲜艳色彩,改掉了传统的袋装,每一款包装都符合它的国潮风格。

 图片来源于网络

它家产品图具有场景性,每一款藕粉中用不同的杯子呈现出藕粉冲泡后的形状,配上饼干、水果等;这样的搭配可以让我们联想到藕粉适合作为早餐或者下午茶等在不同场景食用,并且更加生活化。这好比我们逛街买衣服,上衣搭配合适的下装,一整套的视觉感远远比单件要更加吸引消费者的眼光。 

不得不承认,三家村已经在品牌方向发展已经冒头,但往后能不能说起藕粉,大众就联想到三家村..

这个还需多观察。

拉回话题,个人建议藕粉企业在营销中可以这么做:

1. 与其他品类的品牌合作,以人们熟悉的产品方式出现在消费者眼前,可以短时间内吸引人们目光。藕粉企业可以陆续与其他品牌进行合作,比如代餐品牌,饼干品牌等。双剑合璧,更好的为消费者人群的健康生活服务。

2. 结合热点,植入相关影视综艺节目。热点是一个影响力极大的传播渠道,互联网信息的发达,可以加快传播范围的速度,找准切入点,这有助于让更多的人了解到藕粉这一类食品。

3. 品牌与用户直接对话,建立私域流量池。藕粉企业可以建立新媒体运营矩阵,小红书,公众号,微博,粉丝群等媒介平台,如果可以从“路过”用户转变成“直接靠近”,贴近他们生活,解决消费者疑惑,这样印象分会大大增加。

4. 找流量明星做单品代言。明星效应想必大家都知道它的影响力,如果品牌可以找到明星流量进行产品宣传或代言,这样的传播效果是可想而知的。

5. 做爆品,学会营销自己。任何一家食品品牌,会不断的推出新品,如果在众多产品中没有夺人眼球的那一款,是很缺乏特点的。例如当下“坚果水果”是热门商品词汇,可以选择一款坚果藕粉进行爆品打造,让大众知道,因此品牌也会快速出圈。 

图片来源于网络

虽然藕粉作为传统健康食品,被认可,但极少“被需要”。一个品牌如果要让消费者从“需要”转变成“相信”,还有很长的路要走。

而现在时代,很多新品牌蜂拥而起,我们消费者依旧很难回答“谁在做藕粉品牌”,也渐渐地恐怕会淡忘藕粉这一款健康食品。

所以藕粉品牌,你们还甘心一直做路人?

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