New Balance 9800万买来的教训:一个好商标对企业有多重要?

你拿10个名字去注册商标,结果一查8个都被注册了。商标该怎么取名?

苹果最近起诉了一家创业公司Prepear,只因为这家公司的logo是一颗梨,而苹果认为这个梨和自家logo太像了。尽管Prepear从事的业务是帮助用户计划膳食、管理食谱、配送食品,和苹果公司八竿子都打不着。

这件事曝光以后,网友们纷纷吐槽苹果的霸道,表示这两个logo一点都不一样。看起来苹果是不允许这个世界上有第二个水果logo存在的,管你是梨、桃还是芒果、香蕉。而事实上,苹果也的确是这么干的,它对几十家小公司的水果logo都发起了诉讼。

作为宇宙第一大公司,苹果对于商标的看重可见一斑。为了保护自家商标,很多企业都有自己的办法,尤其是被称为“中国土豪式山寨防堵法”的商标保护大法。

老干妈注册了192件商标,将老干爸、老干爹、老干娘、老姨妈、干儿子、干儿女等等七大姑八大姨统统收至麾下,谨防山寨。

类似的有阿里巴巴,将阿里妈妈、阿里哥哥、阿里弟弟、阿里姐姐、阿里妹妹、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里爷爷整个阿里家族一网打尽,注册一空。

大白兔玩起了颜色运动,把大灰兔、大黑兔、大花兔、大红兔、金兔、银兔等各种兔品种都注册一遍。就像小米除了红米以外,还有蓝米、黑米、紫米、橙米、绿米、黄米、桔米各种颜色的米商标。 

五粮液则把一粮液、二粮液、三粮液、四粮液、六粮液、七粮液、八粮液、九粮液、十粮液、百粮液、千粮液统统注册。

 品牌是一家企业最重要的资产,而商标则是品牌最基本的载体,对于商标的保护怎么强调也不过分。

国际知名跑鞋品牌New Balance,20世纪90年代进入中国,但其中文品牌名“纽巴伦”被它在国内的代理商偷偷抢注了商标。这家名叫阳江友联鞋业的公司私自大量生产仿冒产品,给New Balance品牌造成了严重伤害,最低导致其退出中国市场。

2003年,New Balance重返中国,并且亲自注册了New Balance、NB、N字母等商标,但它却没有吸取上一次的教训,竟然忘了将新的中译名“新百伦”注册下来。

结果“新百伦”、“百伦”被国内一家民营企业抢注,一时间,市面上各种纽巴伦、纽百伦、新百伦、新平衡、纽巴伦斯如雨后春笋般冒了出来,店铺开得到处都是,让人难辨真假。

2013年,“新百伦”商标的拥有者周乐伦还一纸诉状将New Balance告上法庭,要求对方停止侵权并赔偿9800万元。这场官司,周乐伦还打赢了,一审获得全额判赔,终审获赔500万元。

尽管此后New Balance凭借其对“N”字标的拥有,作为自家产品上的代表性标识,打赢了针对纽巴伦、新百伦、新钮百伦、新平衡等品牌的官司,但是双方的反复上诉迁延日久,商标之争显然制约了New Balance在中国的扩张与发展。

其实过去二三十年,有很多人及公司以注册、出售商标为业,很多人手中持有几百个、上万个商标。过去因为品牌少、创业少,还没有体会到商标的价值。近些年来,随着全民创业时代的到来、电商的大发展,大家创建品牌、在线上线下开设店铺,结果突然发现——商标不够用了!很多初创企业拿着自己想好的名字去注册商标,结果一查才发现:商标早就被别人注册了。

 作为一名广告人,我最讨厌的工作之一就是帮新品牌取名字。取名本身是一件颇具难度的事,要易读易记、琅琅上口,要体现产品的属性和价值内涵,要有美好的寓意和联想,要让人眼前一亮、有特别的记忆点。

等这些都做到了,最后你费尽心血想到了一个好名字,结果一查已经被注册了,你拿10个想好的名字去查询,会发现至少8个都已经被注册了。所以给新品牌确定一个名字,真的不是一件容易的事。先要想几百个名字,从中挑出来十几个好名字,然后再一个一个去尝试注册。

创业第一步,商标想到吐!

因为商标不易注册,所以这导致了很多企业创始人,在没有搞定商标的情况下就开干,取好品牌、成立公司、生产产品、上市销售。但没有取得商标就开始打造品牌,是一件极有风险的事情。

我奉劝有志于创业的朋友,一定要对商标重视起来,当你的品牌做到一定规模和知名度之后,再回过头去处理商标问题,它会让你付出巨大代价的。

轻则对方向你狮子大开口,要求你付一大笔钱购买商标,重则直接一纸起诉让你商品下架、无法经营,最终被迫改名。而一旦改名,你先前积累下的品牌资产,品牌知名度、认知度、品牌形象也就荡然无存。

正因为商标注册不易,所以今天的新兴品牌们想尽了各种办法,去起一个别人没想到的好名字。今天的新品牌命名,呈现出来两个大趋势:

第一个是品牌名的字数越来越长。

道理很简单,两个字的名字如今注册商标成功的机率越来越低,所以3个字、4个字、5个字的新品牌越来越多。过去的品牌名是一个单词,现在的品牌名则是一个短语。

短语式品牌名的命名方式有两种,主流是使用名词性短语,毕竟品牌名是一个专有名词。

如采用偏正短语,由修饰定语+名词中心语构成,完美日记、元气森林、小茗同学、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城、超级猩猩、原麦山丘、半亩花田、三只松鼠、六个核桃、一朵棉花皆属此类。

如采用主谓短语,由名词主语+动词谓语组成,熊猫不走、拉面说即是这种。

还有采用动词/形容词+补充成分构成的中补短语,有个黄酒品牌叫黄一点就是这一种。

名词性短语的命名方式,最重要是通过名词的组合为品牌创造一种意象。意象是一个文学概念,指的是客观物象融入人的情感思想之后创造出来的一种艺术形象。著名诗人庞德给意象的定义是:“意象是一刹那间思想和感情的复合体”。

品牌名中融入了意象,才能给消费者创造丰富的品牌联想,才能激发消费者的情感体验,比如元气森林的“元气”二字,它让人感受到喝完这个饮料所获得的活力、精神。比如半亩花田的“花田”,让人感受到植物护肤的体念,展现花草植物的天然特性。比如“松鼠”与坚果的关联,“猩猩”与健壮的联想。

另外一种更加大胆、跳跃的命名方式,是使用动词性短语。

此即动宾短语,短语中起支配作用的是动词,表示动作行为,比如叫个鸭子、花点时间、认养一头牛等品牌名。

动词性短语将品牌与消费行为关联在一起。它让买牛奶变成“认养一头牛”,让订购鲜花变成为好生活“花点时间”,将鲜花变成一种生活态度。

这是一种非常棒的命名方式,而且动词性短语作为品牌名,在语言风格上也更容易被消费者记住。

当然,品牌名变长之后,会增加消费者的记忆成本,所以企业在注册四字、五字的品牌商标时,所用字、词一定要通俗易懂、琅琅上口,最好使用消费者会说、会挂在嘴边的词语和句子。毕竟不是每个四字的名字都是易烊千玺。

像“认养一头牛”,虽然长度达到了5个字,但它是一句能被人们随口提及的话,反而更容易被人记住,并且还提高了品牌的独特性和辨识度。

2017年,陕西宝鸡一家电子商务公司因为名字太长而走红,它的全称一共39字,叫做“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”,所以名字长也未必是坏事,但名字不够通俗易记则肯定是坏事。

新品牌命名的第二个特征是名字的画风越来越清奇,越来越具象化。

其实,国内品牌的命名特征经历了几代画风的演变。

最初是民族大气风和欧美风并行,高端大气中国风如手机业的“中华酷联”——中兴、华为、酷派、联想,还有像康佳、海信、长虹、海尔、格力、美的这些电器品牌的名字。

欧美风比较多出现在家居建材行业,如蒙娜丽莎、马可波罗、诺贝尔等瓷砖品牌,达芬奇、罗浮宫等家居品牌,当然还少不了各种房地产项目的命名。另外就是服装业,美特斯邦威一类的名字极多。

互联网兴起以来,品牌名就变成了低幼风。突出特征之一是叠字型命名,比如QQ、滴滴、钉钉、脉脉、探探、陌陌等;之二是动植物命名,如小米、土豆、豆瓣、毛豆、瓜子、花椒、荔枝、西瓜、蘑菇街,如天猫、猫眼、酷狗、搜狗、贝壳、虾米、斗鱼、微鲸、猫扑、虎扑、蚂蚁金服、猎豹、飞猪、小猪短租、猿辅导等。

手机行业从原来的中华酷联,变成今天的小米、oppo\vivo、一加、坚果、锤子,可以看到品牌命名方式发生了多么天翻地覆的变化。

这种低幼风的命名的确更容易被消费者记住,也迎合了互联网整体网民的文化程度,而且使用动植物还方便品牌打造吉祥物,便于品牌和消费者建立连接,像腾讯的企鹅、天猫的猫、京东的狗、小米的米兔。

不过这种名称泛滥成灾之后,继续延续这一命名方式也就失去了独特性。

于是新兴的网红品牌开始选择更加画风清奇的命名方式,比如做酸菜鱼的“太二”,做牙膏的“参半”,做咖啡的“三顿半”,这样独特、前卫和无厘头的名字,更容易让消费者印象深刻,引发消费者好奇心,从而制造社会流行,于是一个网红品牌就诞生了。

像亚洲吃面公司起名的一系列网红餐饮品牌,卤味研究所、不方便面馆、尖饺、本宫的茶、为什么牛、萝卜特牛杂、撒冒等。

另一方面,很多品牌在命名之初,就在着意把品牌当成一个IP去打造、去经营。所以品牌的命名方式就像给一个活生生的人起名,这样方便后续为品牌创造更加人格化、实体化的形象,加强品牌的社交属性。比如江小白、钟薛高、鲍师傅、小茗同学,加上初代网红品牌黄太吉、雕爷牛腩等。

这便是今天品牌如何突破限制,更加容易实现商标注册;尤其是突破消费者心理防线,让人一眼就注意到你、记住你、并对你产生兴趣的命名方式。

最后,关于商标和品牌命名我还有两点小建议:

第一,不建议使用纯英文

像WonderLab、HomeFacialPro、roseonly这些品牌名,纯英文命名虽然提升了逼格,树立了品味、小资的形象。但它的传播成本是高昂的,不利于消费者记忆、阅读、拼写,不方便消费者将它挂在嘴边。

以英文为主打的品牌建议最好有一个附带的中文名,双品牌名一起运转,像%Arabica这种网红品牌,我一直不知道它应该怎样称呼,百分号阿拉比卡?百分百?

第二,命名不建议换字

罗振宇曾经表示过“罗辑思维”不是一个好传播、易拼写的名字。虽然它巧妙嵌入了“罗”字,将罗振宇与逻辑、知识、思维产生关联。但是很多人会把它拼成“逻辑思维”,于是搜不到罗振宇的公众号(早年)。

像我每次在手机上打“罗辑思维”这四个字,都是先打一个“逻辑”,然后再移光标,删掉“逻”并改成“罗”字,非常麻烦。

像“茶颜悦色”,如果你要在微信里跟朋友说去这里,那你要么就一个字一个字把这个品牌打出来,要么就要先打出来“察颜悦色”,再把“察”改成“茶”,这个品牌名虽然借用了成语,降低了记忆和流传成本,但是提高了拼写成本。

-END-

苹果最近起诉了一家创业公司Prepear,只因为这家公司的logo是一颗梨,而苹果认为这个梨和自家logo太像了。尽管Prepear从事的业务是帮助用户计划膳食、管理食谱、配送食品,和苹果公司八竿子都打不着。

这件事曝光以后,网友们纷纷吐槽苹果的霸道,表示这两个logo一点都不一样。看起来苹果是不允许这个世界上有第二个水果logo存在的,管你是梨、桃还是芒果、香蕉。而事实上,苹果也的确是这么干的,它对几十家小公司的水果logo都发起了诉讼。

作为宇宙第一大公司,苹果对于商标的看重可见一斑。为了保护自家商标,很多企业都有自己的办法,尤其是被称为“中国土豪式山寨防堵法”的商标保护大法。

老干妈注册了192件商标,将老干爸、老干爹、老干娘、老姨妈、干儿子、干儿女等等七大姑八大姨统统收至麾下,谨防山寨。

类似的有阿里巴巴,将阿里妈妈、阿里哥哥、阿里弟弟、阿里姐姐、阿里妹妹、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里爷爷整个阿里家族一网打尽,注册一空。

大白兔玩起了颜色运动,把大灰兔、大黑兔、大花兔、大红兔、金兔、银兔等各种兔品种都注册一遍。就像小米除了红米以外,还有蓝米、黑米、紫米、橙米、绿米、黄米、桔米各种颜色的米商标。 

五粮液则把一粮液、二粮液、三粮液、四粮液、六粮液、七粮液、八粮液、九粮液、十粮液、百粮液、千粮液统统注册。

 品牌是一家企业最重要的资产,而商标则是品牌最基本的载体,对于商标的保护怎么强调也不过分。

国际知名跑鞋品牌New Balance,20世纪90年代进入中国,但其中文品牌名“纽巴伦”被它在国内的代理商偷偷抢注了商标。这家名叫阳江友联鞋业的公司私自大量生产仿冒产品,给New Balance品牌造成了严重伤害,最低导致其退出中国市场。

2003年,New Balance重返中国,并且亲自注册了New Balance、NB、N字母等商标,但它却没有吸取上一次的教训,竟然忘了将新的中译名“新百伦”注册下来。

结果“新百伦”、“百伦”被国内一家民营企业抢注,一时间,市面上各种纽巴伦、纽百伦、新百伦、新平衡、纽巴伦斯如雨后春笋般冒了出来,店铺开得到处都是,让人难辨真假。

2013年,“新百伦”商标的拥有者周乐伦还一纸诉状将New Balance告上法庭,要求对方停止侵权并赔偿9800万元。这场官司,周乐伦还打赢了,一审获得全额判赔,终审获赔500万元。

尽管此后New Balance凭借其对“N”字标的拥有,作为自家产品上的代表性标识,打赢了针对纽巴伦、新百伦、新钮百伦、新平衡等品牌的官司,但是双方的反复上诉迁延日久,商标之争显然制约了New Balance在中国的扩张与发展。

其实过去二三十年,有很多人及公司以注册、出售商标为业,很多人手中持有几百个、上万个商标。过去因为品牌少、创业少,还没有体会到商标的价值。近些年来,随着全民创业时代的到来、电商的大发展,大家创建品牌、在线上线下开设店铺,结果突然发现——商标不够用了!很多初创企业拿着自己想好的名字去注册商标,结果一查才发现:商标早就被别人注册了。

 作为一名广告人,我最讨厌的工作之一就是帮新品牌取名字。取名本身是一件颇具难度的事,要易读易记、琅琅上口,要体现产品的属性和价值内涵,要有美好的寓意和联想,要让人眼前一亮、有特别的记忆点。

等这些都做到了,最后你费尽心血想到了一个好名字,结果一查已经被注册了,你拿10个想好的名字去查询,会发现至少8个都已经被注册了。所以给新品牌确定一个名字,真的不是一件容易的事。先要想几百个名字,从中挑出来十几个好名字,然后再一个一个去尝试注册。

创业第一步,商标想到吐!

因为商标不易注册,所以这导致了很多企业创始人,在没有搞定商标的情况下就开干,取好品牌、成立公司、生产产品、上市销售。但没有取得商标就开始打造品牌,是一件极有风险的事情。

我奉劝有志于创业的朋友,一定要对商标重视起来,当你的品牌做到一定规模和知名度之后,再回过头去处理商标问题,它会让你付出巨大代价的。

轻则对方向你狮子大开口,要求你付一大笔钱购买商标,重则直接一纸起诉让你商品下架、无法经营,最终被迫改名。而一旦改名,你先前积累下的品牌资产,品牌知名度、认知度、品牌形象也就荡然无存。

正因为商标注册不易,所以今天的新兴品牌们想尽了各种办法,去起一个别人没想到的好名字。今天的新品牌命名,呈现出来两个大趋势:

第一个是品牌名的字数越来越长。

道理很简单,两个字的名字如今注册商标成功的机率越来越低,所以3个字、4个字、5个字的新品牌越来越多。过去的品牌名是一个单词,现在的品牌名则是一个短语。

短语式品牌名的命名方式有两种,主流是使用名词性短语,毕竟品牌名是一个专有名词。

如采用偏正短语,由修饰定语+名词中心语构成,完美日记、元气森林、小茗同学、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城、超级猩猩、原麦山丘、半亩花田、三只松鼠、六个核桃、一朵棉花皆属此类。

如采用主谓短语,由名词主语+动词谓语组成,熊猫不走、拉面说即是这种。

还有采用动词/形容词+补充成分构成的中补短语,有个黄酒品牌叫黄一点就是这一种。

名词性短语的命名方式,最重要是通过名词的组合为品牌创造一种意象。意象是一个文学概念,指的是客观物象融入人的情感思想之后创造出来的一种艺术形象。著名诗人庞德给意象的定义是:“意象是一刹那间思想和感情的复合体”。

品牌名中融入了意象,才能给消费者创造丰富的品牌联想,才能激发消费者的情感体验,比如元气森林的“元气”二字,它让人感受到喝完这个饮料所获得的活力、精神。比如半亩花田的“花田”,让人感受到植物护肤的体念,展现花草植物的天然特性。比如“松鼠”与坚果的关联,“猩猩”与健壮的联想。

另外一种更加大胆、跳跃的命名方式,是使用动词性短语。

此即动宾短语,短语中起支配作用的是动词,表示动作行为,比如叫个鸭子、花点时间、认养一头牛等品牌名。

动词性短语将品牌与消费行为关联在一起。它让买牛奶变成“认养一头牛”,让订购鲜花变成为好生活“花点时间”,将鲜花变成一种生活态度。

这是一种非常棒的命名方式,而且动词性短语作为品牌名,在语言风格上也更容易被消费者记住。

当然,品牌名变长之后,会增加消费者的记忆成本,所以企业在注册四字、五字的品牌商标时,所用字、词一定要通俗易懂、琅琅上口,最好使用消费者会说、会挂在嘴边的词语和句子。毕竟不是每个四字的名字都是易烊千玺。

像“认养一头牛”,虽然长度达到了5个字,但它是一句能被人们随口提及的话,反而更容易被人记住,并且还提高了品牌的独特性和辨识度。

2017年,陕西宝鸡一家电子商务公司因为名字太长而走红,它的全称一共39字,叫做“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”,所以名字长也未必是坏事,但名字不够通俗易记则肯定是坏事。

新品牌命名的第二个特征是名字的画风越来越清奇,越来越具象化。

其实,国内品牌的命名特征经历了几代画风的演变。

最初是民族大气风和欧美风并行,高端大气中国风如手机业的“中华酷联”——中兴、华为、酷派、联想,还有像康佳、海信、长虹、海尔、格力、美的这些电器品牌的名字。

欧美风比较多出现在家居建材行业,如蒙娜丽莎、马可波罗、诺贝尔等瓷砖品牌,达芬奇、罗浮宫等家居品牌,当然还少不了各种房地产项目的命名。另外就是服装业,美特斯邦威一类的名字极多。

互联网兴起以来,品牌名就变成了低幼风。突出特征之一是叠字型命名,比如QQ、滴滴、钉钉、脉脉、探探、陌陌等;之二是动植物命名,如小米、土豆、豆瓣、毛豆、瓜子、花椒、荔枝、西瓜、蘑菇街,如天猫、猫眼、酷狗、搜狗、贝壳、虾米、斗鱼、微鲸、猫扑、虎扑、蚂蚁金服、猎豹、飞猪、小猪短租、猿辅导等。

手机行业从原来的中华酷联,变成今天的小米、oppo\vivo、一加、坚果、锤子,可以看到品牌命名方式发生了多么天翻地覆的变化。

这种低幼风的命名的确更容易被消费者记住,也迎合了互联网整体网民的文化程度,而且使用动植物还方便品牌打造吉祥物,便于品牌和消费者建立连接,像腾讯的企鹅、天猫的猫、京东的狗、小米的米兔。

不过这种名称泛滥成灾之后,继续延续这一命名方式也就失去了独特性。

于是新兴的网红品牌开始选择更加画风清奇的命名方式,比如做酸菜鱼的“太二”,做牙膏的“参半”,做咖啡的“三顿半”,这样独特、前卫和无厘头的名字,更容易让消费者印象深刻,引发消费者好奇心,从而制造社会流行,于是一个网红品牌就诞生了。

像亚洲吃面公司起名的一系列网红餐饮品牌,卤味研究所、不方便面馆、尖饺、本宫的茶、为什么牛、萝卜特牛杂、撒冒等。

另一方面,很多品牌在命名之初,就在着意把品牌当成一个IP去打造、去经营。所以品牌的命名方式就像给一个活生生的人起名,这样方便后续为品牌创造更加人格化、实体化的形象,加强品牌的社交属性。比如江小白、钟薛高、鲍师傅、小茗同学,加上初代网红品牌黄太吉、雕爷牛腩等。

这便是今天品牌如何突破限制,更加容易实现商标注册;尤其是突破消费者心理防线,让人一眼就注意到你、记住你、并对你产生兴趣的命名方式。

最后,关于商标和品牌命名我还有两点小建议:

第一,不建议使用纯英文

像WonderLab、HomeFacialPro、roseonly这些品牌名,纯英文命名虽然提升了逼格,树立了品味、小资的形象。但它的传播成本是高昂的,不利于消费者记忆、阅读、拼写,不方便消费者将它挂在嘴边。

以英文为主打的品牌建议最好有一个附带的中文名,双品牌名一起运转,像%Arabica这种网红品牌,我一直不知道它应该怎样称呼,百分号阿拉比卡?百分百?

第二,命名不建议换字

罗振宇曾经表示过“罗辑思维”不是一个好传播、易拼写的名字。虽然它巧妙嵌入了“罗”字,将罗振宇与逻辑、知识、思维产生关联。但是很多人会把它拼成“逻辑思维”,于是搜不到罗振宇的公众号(早年)。

像我每次在手机上打“罗辑思维”这四个字,都是先打一个“逻辑”,然后再移光标,删掉“逻”并改成“罗”字,非常麻烦。

像“茶颜悦色”,如果你要在微信里跟朋友说去这里,那你要么就一个字一个字把这个品牌打出来,要么就要先打出来“察颜悦色”,再把“察”改成“茶”,这个品牌名虽然借用了成语,降低了记忆和流传成本,但是提高了拼写成本。

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