从AARRR到RARRA,你的私域增长模型过时了吗?

RARRA所代表的“用户思维”,将会取代AARRR所代表的“流量思维”,自身品牌力的构建才是最稳定的流量池。

接触过增长运营的朋友应该都知道,在互联网增长方法论中有一个知名的“AARRR”模型,这也被今天众多品牌用作私域流量的增长模型,因此如今也不仅仅在互联网运营行业中运用,也被不少消费品牌拿来复制。

AARRR模型最初是07年由Dave Mcclure发明,而他是500 Startups的创始人,这是一家位于硅谷的风投机构及创业加速器。总体来说,AARRR模型将用户所有的行为过程分解为5个指标:

获取用户(Acquisition)-激活用户(Activation)-提高留存率(Retention)-用户转化(Revenue)-推荐自传播(Referral)

这个模型非常经典,同时也具有侵略性,因此也被业内称作为“海盗模型”,我们通常会用漏斗或者金字塔模型来进行形象化的表达。

AARRR模型图示,图片来自网络

AARRR模型的优势在于,他可以建立流量传播的闭环,通过裂变传播的方式不断实现拉新,同时,由于是用户自发传播,因此拉新成本也就非常低,适合创业公司的增长阶段,比较经典的例子就是Airbnb的早期增长,完全是采用增长黑客的方法实现的。

Airbnb的AARRR模型思路,图片来自网络

今天,AARRR模型在互联网之外的品牌也不断应用,尤其是在私域流量的营销风潮下,运营和营销本身的界限已经模糊,而几乎每一个步骤都可以在品牌运营中找到对应的东西。

比如说获客(A)依靠品牌本身的传播流量沉淀到私域流量池中实现;提高活跃(A)通过流量池运营手段实现,比如说公众号内容、社群活动、优惠券推送等;提高留存(R)可以通过内容和活动的不断推进和迭代实现;获取收入(R)则是通过促销活动促进产品销售转化;而自传播(R)则是在产品体验设置裂变钩子,比如说砍价、助力、拼团等等,实现社交裂变。

这套方法尽管有效,但也面临过一些质疑,比如说如果真的想要做到低成本获客,就必须要找到流量的洼地,而在成熟的广告传播渠道中,并不存在能获得超高ROI的流量洼地。那么,为什么许多互联网企业可以做到“增长黑客”呢?

我们拿Airbnb举例,早期Airbnb用户数较低,但当时该领域的最大对手Craigslist拥有海量的用户数,如何拉来Craigslist的用户成为主要的增长思路。因此,Airbnb推出了一项功能,让用户在Airbnb上发布信息的同时,能够方便将房源信息内容拷贝到Craigslist上,但事实上,Craigslist并没有提供这种数据接口。

简单来说,这种拉新增长方式确实是一种类似于hack的手段,因此也被称之为“增长黑客”,但难点在于,这种“黑客”渠道需要品牌反复做AB测试,甚至很多时候有运气因素,而且不少手法并不“正规”,游走在平台规则的模糊地带。

其实在微信中我们就能看到很多这类的“擦边球”尝试,前两年知识付费大热的时候,朋友圈裂变刷屏,后来被微信官方打击控制,而微信群中时常出现的淘口令,也是淘系电商在微信流量中增长突围的方式。

渠道规则、平台规则不断在变动,这就要求AARRR模型中获客的源头策略不断调整,这是一场品牌与平台渠道的攻防战。当然,消费类品牌通常依旧是通过广告投放购买流量,但这样的成本无疑还是高的。

也正是上述的种种问题,这也让AARRR模型受到了一些挑战,该模型很多时候也并不适用于企业品牌运营。因此在根据大量应用数据的研究和分析后,2017年业内已经有人提出“RARRA”的增长模型,模型的流程是:

用户留存(Retention)-用户激活(Activation)-用户推荐(Referral)-商业变现(Revenue)-用户拉新(Acquisition)


图片来自网络

从AARRR到RARRA的转变,更多是营销和运营思路上的变化,AARRR更加以流量获客(A)为基础,这在当下竞争环境和传播环境中已经不再高效,而RARRA则是以用户留存(R)为核心指标,也就是一切传播或者运营动作都以“流量池”留存度为核心,用户流失率则是考察关键。这对于大众消费品品牌而言,简单来说就是从“流量思维”转化为“用户思维”。

图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》

我们以时趣帮助某知名美妆品牌搭建私域流量池为例来看RARRA模型的应用。该知名美妆品牌拥有成熟的线上社交媒体矩阵,以及成熟的线下门店体系,但品牌的痛点在于,各类资源相对分散,无法形成统一的流量通路,也就导致用户难以在品牌的引导下进行跨平台互动。

该美妆流量池搭建的关键是将沉底流量池(留存)作为整体营销闭环的关键所在,通过流量池进行用户的传播裂变和转化,将整个私域流量体系支撑起来,形成滚雪球效应。

图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》

在这种RARRA的模型思维下,品牌可以突破传统的流量焦虑和困境,把社交传播的突破口放在自有的流量池中,而非向外部寻找“风口”或者“洼地”,修炼品牌的内功去应对外部营销环境的变化。

当然,不同企业不同品牌所面临的市场情况都不一样,在使用增长模型、私域流量模型时需要具体情况具体分析,但从目前来看,RARRA所代表的“用户思维”,将会取代AARRR所代表的“流量思维”,自身品牌力的构建才是最稳定的流量池。

-END-

接触过增长运营的朋友应该都知道,在互联网增长方法论中有一个知名的“AARRR”模型,这也被今天众多品牌用作私域流量的增长模型,因此如今也不仅仅在互联网运营行业中运用,也被不少消费品牌拿来复制。

AARRR模型最初是07年由Dave Mcclure发明,而他是500 Startups的创始人,这是一家位于硅谷的风投机构及创业加速器。总体来说,AARRR模型将用户所有的行为过程分解为5个指标:

获取用户(Acquisition)-激活用户(Activation)-提高留存率(Retention)-用户转化(Revenue)-推荐自传播(Referral)

这个模型非常经典,同时也具有侵略性,因此也被业内称作为“海盗模型”,我们通常会用漏斗或者金字塔模型来进行形象化的表达。

AARRR模型图示,图片来自网络

AARRR模型的优势在于,他可以建立流量传播的闭环,通过裂变传播的方式不断实现拉新,同时,由于是用户自发传播,因此拉新成本也就非常低,适合创业公司的增长阶段,比较经典的例子就是Airbnb的早期增长,完全是采用增长黑客的方法实现的。

Airbnb的AARRR模型思路,图片来自网络

今天,AARRR模型在互联网之外的品牌也不断应用,尤其是在私域流量的营销风潮下,运营和营销本身的界限已经模糊,而几乎每一个步骤都可以在品牌运营中找到对应的东西。

比如说获客(A)依靠品牌本身的传播流量沉淀到私域流量池中实现;提高活跃(A)通过流量池运营手段实现,比如说公众号内容、社群活动、优惠券推送等;提高留存(R)可以通过内容和活动的不断推进和迭代实现;获取收入(R)则是通过促销活动促进产品销售转化;而自传播(R)则是在产品体验设置裂变钩子,比如说砍价、助力、拼团等等,实现社交裂变。

这套方法尽管有效,但也面临过一些质疑,比如说如果真的想要做到低成本获客,就必须要找到流量的洼地,而在成熟的广告传播渠道中,并不存在能获得超高ROI的流量洼地。那么,为什么许多互联网企业可以做到“增长黑客”呢?

我们拿Airbnb举例,早期Airbnb用户数较低,但当时该领域的最大对手Craigslist拥有海量的用户数,如何拉来Craigslist的用户成为主要的增长思路。因此,Airbnb推出了一项功能,让用户在Airbnb上发布信息的同时,能够方便将房源信息内容拷贝到Craigslist上,但事实上,Craigslist并没有提供这种数据接口。

简单来说,这种拉新增长方式确实是一种类似于hack的手段,因此也被称之为“增长黑客”,但难点在于,这种“黑客”渠道需要品牌反复做AB测试,甚至很多时候有运气因素,而且不少手法并不“正规”,游走在平台规则的模糊地带。

其实在微信中我们就能看到很多这类的“擦边球”尝试,前两年知识付费大热的时候,朋友圈裂变刷屏,后来被微信官方打击控制,而微信群中时常出现的淘口令,也是淘系电商在微信流量中增长突围的方式。

渠道规则、平台规则不断在变动,这就要求AARRR模型中获客的源头策略不断调整,这是一场品牌与平台渠道的攻防战。当然,消费类品牌通常依旧是通过广告投放购买流量,但这样的成本无疑还是高的。

也正是上述的种种问题,这也让AARRR模型受到了一些挑战,该模型很多时候也并不适用于企业品牌运营。因此在根据大量应用数据的研究和分析后,2017年业内已经有人提出“RARRA”的增长模型,模型的流程是:

用户留存(Retention)-用户激活(Activation)-用户推荐(Referral)-商业变现(Revenue)-用户拉新(Acquisition)


图片来自网络

从AARRR到RARRA的转变,更多是营销和运营思路上的变化,AARRR更加以流量获客(A)为基础,这在当下竞争环境和传播环境中已经不再高效,而RARRA则是以用户留存(R)为核心指标,也就是一切传播或者运营动作都以“流量池”留存度为核心,用户流失率则是考察关键。这对于大众消费品品牌而言,简单来说就是从“流量思维”转化为“用户思维”。

图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》

我们以时趣帮助某知名美妆品牌搭建私域流量池为例来看RARRA模型的应用。该知名美妆品牌拥有成熟的线上社交媒体矩阵,以及成熟的线下门店体系,但品牌的痛点在于,各类资源相对分散,无法形成统一的流量通路,也就导致用户难以在品牌的引导下进行跨平台互动。

该美妆流量池搭建的关键是将沉底流量池(留存)作为整体营销闭环的关键所在,通过流量池进行用户的传播裂变和转化,将整个私域流量体系支撑起来,形成滚雪球效应。

图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》

在这种RARRA的模型思维下,品牌可以突破传统的流量焦虑和困境,把社交传播的突破口放在自有的流量池中,而非向外部寻找“风口”或者“洼地”,修炼品牌的内功去应对外部营销环境的变化。

当然,不同企业不同品牌所面临的市场情况都不一样,在使用增长模型、私域流量模型时需要具体情况具体分析,但从目前来看,RARRA所代表的“用户思维”,将会取代AARRR所代表的“流量思维”,自身品牌力的构建才是最稳定的流量池。

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