互联网岗位必懂的五个数据指标

学会用数据思维来指导产品迭代,提升发现问题解决问题能力。

很多产品经理在工作中都面临这样的问题:在运营等业务方提需求催促下慌忙上线了许多产品或功能,虽然自己经历了一次次产品迭代周期,但是自己压根就不知道上线的产品或功能有没有产生相关的作用,感觉自己也没有成长。 

究其根本,是因为产品经理缺乏数据思维来指导产品迭代。设计需求时,要确定产品的指标体系和评估标准,定义到底要达到什么样的数据效果才产品方案才是成功的。需求上线后,要跟踪产品相关数据指标,分析评估数据效果,从数据中发现问题,指导产品迭代,从而形成产品闭环。

制定合理的数据指标及评估标准,帮助更聚焦设计产品和需求,有助于产品聚焦待解决的问题,和团队统一目标。我们要关注哪些类型的指标?又该如何制定评估标准呢?

本文主要分享几种常见类型的数据指标,包括北极星指标、方向指标、约束指标、行为指标、虚荣指标,以便大家可以根据部门业务范围制定合适的数据指标。

一、北极星指标

根据增长黑客先驱Sean Ellis的定义,北极星指标是能最好表现产品传递给客户的核心价值的唯一指标(The North Star Metric is the single metric that best captures the core value that your product delivers to customers.),可以标志公司/产品成功与否的指标。比如电商平台,一般北极星指标都有GMV、净利润等。 

北极星指标:衡量公司/产品是否成功的指标。

北极星指标作用:

1) 帮助全公司向同一个方向和目标发力,可以作为标准去明确优先级;

2) 帮助公司将战略量化,是一个可量化的战略目标,战略量化后才可更好的拆解及执行;

3) 是以CEO的角度来做决定的。

制定北极星指标的四个标准:

1) 可能是一个或多个,尽量做减法,尽可能少;

2) 要能够衡量公司给用户带来的价值,解决了用户哪些需求;

3) 要与公司商业目标保持一致,北极星指标可衡量公司的商业价值,商业价值可以是直接的收入,也可以是间接的品牌、知名度等;

4) 要可操作落地,是可量化的目标,可通目标拆解落实到各个部门机构。

比如,LinkedIn的北极星指标是活跃的优质用户数,活跃的优质用户数是全公司的目标,并不单纯是App用户数或下载量。对于活跃的优质用户,从4个维度定义,包括资料完整度、好友数、可触达、保持活跃。

1) 资料完整度:每完成一项资料填写就会加几分;

2) 好友数:LinkedIn团队通过数据分析发现好友数达到30是活跃度的一个拐点,所以对于活跃的要求必须达到30个好友;

3) 可触达:猎头是否可以直接联系到用户;

4) 保持活跃:一段时间内登录使用过多少次。

二、方向指标

北极星指标拆解到不同的事业线、产品线、项目组后就是各自的方向指标(或核心指标)。

方向指标是与北极星指标呈正相关关系,会影响到最终成功的间接性指标。这是互联网公司基层员工,如产品经理、产品运营、市场营销等岗位接触最多的指标,也是A/B试验主要关注的评估指标。

比如,LinkedIn的北极星指标是活跃的优质用户数,活跃的优质用户数是全公司的目标。对于渠道投放团队来说,基于公司的北极星指标拆解到部门,更为关注优质的用户增长,并不是之前的一昧的关注新增注册用户的数量。这就需要各个事业线、产品线基于北极星指标去制定各自的方向指标。

三、约束指标

约束指标,一般是A/B试验中需要关注的评估指标,与北极星指标或方向指标是负相关,可以在一定程度内接受负面影响,变动后可能产生负面影响。

比如:为了提升某项方向(订单量)指标,团队通过优化完善商品搜索策略,整体订单量明显增加,但是可能也会导致其它指标变动,比如退货量。一般会事先评估,确定可接受退货量的范围,比如退货量<+Z%时可以接受,一旦>+Z%认为是优化没有达到预期,这里的退货量<+Z%就是约束指标。

四、行为指标

行为指标,记录用户基础行为的指标,如点击率、消费行为、交互行为等。通常是用户的行为习惯指标,用来分析原因和回答问题。

五、虚荣指标

虚荣指标,看上去有用但不一定有意义的指标,如点击量、PV、注册用户、下载量,我们应该关注这类数据,但不要一昧追求,更不应该设定为我们的北极星指标。

 特别是在产品初期做用户增长时,我们常常会被许多虚荣指标所迷惑,这在许多企业都是很核心的指标。对于一个健康稳定的产品来说,我们应该更长线的去衡量用户的价值。

比如下载了之后,有多少用户被激活了、留存下来了?注册了之后,有多少用户第二天就流失了,这些用户在后来 30 天的行为如何,等等。这些我们都会去衡量,但是不会为了某一个指标去疯狂追求,要考虑目前做的事情对于整体的目标,即北极星指标的价值。 

案例:

某自营电商网站经营各种服装品牌为了解决女装板块销售额远远低于预期的问题,基于调研和数据分析,提出了解决方案的假设:将列表页原来一排2件商品改为一排3件商品。该如何定义评估指标?

  • 北极星指标:利润+2%

  • 方向指标:点击进入商品详情页+30%,成交量+5%

  • 约束指标:退货量<+10%

 -END-

 

很多产品经理在工作中都面临这样的问题:在运营等业务方提需求催促下慌忙上线了许多产品或功能,虽然自己经历了一次次产品迭代周期,但是自己压根就不知道上线的产品或功能有没有产生相关的作用,感觉自己也没有成长。 

究其根本,是因为产品经理缺乏数据思维来指导产品迭代。设计需求时,要确定产品的指标体系和评估标准,定义到底要达到什么样的数据效果才产品方案才是成功的。需求上线后,要跟踪产品相关数据指标,分析评估数据效果,从数据中发现问题,指导产品迭代,从而形成产品闭环。

制定合理的数据指标及评估标准,帮助更聚焦设计产品和需求,有助于产品聚焦待解决的问题,和团队统一目标。我们要关注哪些类型的指标?又该如何制定评估标准呢?

本文主要分享几种常见类型的数据指标,包括北极星指标、方向指标、约束指标、行为指标、虚荣指标,以便大家可以根据部门业务范围制定合适的数据指标。

一、北极星指标

根据增长黑客先驱Sean Ellis的定义,北极星指标是能最好表现产品传递给客户的核心价值的唯一指标(The North Star Metric is the single metric that best captures the core value that your product delivers to customers.),可以标志公司/产品成功与否的指标。比如电商平台,一般北极星指标都有GMV、净利润等。 

北极星指标:衡量公司/产品是否成功的指标。

北极星指标作用:

1) 帮助全公司向同一个方向和目标发力,可以作为标准去明确优先级;

2) 帮助公司将战略量化,是一个可量化的战略目标,战略量化后才可更好的拆解及执行;

3) 是以CEO的角度来做决定的。

制定北极星指标的四个标准:

1) 可能是一个或多个,尽量做减法,尽可能少;

2) 要能够衡量公司给用户带来的价值,解决了用户哪些需求;

3) 要与公司商业目标保持一致,北极星指标可衡量公司的商业价值,商业价值可以是直接的收入,也可以是间接的品牌、知名度等;

4) 要可操作落地,是可量化的目标,可通目标拆解落实到各个部门机构。

比如,LinkedIn的北极星指标是活跃的优质用户数,活跃的优质用户数是全公司的目标,并不单纯是App用户数或下载量。对于活跃的优质用户,从4个维度定义,包括资料完整度、好友数、可触达、保持活跃。

1) 资料完整度:每完成一项资料填写就会加几分;

2) 好友数:LinkedIn团队通过数据分析发现好友数达到30是活跃度的一个拐点,所以对于活跃的要求必须达到30个好友;

3) 可触达:猎头是否可以直接联系到用户;

4) 保持活跃:一段时间内登录使用过多少次。

二、方向指标

北极星指标拆解到不同的事业线、产品线、项目组后就是各自的方向指标(或核心指标)。

方向指标是与北极星指标呈正相关关系,会影响到最终成功的间接性指标。这是互联网公司基层员工,如产品经理、产品运营、市场营销等岗位接触最多的指标,也是A/B试验主要关注的评估指标。

比如,LinkedIn的北极星指标是活跃的优质用户数,活跃的优质用户数是全公司的目标。对于渠道投放团队来说,基于公司的北极星指标拆解到部门,更为关注优质的用户增长,并不是之前的一昧的关注新增注册用户的数量。这就需要各个事业线、产品线基于北极星指标去制定各自的方向指标。

三、约束指标

约束指标,一般是A/B试验中需要关注的评估指标,与北极星指标或方向指标是负相关,可以在一定程度内接受负面影响,变动后可能产生负面影响。

比如:为了提升某项方向(订单量)指标,团队通过优化完善商品搜索策略,整体订单量明显增加,但是可能也会导致其它指标变动,比如退货量。一般会事先评估,确定可接受退货量的范围,比如退货量<+Z%时可以接受,一旦>+Z%认为是优化没有达到预期,这里的退货量<+Z%就是约束指标。

四、行为指标

行为指标,记录用户基础行为的指标,如点击率、消费行为、交互行为等。通常是用户的行为习惯指标,用来分析原因和回答问题。

五、虚荣指标

虚荣指标,看上去有用但不一定有意义的指标,如点击量、PV、注册用户、下载量,我们应该关注这类数据,但不要一昧追求,更不应该设定为我们的北极星指标。

 特别是在产品初期做用户增长时,我们常常会被许多虚荣指标所迷惑,这在许多企业都是很核心的指标。对于一个健康稳定的产品来说,我们应该更长线的去衡量用户的价值。

比如下载了之后,有多少用户被激活了、留存下来了?注册了之后,有多少用户第二天就流失了,这些用户在后来 30 天的行为如何,等等。这些我们都会去衡量,但是不会为了某一个指标去疯狂追求,要考虑目前做的事情对于整体的目标,即北极星指标的价值。 

案例:

某自营电商网站经营各种服装品牌为了解决女装板块销售额远远低于预期的问题,基于调研和数据分析,提出了解决方案的假设:将列表页原来一排2件商品改为一排3件商品。该如何定义评估指标?

  • 北极星指标:利润+2%

  • 方向指标:点击进入商品详情页+30%,成交量+5%

  • 约束指标:退货量<+10%

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