2020年策划人必备的24个营销模型

做策划,用这24个模型打开你的思路。

导论丨模型在手,思路我有

手上没备着十个八个营销模型傍身,都不叫策划老油条,有思路才能反套路。

同时,也提醒自己,模型只是工具,是理清及延伸我们的思路,而不是为了用工具而用工具。接下来是我分享自己常用的一些模型:

 01 金字塔原理 

适用场景:提案 沟通 思考 文案

理论来源:麦肯锡 芭芭拉·明托

表达的逻辑

先说结论,后说论据。所有表达的内容都可归纳出一个核心论点,这个论点由N个论据作为支持,而这些论据也可独立为一个论点,被下一级的N个论据作为支持。

遵循四个基本原则

结论先行:表达一个中心思想,并置于最前。

以上统下:每一论点都是对下一层级论据的总结概括。

归类分组:每一组的思想属于同一逻辑范畴。

逻辑递进:每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

 02 3W黄金圈法则 

适用场景:思考的底层逻辑 商业模式

理论来源:《从“为什么”开始》作者西蒙·斯涅克

思维模式处在最外层的人,知道自己要做什么「What」,却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」更好地完成目标,却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人,才清楚自己为什么「Why」做这件事情,Why是做这件事情的核心本质,其他都在围着这个圆心在转。

 03 PDCA循环 

适用场景:项目质量管理

理论来源:美国质量管理专家戴明博士

PDCA循环又叫戴明环,是全面质量管理应遵循的科学程序。

Plan 计划,指定计划的目标。

Do 执行,实地去做,实现计划中的内容。

Check 检查,总结执行计划的结果,注意效果,找出问题。

Action 行动,对检查的结果进行处理,成功的经验就加以肯定,做成标准化;失败的教训需要规避,以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。

 04 SWOT 

适用场景:企业战略制定 竞争对手分析

理论来源:管理学教授韦里克

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、外部市场的机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学分析方法。

 05 STP 

适用场景:企业营销战略

理论来源:温德尔·史密斯

STP目标市场营销由S市场细分(Segmenting)、T目标市场(Targeting)和P市场定位(Positioning)构成。

市场细分

以顾客需求差异类型,将市场中某产品/服务进行细分。

目标市场

根据市场细分,确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

市场定位

根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装,确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下,依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。

 06 OIIC模型 

适用场景:方案撰写 客户沟通

理论来源:SAATCHI & SAATCHI

理论全称:O丨Objective 目标,I丨Issue 障碍,I丨Insight 洞察,C丨Challege (应对挑战的)解决方案

在写方案的时,首先要明白客户的生意目标是什么?为了达成这个目标,目前面临的阻碍是什么?

针对这个障碍,我们对消费者进行洞察,找到和消费者沟通的核心方向。基于此,找到清除消费者障碍我们的Action是什么?而这个Action本身就是一个挑战。

 07 4P营销理论 

适用场景:商业模式 

理论来源:菲利普·科特勒

营销以产品(product)为核心,消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱(价格 price)?在哪里卖?(渠道 place)用什么样的促销/推广(promotion)方式,以此构成营销的闭环。

 08 AISAS模型 

适用场景:消费者行为分析模式 

理论来源:电通

理论全称:A丨注意 Attention,I丨兴趣 Interest,S丨搜索 Search,A丨行动 Action,S丨分享 Share

AISAS模式是电通公司结出来的一种新的消费者行为分析模式。这种模式在社交网络中得到较好体现,并形成闭环。

朋友分享的商品内容会引起用户的注意,然后激发用户的兴趣,并且对这个商品进行搜索,最终导致购买行为的产生,购买成功后再分享这个信息给自己的朋,闭环完成。

 09 3C战略模型 

适用场景:企业经营战略

理论来源:大前研一

3C战略模型,由管理学家大前研一提出,他认为在制定任何营销战略时,都必须考虑这三个因素:顾客需求,竞争对手情况,公司自身能力或资源。

战略,本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求,并且让其自身有效地区分与竞争对手。

 10 天时 地利 人和 

适用场景:方案撰写 职业规划 商业思考

理论来源:《孙子兵法》演变

在做任何企业战略时,都需要考虑天时(市场面对的大环境),不能逆天而行。地利(企业自身能力),我方是否有占据地势优势。人和(消费者需求),我们做出来的产品是否可得人心。

 11 PEST模型 

适用场景:公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写

理论来源:/

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

政治因素,有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等;

经济因素,有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等;

社会因素,有人口、价值观念、道德水平等;

技术因素,有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

 12 OKR营销管理模型 

适用场景:企业目标管理 个人目标管理 

理论来源:英特尔

理论全称:Objectives and Key Results

很多大企业都在用,比如阿里。主要是为了清晰目标,以及如何更好的实现目标,各个层级之间如何有效执行下去。

通过O(目标)来进行拆分出KR(关键结果),下一级别的O是上一级的KR,最终保证大家目标方向的统一。

 13 HBG品牌模型 

适用场景:品牌营销 

理论来源:Bryon Sharp教授

理论全称:How brands grow

HBG揭示了用户购买销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式:品牌增长=渗透率 x 想得起 x 买得到,即大品牌、大媒体、大渠道

也就是说,想要实现品牌的增长,首先要提高产品的渗透率,然后要让消费者在产生需求的时候想得到你,之后产生购买欲望,还要能买得到你的产品。

 14 AIPL模型 

适用场景:品牌人群资产定量化 链路化运营

理论来源:阿里

AIPL模型是来源于美国的一个营销模型,AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚,就是用户从看到你(曝光,点击,浏览),倾向你(关注,互动,搜索,收藏,加购),购买你(支付下单),忠于你(正向评论,重复购买)。

因为阿里的推崇,导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路,更符合当前偏roi向的营销方式。

 15 FAST模型 

适用场景:消费者资产管理

理论来源:阿里

理论全称:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving

FAST指标以人群维度渗透来衡量生意的长期健康,能够更准确的衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从以前的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

 16 GROW模型 

适用场景:大快消行业品类有的放矢的增长模型

理论来源:阿里

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)复购力(Retain)价格力(boost)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。 

随着新品日益成为品牌增长的引爆点,新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。

渗透力 (Gain):渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力可拆分为现有类目渗透提升和类目拓展渗透提升

复购力 (Retain):消费频次增加带来的GMV增量。复购力可按照新老客视角进一步细化。对于母婴、宠物食品等忠诚品类,复购尤为重要

价格力 (boost):购买价格升级带来的GMV增量。价格力可按照新老客视角进一步细化。针对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类,尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群

新品力 (Widen):非GMV增量指标,通过多个维度指标综合评估新品效能,包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新敏捷度(上新频次)

 17 AARRR增长模型 

适用场景:互联网用户增长 用户转换漏斗模型

理论来源:/

针对产品和用户,设计一套可循环裂变的体系,让用户看到就想来,来了就想留,留下就想付费,付费后还想邀请朋友。

获取用户(Acquisition ):用户如何找到我们?

激活用户(Activation):用户的首次体验如何?

提高留存(Retention):用户会回来吗?

增加收入(Revenue ):如何赚到更多钱?

病毒式传播(Refer):用户会告诉其他人吗?

 18 MVP 

适用场景:产品上市

理论来源:《精益创业:新创企业的成长思维》

理论全称:Minimum Viable Product  最小可行性产品

和常规产品不同,MVP更侧重于对未知市场的勘测,用最小的代价来验证你的商业可行性。先向市场推出极简的原型产品,然后在不断地试验和学习中,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向。

如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“ 昂贵地失败”;如果产品被用户认可也应不断迭代升级,挖掘用户需求,迭代优化产品。

最小化=降低试错成本,速度>完美,在过程中不断趋近完美。

 19 P/MF模型 

适用场景:产品上市

理论来源:马克·安德森

理论全称:Product / Market Fit 产品符合市场需求

用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在,但需要体验更好的产品;P/MF:提供体验更好的产品;重点:非常好的用户体验+大量营销推广投入。

用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足;P/MF:满足用户的细分需求;重点:用更加精细的营销推广策略来吸引新用户。

用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍,因为在产品诞生之前,用户不知道自己需要这种产品,因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时,用产品创造新市场。

P/MF:基于已有需求创新。重点:有价值的用户体验,说服用户去体验,激发用户已有需求,并形成一种火爆现象。

 20 马斯洛需求层次理论 

适用场景:消费者洞察

理论来源:美国心理学家马斯洛

马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论,该理论强调人的动机是由人的需求决定的。

需求层次分为5个等级,是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期,都会有一种需求占主导地位,而其他需求处于从属地位。

 21 波特五力竞争模型 

适用场景:竞争战略

理论来源:迈克尔·波特

同业竞争者的竞争程度

企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗,它往往是五种力量中最重要的一种。

潜在竞争者的竞争能力

新进入者以瓜分市场的目的进入,在给行业带来新生产能力、新资源的同时,逐渐拉低企业盈利水平,甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权,将以更低的价格买到同样的商品。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素:进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们提供给买主的是什么投入要素。

当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

购买者的讨价还价能力

取决于购买者与企业之间的砍价杠杆(砍价的手段)和购买者对价格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。

 22 波士顿矩阵 

适用场景:分析和规划产品组合

理论来源:美国管理学家布鲁斯·亨德森

通过研究产品的市场占有率市场增长率,把企业现有的产品划分为不同的四种类型,对产品进行策划和采取不同决策,使企业的资源能得到合理有效的分配。

市场占有率为横坐标,市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图,将坐标图划为四个象限,分别为:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

金牛产品:低增长率,高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品,高边际利润能为企业带来很大的现金流,此时企业可用此业务现金流为其他业务输血。

明星产品:高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期,市场占有率相对金牛产品低,可加大投资扩大规模,发展成为金牛产品。

问题产品:高增长、低市场占有率。趋势较好,只是市场份额低,企业应找出原因进行改良并加大投资,增加市场占有率,使其进一步发展成为明星产品。

瘦狗产品:低增长、低市场占有率。很显然,没有竞争力,应减少生产发展,逐渐淘汰。

 23 品类赋能品牌定位 

适用场景:品牌定位

理论来源:艾·里斯 与杰克·特劳特(迭代版)

开创新品类

从消费者需求出发,结合竞品趋势及自身优劣势,发现需求品类。

扩大品类蛋糕

区隔市场,造品类认知,形成消费者心智。

品牌收割品类

消费者用品类思考,用品牌表达。以领导者姿态,成为消费者心智中的品类代表。

 24 内容营销5A模型 

适用场景:内容营销

理论来源:阿里数据 第一财经商业数据中心

该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础,梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力5个维度的指标。

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果,进行针对性提升与优化。

好了,这次就先分享到这里了。

-END-

导论丨模型在手,思路我有

手上没备着十个八个营销模型傍身,都不叫策划老油条,有思路才能反套路。

同时,也提醒自己,模型只是工具,是理清及延伸我们的思路,而不是为了用工具而用工具。接下来是我分享自己常用的一些模型:

 01 金字塔原理 

适用场景:提案 沟通 思考 文案

理论来源:麦肯锡 芭芭拉·明托

表达的逻辑

先说结论,后说论据。所有表达的内容都可归纳出一个核心论点,这个论点由N个论据作为支持,而这些论据也可独立为一个论点,被下一级的N个论据作为支持。

遵循四个基本原则

结论先行:表达一个中心思想,并置于最前。

以上统下:每一论点都是对下一层级论据的总结概括。

归类分组:每一组的思想属于同一逻辑范畴。

逻辑递进:每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

 02 3W黄金圈法则 

适用场景:思考的底层逻辑 商业模式

理论来源:《从“为什么”开始》作者西蒙·斯涅克

思维模式处在最外层的人,知道自己要做什么「What」,却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」更好地完成目标,却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人,才清楚自己为什么「Why」做这件事情,Why是做这件事情的核心本质,其他都在围着这个圆心在转。

 03 PDCA循环 

适用场景:项目质量管理

理论来源:美国质量管理专家戴明博士

PDCA循环又叫戴明环,是全面质量管理应遵循的科学程序。

Plan 计划,指定计划的目标。

Do 执行,实地去做,实现计划中的内容。

Check 检查,总结执行计划的结果,注意效果,找出问题。

Action 行动,对检查的结果进行处理,成功的经验就加以肯定,做成标准化;失败的教训需要规避,以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。

 04 SWOT 

适用场景:企业战略制定 竞争对手分析

理论来源:管理学教授韦里克

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、外部市场的机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学分析方法。

 05 STP 

适用场景:企业营销战略

理论来源:温德尔·史密斯

STP目标市场营销由S市场细分(Segmenting)、T目标市场(Targeting)和P市场定位(Positioning)构成。

市场细分

以顾客需求差异类型,将市场中某产品/服务进行细分。

目标市场

根据市场细分,确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

市场定位

根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装,确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下,依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。

 06 OIIC模型 

适用场景:方案撰写 客户沟通

理论来源:SAATCHI & SAATCHI

理论全称:O丨Objective 目标,I丨Issue 障碍,I丨Insight 洞察,C丨Challege (应对挑战的)解决方案

在写方案的时,首先要明白客户的生意目标是什么?为了达成这个目标,目前面临的阻碍是什么?

针对这个障碍,我们对消费者进行洞察,找到和消费者沟通的核心方向。基于此,找到清除消费者障碍我们的Action是什么?而这个Action本身就是一个挑战。

 07 4P营销理论 

适用场景:商业模式 

理论来源:菲利普·科特勒

营销以产品(product)为核心,消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱(价格 price)?在哪里卖?(渠道 place)用什么样的促销/推广(promotion)方式,以此构成营销的闭环。

 08 AISAS模型 

适用场景:消费者行为分析模式 

理论来源:电通

理论全称:A丨注意 Attention,I丨兴趣 Interest,S丨搜索 Search,A丨行动 Action,S丨分享 Share

AISAS模式是电通公司结出来的一种新的消费者行为分析模式。这种模式在社交网络中得到较好体现,并形成闭环。

朋友分享的商品内容会引起用户的注意,然后激发用户的兴趣,并且对这个商品进行搜索,最终导致购买行为的产生,购买成功后再分享这个信息给自己的朋,闭环完成。

 09 3C战略模型 

适用场景:企业经营战略

理论来源:大前研一

3C战略模型,由管理学家大前研一提出,他认为在制定任何营销战略时,都必须考虑这三个因素:顾客需求,竞争对手情况,公司自身能力或资源。

战略,本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求,并且让其自身有效地区分与竞争对手。

 10 天时 地利 人和 

适用场景:方案撰写 职业规划 商业思考

理论来源:《孙子兵法》演变

在做任何企业战略时,都需要考虑天时(市场面对的大环境),不能逆天而行。地利(企业自身能力),我方是否有占据地势优势。人和(消费者需求),我们做出来的产品是否可得人心。

 11 PEST模型 

适用场景:公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写

理论来源:/

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

政治因素,有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等;

经济因素,有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等;

社会因素,有人口、价值观念、道德水平等;

技术因素,有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

 12 OKR营销管理模型 

适用场景:企业目标管理 个人目标管理 

理论来源:英特尔

理论全称:Objectives and Key Results

很多大企业都在用,比如阿里。主要是为了清晰目标,以及如何更好的实现目标,各个层级之间如何有效执行下去。

通过O(目标)来进行拆分出KR(关键结果),下一级别的O是上一级的KR,最终保证大家目标方向的统一。

 13 HBG品牌模型 

适用场景:品牌营销 

理论来源:Bryon Sharp教授

理论全称:How brands grow

HBG揭示了用户购买销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式:品牌增长=渗透率 x 想得起 x 买得到,即大品牌、大媒体、大渠道

也就是说,想要实现品牌的增长,首先要提高产品的渗透率,然后要让消费者在产生需求的时候想得到你,之后产生购买欲望,还要能买得到你的产品。

 14 AIPL模型 

适用场景:品牌人群资产定量化 链路化运营

理论来源:阿里

AIPL模型是来源于美国的一个营销模型,AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚,就是用户从看到你(曝光,点击,浏览),倾向你(关注,互动,搜索,收藏,加购),购买你(支付下单),忠于你(正向评论,重复购买)。

因为阿里的推崇,导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路,更符合当前偏roi向的营销方式。

 15 FAST模型 

适用场景:消费者资产管理

理论来源:阿里

理论全称:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving

FAST指标以人群维度渗透来衡量生意的长期健康,能够更准确的衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从以前的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

 16 GROW模型 

适用场景:大快消行业品类有的放矢的增长模型

理论来源:阿里

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)复购力(Retain)价格力(boost)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。 

随着新品日益成为品牌增长的引爆点,新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。

渗透力 (Gain):渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力可拆分为现有类目渗透提升和类目拓展渗透提升

复购力 (Retain):消费频次增加带来的GMV增量。复购力可按照新老客视角进一步细化。对于母婴、宠物食品等忠诚品类,复购尤为重要

价格力 (boost):购买价格升级带来的GMV增量。价格力可按照新老客视角进一步细化。针对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类,尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群

新品力 (Widen):非GMV增量指标,通过多个维度指标综合评估新品效能,包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新敏捷度(上新频次)

 17 AARRR增长模型 

适用场景:互联网用户增长 用户转换漏斗模型

理论来源:/

针对产品和用户,设计一套可循环裂变的体系,让用户看到就想来,来了就想留,留下就想付费,付费后还想邀请朋友。

获取用户(Acquisition ):用户如何找到我们?

激活用户(Activation):用户的首次体验如何?

提高留存(Retention):用户会回来吗?

增加收入(Revenue ):如何赚到更多钱?

病毒式传播(Refer):用户会告诉其他人吗?

 18 MVP 

适用场景:产品上市

理论来源:《精益创业:新创企业的成长思维》

理论全称:Minimum Viable Product  最小可行性产品

和常规产品不同,MVP更侧重于对未知市场的勘测,用最小的代价来验证你的商业可行性。先向市场推出极简的原型产品,然后在不断地试验和学习中,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向。

如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“ 昂贵地失败”;如果产品被用户认可也应不断迭代升级,挖掘用户需求,迭代优化产品。

最小化=降低试错成本,速度>完美,在过程中不断趋近完美。

 19 P/MF模型 

适用场景:产品上市

理论来源:马克·安德森

理论全称:Product / Market Fit 产品符合市场需求

用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在,但需要体验更好的产品;P/MF:提供体验更好的产品;重点:非常好的用户体验+大量营销推广投入。

用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足;P/MF:满足用户的细分需求;重点:用更加精细的营销推广策略来吸引新用户。

用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍,因为在产品诞生之前,用户不知道自己需要这种产品,因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时,用产品创造新市场。

P/MF:基于已有需求创新。重点:有价值的用户体验,说服用户去体验,激发用户已有需求,并形成一种火爆现象。

 20 马斯洛需求层次理论 

适用场景:消费者洞察

理论来源:美国心理学家马斯洛

马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论,该理论强调人的动机是由人的需求决定的。

需求层次分为5个等级,是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期,都会有一种需求占主导地位,而其他需求处于从属地位。

 21 波特五力竞争模型 

适用场景:竞争战略

理论来源:迈克尔·波特

同业竞争者的竞争程度

企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗,它往往是五种力量中最重要的一种。

潜在竞争者的竞争能力

新进入者以瓜分市场的目的进入,在给行业带来新生产能力、新资源的同时,逐渐拉低企业盈利水平,甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权,将以更低的价格买到同样的商品。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素:进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们提供给买主的是什么投入要素。

当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

购买者的讨价还价能力

取决于购买者与企业之间的砍价杠杆(砍价的手段)和购买者对价格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。

 22 波士顿矩阵 

适用场景:分析和规划产品组合

理论来源:美国管理学家布鲁斯·亨德森

通过研究产品的市场占有率市场增长率,把企业现有的产品划分为不同的四种类型,对产品进行策划和采取不同决策,使企业的资源能得到合理有效的分配。

市场占有率为横坐标,市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图,将坐标图划为四个象限,分别为:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

金牛产品:低增长率,高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品,高边际利润能为企业带来很大的现金流,此时企业可用此业务现金流为其他业务输血。

明星产品:高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期,市场占有率相对金牛产品低,可加大投资扩大规模,发展成为金牛产品。

问题产品:高增长、低市场占有率。趋势较好,只是市场份额低,企业应找出原因进行改良并加大投资,增加市场占有率,使其进一步发展成为明星产品。

瘦狗产品:低增长、低市场占有率。很显然,没有竞争力,应减少生产发展,逐渐淘汰。

 23 品类赋能品牌定位 

适用场景:品牌定位

理论来源:艾·里斯 与杰克·特劳特(迭代版)

开创新品类

从消费者需求出发,结合竞品趋势及自身优劣势,发现需求品类。

扩大品类蛋糕

区隔市场,造品类认知,形成消费者心智。

品牌收割品类

消费者用品类思考,用品牌表达。以领导者姿态,成为消费者心智中的品类代表。

 24 内容营销5A模型 

适用场景:内容营销

理论来源:阿里数据 第一财经商业数据中心

该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础,梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力5个维度的指标。

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果,进行针对性提升与优化。

好了,这次就先分享到这里了。

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