直播电商的带货秘诀,100年前就有人讲清楚了。

随着互联网的深入发展,人与人之间的连接将会变得更将紧密。

1904年,美国第三大广告公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克,在参加一次沙龙时,从门童那里收到了一张小纸条:

“我正在这个聚会沙龙楼下,我能告诉你什么是广告,我知道你不清楚……”

出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪,给拉斯克写下了三个单词:

Sales in Print(纸上推销术) 

广告,就是一个二维世界的推销员,约翰·肯尼迪按照优秀推销员的标准,来确立文案的法则,来决定广告应该如何向消费者说话。

纸上推销术,这三个英文单词从根本上改变了广告理论,为广告业树立了明确标准。拉斯克后来说:“写广告史时,第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止,他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”

既然广告是纸上推销术,那么直播电商是啥?其实就是视频推销术啊。

“所有的广告案例,它们背后都隐藏着个人推销技巧,所有的广告都要基于此。站在门口与一个主妇交谈,和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处。同样的推销员在哪里都适用,而广告只是纸面上的推销……广告的原则,和个人推销的原则无异。”洛德暨托马斯公司的继任总裁,克劳德·霍普金斯如是说。

(拉斯克和霍普金斯)

不管是写广告文案,还是做直播带货,都应该像一个优秀的产品推销员一样,学习那些经典的推销法则。

在这个全民一窝蜂做直播的今天,李佳琦和薇娅能牢牢把持着头部,很重要一点就是李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员,而薇娅自己开过实体服装店,他们都有过跟顾客面对面推销的经验,因而也懂得如何与屏幕前的顾客相交流,知道如何打动她们,引起她们的购买欲。

而反观明星直播,即便她们经常面对镜头,拥有出色的表演天份,在带货上也经常表现平平,甚至不乏翻车案例。这恰恰说明推销与表演的不同,不是说你长得好看、能说会演,就一定能做好直播卖好货。

“他们忘记了推销员的身份,试图去成为一名演员,不是卖力推销而是为了寻求掌声……成功的推销员很少是能言善辩的,他们几乎没有演说的魅力可言,有的只是对消费者和产品的了解,以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。”

作为广告史上最出色的文案之一,霍普金斯完全按照推销员的做法,建立了自己做广告写文案的方法。即使已经过去了将近100年,再回顾霍普金斯的这些言论和观点,我觉得对于今天依然有着极佳的指导意义,特别是对于又回到那个推销年代的直播来说,因为人性是恒久不变的。

在商业初兴之时,推销员是连接产品和用户的中介,他们带上样品和产品名录,敲开千家万户的房门,让销售得以达成,企业以得存续。

但这种一对一上门推销也有着极大的局限,那就是效率低,成本高。所以,能够迅速覆盖全国的大众媒体、以及专业化的分销渠道出现了。媒体传递产品信息,渠道提供交易场合,二者各行其是、泾渭分明。为达成销售,企业要做的就是一边在媒体上投广告,一边渠道开店铺货。

媒体+渠道取代了推销员找顾客的重要价值,成为连接产品和用户的中介,推销员只负责顾客到店后的临门一脚。这就是传统营销时代。

而随着互联网的到来,新的电商渠道诞生,新的媒体形式出现,在新渠道和新媒体的赋能下,人的价值被重新推高。

媒体和渠道的用户连接方式是“一对多”,而传统上人的沟通方式、推销方式则是“一对一”的。“一对一”的好处是更加精准,更加容易赢得顾客的信任,并建立持续关系;而其坏处则是效率低下。

但现在有了互联网,人也可以轻松实现“一对多”,而且它虽然是“一对多”的沟通,却能让消费者产生“一对一”的体验和情感连接。这是大众媒体和渠道无法做到的,没有人会觉得媒体是只跟自己一个人对话。

人就是媒体,人就是渠道。包括微商、私域流量、KOL、KOC等等营销概念的流行,其实都指向了同一个结论——人,正在重新成为下一代的交易入口。

如果我们将人视为下一代的交易入口,那么成交的关键就是这么三点:

1、知识分发

2、信任代理

3、人格连接

说得越多,销得越好。这对于直播带货来说,是一条毋庸置疑的真理。

罗永浩在抖音直播以后,有人说老罗开创了一种新的商业模式,企业找他直播不是为了卖货,而是为了口播广告、品牌露出,老罗可以转型品牌宣讲人,用说相声的方式帮助品牌讲故事。但问题是,如果不是冲着买东西,不是冲着买便宜货,谁愿意天天听你念产品说明书呢?

霍普金斯说:“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短,都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客,给他足够的产品资讯促使其消费买单。”

如果直播网红介绍产品时只会说好好好,对产品缺乏深入的理解,不能提供专业的产品知识帮助消费者做出购买决策,那么带货效果无疑是会大打折扣的,老罗的直播尤其是前两次直播已经证明了这一点。

美妆博主有很多,李佳琦能够大火并成功破圈,在于他早期在口红细分领域的聚焦。正在因为他在口红上拥有极丰富的专业知识,才能单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万。他的抖音号,口红视频在早期占到7成以上。先有“口红一哥”,才有今天的直播带货王。

德鲁克说,“知识是今天唯一有意义的资源”。对于营销来说,知识就是生产力,知识就是打动人心的力量。

要知道好奇心是人类最强的动机。而新鲜的知识恰巧能唤起人的好奇心,让人产生买来试一试的冲动。

霍普金斯给桂格麦片的饱满谷物产品做广告,他才不会写这颗谷物色泽诱人、香味美妙,尝起来好好吃呀好好吃。这些司空见惯的信息,根本无法唤起人们尝试桂格的好奇心。“饱满谷物”照着这种方法做了多年广告,结果却越来越令人失望。

而霍普金斯则跑去工厂观察谷物的生产过程,然后他写了一句广告语:“从枪里面射出来的食物”——谷粒膨胀到平时大小的8倍、每颗谷粒承受着1亿2千5百次蒸汽爆炸、食物从杆子里喷射而出……

每个读了饱满谷物广告的人都想亲眼看一看、亲口尝一尝这些谷物,最后他们变成了桂格的忠诚消费者。

这些介绍谷物生产知识的广告,成了美国食品领域最为成功的广告,也让饱满谷物成为早餐食品业最吸金的产品。

所以如果你来给一款早餐麦片来做带货,你要说点什么呢?你要说的是麦片的生产过程,是麦片的食用方法和好处,还有健康轻时尚的早餐文化。

而不是自吹自擂的“我的麦片就是好”和自私自利的“别买别家的麦片,买我的”。这两条就是当今广告业最大的弊端。

而知识的价值,则是呈现顾客想要的信息,分享产品能为使用人群带来什么样的好处,给顾客提供服务和便利。 

要知道,要营销的目的就是唤起消费者的需求。而需求从哪里来呢?一小部分来自于我们的本能和生理渴望,剩下的绝大部分来自于知识。

比如你读了一本讲摄影史的书,就对单反相机产生了需求。你了解了LV的历史和工艺,就想拥有LV的包包。你研究了苹果的品牌故事和乔布斯的人生经历,就成了果粉。

所以如果我要去做直播带货,那我会选啥呢?我想我最有心得、最拿手的就是精酿啤酒和西装了。因为我自己就是读了一本关于精酿啤酒的书,了解了精酿的历史和文化才入坑的。

我喝过几百种不同口味的精酿啤酒;打卡过北京大多数精酿酒吧;看过市面上很多谈啤酒品鉴和工艺的书;买过各种啤酒杯套装,研究不同的啤酒应该如何搭配酒杯;在知乎写过关于精酿啤酒的高赞回答。

(来自本空实景拍摄)

我有充分的把握和信心,当我给你分享完精酿的知识,你就会产品对精酿的好奇心和购买欲。因为我对身边人就是这么做的。

知识创造需求。

至少,只有丰富的知识,才能支撑你在直播间里滔滔不绝说上几小时话,让观众对你产生兴趣,愿意一直听下去,而不是听得昏昏欲睡、兴致全无。有丰富的知识打底,直播才不会变成无聊的聒噪。

说到底,知识,是用一种戏剧化、感染力的方式来展示产品,而不是空口白话只知道说产品好好好。

一提到直播带货,很多人会说这不就是电视购物的翻版嘛。持有这种人云亦云的观点并不会帮你加深对直播带货的理解,而且如果照着电视购物那套玩法去做直播,翻船是大概率的。

电视购物之所以把自己玩崩,在于它有三条极大的弊病。

其一是夸张的功效成份和产品原理,尤其是在减肥、美容、丰胸、增高、医疗这些产品上,产品原理之神奇、功能之神奇简直令人目瞪口呆;

其二是虚假的专家证言和消费者证言,证明产品如何如何,通俗来说这就是托;

其三则是混乱的定价体系,原价999,现在购买价仅需99,二者相差之多,令人难以置信,以外,电购又发明了一大堆名目繁多的价格名词,比如惊爆价、特惠价、会员价、VIP价、本档节目价、限量购买价等等。

这导致电购最终失去了观众的信任,成了骗子、假冒伪劣的代名词。而这些弊病其实并非电视购物所独有,在今天各大种草平台都时有发生。如果直播带货也玩虚假价格、夸大功能这一套,在信息传递更发达的今天,也就离死不远了。

我们先说说价格。直播带货的商业实质还是低价促销。对消费者来说,便宜是看直播的一个基本驱动力。

李佳琦和薇娅们之所以强大,核心是因为他们作为头部流量可以拿到足够有竞争力的价格,对供应链保持强势。议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力,这是其他主播所不具备的。

那么对于企业来说,如果一味找头部主播合作,用低价打市场,那么企业很快就会失去用户对正常价格的感知能力;而如果企业将直播一味视作清库存的工具,那么则很容易失去用户信任。

价格永远是一把双刃剑,这就是为什么近百年来,营销专家、品牌专家都反对企业反复低价促销的行为。

企业如果不靠低价引爆,那就要靠产品本身的品质、独特性与差异化了。但是要赢得消费者的信任就不要吹嘘和夸大,听霍普金斯的没错:

“不要大吹大擂,不要吹嘘你自己的公司或者你的产品,也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点。吹嘘令人厌恶。”

“不要吹嘘自己,你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确,开门见山,语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意。”

“不要尝试娱乐大众,这不是你广告(直播)的目的。如果要找消遣,人们会直接看娱乐新闻,你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。” 

在如今的淘宝直播中,农产品带货如火如荼,农民网红创造了巨大能量和生意。为什么那些土生土长的新农人更能赢得观众的信任与下单呢?这是一个值得去思考的问题。

今天的营销,正在进入一个所见即所得的年代。

媒体和渠道的功用已经融合在一起,比如今天的淘宝,它既是一个电商渠道,也是一个内容媒体。抖音也是如此,小红书也是如此,公众号+小程序也是如此。“营”和“销”之间不再有时空限制,消费者可以看完就买,边看边买,不像过去,我今天看一个广告,还要等几天去超市才能买。

这就导致了,传统做营销的核心是让消费者记住并理解,这样等他逛街购物时才能想起来品牌,销售才得以达成。

而在一个所见即所得的年代,营销的核心变成了让消费者即时行动,即刻购买,冲动消费。

所以对于直播卖货来讲,最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感。让消费者在看直播时,天然进入到一个购物情景,正如其在线下商场逛街一样。直播要让消费者感到舒适、感到自在、没有疑虑,这样他才会在极短的决策时间内,不搜寻信息了解更多,不比对价格和同类产品,直接下单购买。

这就需要主播发挥自己的人格魅力,帮助消费者创造好的购买体验。就像薇娅在接受采访时说,直播是一种陪伴。对,直播是一种陪伴,它不只是让消费者买买买就完事了。

人格魅力来自哪里呢?

人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格

颜值和形象是魅力的基础。清少纳言在《枕草子》中说:“说经师须是容貌端丽的才好。人家自然注视他的脸,用心的听,经文的可贵也就记得了。若是看着别处,则所听的事也会忽而忘记,所以容貌丑陋的僧人,觉得使听众得到不虔诚听经的罪。”

连和尚讲经都要求颜值,直播带货就不必说了。当然,这不是说长相普通的就做不了直播,而是要根据自己的长相和形象去设计相应的人设风格,独特的风格创造了魅力。毕竟一个五大三粗的汉子,你让他立国风美少年人设也立不住。

就像老罗,原来做培训、办网站时一直是个愤青形象。自从做了手机,换了发型、换了眼镜,整理一下衣服,做好表情管理,原来的愤青气质立刻化身温文尔雅的匠人形象。这不就是很好的人设嘛。

我觉得罗老师这个形象就适合给一些科技产品、有匠心和设计感的产品带货。

要找到独属于自己的风格,还包括语言的使用、口头禅,比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“买它”,所有人都知道这些词指的是谁。包括赋予自己一定的特征,比如牛肉哥总是要戴一顶帽子。

但归根结底,风格的建立,要从自己的个性和普遍人性出发。不要为了夸张而夸张,不要为了吸引眼球去做一些让大多数感到不适应和难为情的事情,这样的风格或许能吸引流量和关注,却很难带来购买。

对于普通消费者来说,购物是一件严肃认真的事情,消费者不是傻瓜,他们精明、精打细算、谨慎而不轻信。他们也许会看窍格瓦拉的视频,但绝不会买他带货的电瓶车。

“带上小丑的帽子,你也许能获得众人的关注,但是你的销售前景也将毁于一旦”

记住霍普金斯的忠告。

随着互联网的深入发展,人与人之间的连接将会变得更将紧密,人将成为交易的入口和核心载体,对于品牌建设而言,也必须以社交为中心。这就是我谈品牌必讲的概念:社交品牌

而对于社交品牌的建立,知识分发、信任代理、人格连接,我认为它将取代品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度成为品牌资产的中心部分。

-END-

1904年,美国第三大广告公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克,在参加一次沙龙时,从门童那里收到了一张小纸条:

“我正在这个聚会沙龙楼下,我能告诉你什么是广告,我知道你不清楚……”

出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪,给拉斯克写下了三个单词:

Sales in Print(纸上推销术) 

广告,就是一个二维世界的推销员,约翰·肯尼迪按照优秀推销员的标准,来确立文案的法则,来决定广告应该如何向消费者说话。

纸上推销术,这三个英文单词从根本上改变了广告理论,为广告业树立了明确标准。拉斯克后来说:“写广告史时,第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止,他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”

既然广告是纸上推销术,那么直播电商是啥?其实就是视频推销术啊。

“所有的广告案例,它们背后都隐藏着个人推销技巧,所有的广告都要基于此。站在门口与一个主妇交谈,和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处。同样的推销员在哪里都适用,而广告只是纸面上的推销……广告的原则,和个人推销的原则无异。”洛德暨托马斯公司的继任总裁,克劳德·霍普金斯如是说。

(拉斯克和霍普金斯)

不管是写广告文案,还是做直播带货,都应该像一个优秀的产品推销员一样,学习那些经典的推销法则。

在这个全民一窝蜂做直播的今天,李佳琦和薇娅能牢牢把持着头部,很重要一点就是李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员,而薇娅自己开过实体服装店,他们都有过跟顾客面对面推销的经验,因而也懂得如何与屏幕前的顾客相交流,知道如何打动她们,引起她们的购买欲。

而反观明星直播,即便她们经常面对镜头,拥有出色的表演天份,在带货上也经常表现平平,甚至不乏翻车案例。这恰恰说明推销与表演的不同,不是说你长得好看、能说会演,就一定能做好直播卖好货。

“他们忘记了推销员的身份,试图去成为一名演员,不是卖力推销而是为了寻求掌声……成功的推销员很少是能言善辩的,他们几乎没有演说的魅力可言,有的只是对消费者和产品的了解,以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。”

作为广告史上最出色的文案之一,霍普金斯完全按照推销员的做法,建立了自己做广告写文案的方法。即使已经过去了将近100年,再回顾霍普金斯的这些言论和观点,我觉得对于今天依然有着极佳的指导意义,特别是对于又回到那个推销年代的直播来说,因为人性是恒久不变的。

在商业初兴之时,推销员是连接产品和用户的中介,他们带上样品和产品名录,敲开千家万户的房门,让销售得以达成,企业以得存续。

但这种一对一上门推销也有着极大的局限,那就是效率低,成本高。所以,能够迅速覆盖全国的大众媒体、以及专业化的分销渠道出现了。媒体传递产品信息,渠道提供交易场合,二者各行其是、泾渭分明。为达成销售,企业要做的就是一边在媒体上投广告,一边渠道开店铺货。

媒体+渠道取代了推销员找顾客的重要价值,成为连接产品和用户的中介,推销员只负责顾客到店后的临门一脚。这就是传统营销时代。

而随着互联网的到来,新的电商渠道诞生,新的媒体形式出现,在新渠道和新媒体的赋能下,人的价值被重新推高。

媒体和渠道的用户连接方式是“一对多”,而传统上人的沟通方式、推销方式则是“一对一”的。“一对一”的好处是更加精准,更加容易赢得顾客的信任,并建立持续关系;而其坏处则是效率低下。

但现在有了互联网,人也可以轻松实现“一对多”,而且它虽然是“一对多”的沟通,却能让消费者产生“一对一”的体验和情感连接。这是大众媒体和渠道无法做到的,没有人会觉得媒体是只跟自己一个人对话。

人就是媒体,人就是渠道。包括微商、私域流量、KOL、KOC等等营销概念的流行,其实都指向了同一个结论——人,正在重新成为下一代的交易入口。

如果我们将人视为下一代的交易入口,那么成交的关键就是这么三点:

1、知识分发

2、信任代理

3、人格连接

说得越多,销得越好。这对于直播带货来说,是一条毋庸置疑的真理。

罗永浩在抖音直播以后,有人说老罗开创了一种新的商业模式,企业找他直播不是为了卖货,而是为了口播广告、品牌露出,老罗可以转型品牌宣讲人,用说相声的方式帮助品牌讲故事。但问题是,如果不是冲着买东西,不是冲着买便宜货,谁愿意天天听你念产品说明书呢?

霍普金斯说:“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短,都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客,给他足够的产品资讯促使其消费买单。”

如果直播网红介绍产品时只会说好好好,对产品缺乏深入的理解,不能提供专业的产品知识帮助消费者做出购买决策,那么带货效果无疑是会大打折扣的,老罗的直播尤其是前两次直播已经证明了这一点。

美妆博主有很多,李佳琦能够大火并成功破圈,在于他早期在口红细分领域的聚焦。正在因为他在口红上拥有极丰富的专业知识,才能单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万。他的抖音号,口红视频在早期占到7成以上。先有“口红一哥”,才有今天的直播带货王。

德鲁克说,“知识是今天唯一有意义的资源”。对于营销来说,知识就是生产力,知识就是打动人心的力量。

要知道好奇心是人类最强的动机。而新鲜的知识恰巧能唤起人的好奇心,让人产生买来试一试的冲动。

霍普金斯给桂格麦片的饱满谷物产品做广告,他才不会写这颗谷物色泽诱人、香味美妙,尝起来好好吃呀好好吃。这些司空见惯的信息,根本无法唤起人们尝试桂格的好奇心。“饱满谷物”照着这种方法做了多年广告,结果却越来越令人失望。

而霍普金斯则跑去工厂观察谷物的生产过程,然后他写了一句广告语:“从枪里面射出来的食物”——谷粒膨胀到平时大小的8倍、每颗谷粒承受着1亿2千5百次蒸汽爆炸、食物从杆子里喷射而出……

每个读了饱满谷物广告的人都想亲眼看一看、亲口尝一尝这些谷物,最后他们变成了桂格的忠诚消费者。

这些介绍谷物生产知识的广告,成了美国食品领域最为成功的广告,也让饱满谷物成为早餐食品业最吸金的产品。

所以如果你来给一款早餐麦片来做带货,你要说点什么呢?你要说的是麦片的生产过程,是麦片的食用方法和好处,还有健康轻时尚的早餐文化。

而不是自吹自擂的“我的麦片就是好”和自私自利的“别买别家的麦片,买我的”。这两条就是当今广告业最大的弊端。

而知识的价值,则是呈现顾客想要的信息,分享产品能为使用人群带来什么样的好处,给顾客提供服务和便利。 

要知道,要营销的目的就是唤起消费者的需求。而需求从哪里来呢?一小部分来自于我们的本能和生理渴望,剩下的绝大部分来自于知识。

比如你读了一本讲摄影史的书,就对单反相机产生了需求。你了解了LV的历史和工艺,就想拥有LV的包包。你研究了苹果的品牌故事和乔布斯的人生经历,就成了果粉。

所以如果我要去做直播带货,那我会选啥呢?我想我最有心得、最拿手的就是精酿啤酒和西装了。因为我自己就是读了一本关于精酿啤酒的书,了解了精酿的历史和文化才入坑的。

我喝过几百种不同口味的精酿啤酒;打卡过北京大多数精酿酒吧;看过市面上很多谈啤酒品鉴和工艺的书;买过各种啤酒杯套装,研究不同的啤酒应该如何搭配酒杯;在知乎写过关于精酿啤酒的高赞回答。

(来自本空实景拍摄)

我有充分的把握和信心,当我给你分享完精酿的知识,你就会产品对精酿的好奇心和购买欲。因为我对身边人就是这么做的。

知识创造需求。

至少,只有丰富的知识,才能支撑你在直播间里滔滔不绝说上几小时话,让观众对你产生兴趣,愿意一直听下去,而不是听得昏昏欲睡、兴致全无。有丰富的知识打底,直播才不会变成无聊的聒噪。

说到底,知识,是用一种戏剧化、感染力的方式来展示产品,而不是空口白话只知道说产品好好好。

一提到直播带货,很多人会说这不就是电视购物的翻版嘛。持有这种人云亦云的观点并不会帮你加深对直播带货的理解,而且如果照着电视购物那套玩法去做直播,翻船是大概率的。

电视购物之所以把自己玩崩,在于它有三条极大的弊病。

其一是夸张的功效成份和产品原理,尤其是在减肥、美容、丰胸、增高、医疗这些产品上,产品原理之神奇、功能之神奇简直令人目瞪口呆;

其二是虚假的专家证言和消费者证言,证明产品如何如何,通俗来说这就是托;

其三则是混乱的定价体系,原价999,现在购买价仅需99,二者相差之多,令人难以置信,以外,电购又发明了一大堆名目繁多的价格名词,比如惊爆价、特惠价、会员价、VIP价、本档节目价、限量购买价等等。

这导致电购最终失去了观众的信任,成了骗子、假冒伪劣的代名词。而这些弊病其实并非电视购物所独有,在今天各大种草平台都时有发生。如果直播带货也玩虚假价格、夸大功能这一套,在信息传递更发达的今天,也就离死不远了。

我们先说说价格。直播带货的商业实质还是低价促销。对消费者来说,便宜是看直播的一个基本驱动力。

李佳琦和薇娅们之所以强大,核心是因为他们作为头部流量可以拿到足够有竞争力的价格,对供应链保持强势。议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力,这是其他主播所不具备的。

那么对于企业来说,如果一味找头部主播合作,用低价打市场,那么企业很快就会失去用户对正常价格的感知能力;而如果企业将直播一味视作清库存的工具,那么则很容易失去用户信任。

价格永远是一把双刃剑,这就是为什么近百年来,营销专家、品牌专家都反对企业反复低价促销的行为。

企业如果不靠低价引爆,那就要靠产品本身的品质、独特性与差异化了。但是要赢得消费者的信任就不要吹嘘和夸大,听霍普金斯的没错:

“不要大吹大擂,不要吹嘘你自己的公司或者你的产品,也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点。吹嘘令人厌恶。”

“不要吹嘘自己,你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确,开门见山,语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意。”

“不要尝试娱乐大众,这不是你广告(直播)的目的。如果要找消遣,人们会直接看娱乐新闻,你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。” 

在如今的淘宝直播中,农产品带货如火如荼,农民网红创造了巨大能量和生意。为什么那些土生土长的新农人更能赢得观众的信任与下单呢?这是一个值得去思考的问题。

今天的营销,正在进入一个所见即所得的年代。

媒体和渠道的功用已经融合在一起,比如今天的淘宝,它既是一个电商渠道,也是一个内容媒体。抖音也是如此,小红书也是如此,公众号+小程序也是如此。“营”和“销”之间不再有时空限制,消费者可以看完就买,边看边买,不像过去,我今天看一个广告,还要等几天去超市才能买。

这就导致了,传统做营销的核心是让消费者记住并理解,这样等他逛街购物时才能想起来品牌,销售才得以达成。

而在一个所见即所得的年代,营销的核心变成了让消费者即时行动,即刻购买,冲动消费。

所以对于直播卖货来讲,最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感。让消费者在看直播时,天然进入到一个购物情景,正如其在线下商场逛街一样。直播要让消费者感到舒适、感到自在、没有疑虑,这样他才会在极短的决策时间内,不搜寻信息了解更多,不比对价格和同类产品,直接下单购买。

这就需要主播发挥自己的人格魅力,帮助消费者创造好的购买体验。就像薇娅在接受采访时说,直播是一种陪伴。对,直播是一种陪伴,它不只是让消费者买买买就完事了。

人格魅力来自哪里呢?

人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格

颜值和形象是魅力的基础。清少纳言在《枕草子》中说:“说经师须是容貌端丽的才好。人家自然注视他的脸,用心的听,经文的可贵也就记得了。若是看着别处,则所听的事也会忽而忘记,所以容貌丑陋的僧人,觉得使听众得到不虔诚听经的罪。”

连和尚讲经都要求颜值,直播带货就不必说了。当然,这不是说长相普通的就做不了直播,而是要根据自己的长相和形象去设计相应的人设风格,独特的风格创造了魅力。毕竟一个五大三粗的汉子,你让他立国风美少年人设也立不住。

就像老罗,原来做培训、办网站时一直是个愤青形象。自从做了手机,换了发型、换了眼镜,整理一下衣服,做好表情管理,原来的愤青气质立刻化身温文尔雅的匠人形象。这不就是很好的人设嘛。

我觉得罗老师这个形象就适合给一些科技产品、有匠心和设计感的产品带货。

要找到独属于自己的风格,还包括语言的使用、口头禅,比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“买它”,所有人都知道这些词指的是谁。包括赋予自己一定的特征,比如牛肉哥总是要戴一顶帽子。

但归根结底,风格的建立,要从自己的个性和普遍人性出发。不要为了夸张而夸张,不要为了吸引眼球去做一些让大多数感到不适应和难为情的事情,这样的风格或许能吸引流量和关注,却很难带来购买。

对于普通消费者来说,购物是一件严肃认真的事情,消费者不是傻瓜,他们精明、精打细算、谨慎而不轻信。他们也许会看窍格瓦拉的视频,但绝不会买他带货的电瓶车。

“带上小丑的帽子,你也许能获得众人的关注,但是你的销售前景也将毁于一旦”

记住霍普金斯的忠告。

随着互联网的深入发展,人与人之间的连接将会变得更将紧密,人将成为交易的入口和核心载体,对于品牌建设而言,也必须以社交为中心。这就是我谈品牌必讲的概念:社交品牌

而对于社交品牌的建立,知识分发、信任代理、人格连接,我认为它将取代品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度成为品牌资产的中心部分。

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