从流量到留量——存量博弈下的巨头增长新策略

移动互联网从增量进入存量市场!

巨头之间的竞争从未像今天这样激烈。

以前,巨头们会热衷于向投资人和公众讲这样一个故事——“你看,我所在的领域是一块肥沃的、未开垦的土地,在这块土地上,我占据了巨大的优势。”

而今天,这个故事很难用同一个逻辑继续讲下去了,原因在于——“没错,你依然在这块沃土上占据着优势,但问题是,这块沃土已经被你开垦的差不多了!”

是滴,移动互联网从增量进入存量市场!

一、从增量到存量——移动互联网博弈逻辑的变化

王兴在上市的时候特意感谢了乔布斯,感谢他发明的iPhone开启了移动互联网这个过去十几年最大的增量市场。

2007年iPhone诞生开始,人类互联网经历了一段昂扬向上的蓬勃增长期,无数新公司诞生,无数伟大企业崛起,无数人书写了自己在这个产业里的荣光。

然而,科技行业是有着明显周期的,很显然,今天,移动互联网已经走到了产业周期的末端,而新的产业周期还尚未开启。

移动互联网这个大产业周期已经走到末端我们可以从下面几个宏观数据中略窥一二。

1、移动互联网月活数据,根据Questmobile数据,2020年上半年整个移动互联网月活仅仅增长847万,增长率为可怜的0.75%。

2、移动互联网用户时长,在同一份报告中,尽管有疫情导致的用户时长增长,但增长率也仅仅为5.2%。

3、全网用户月人均打开APP个数,这个数据在2019年为24.5,而到2020年依然是24.5,0增长,人们不再愿意尝试新APP了。

4、智能手机出货量,根据IDC的数据,2020年Q1中国智能手机总出货量仅为6660万台,同比下跌了20.3%。

5、换机周期,根据极光大数据2019Q3的报告,国内智能手机用户中2-3年和3年以上换机周期的人群已超过54.4%。

.........

所有的互联网宏观数据都指向一个关键词——存量博弈。

是滴,这一轮产业周期已经走到了末期,而新的故事还没开始。

竞争格局的变化必然导致游戏规则的变化。

没错,跑马圈地的时代结束了,精耕细作的时代开始了,巨头们的使命开始从如何圈更多的地转变成如何在自己圈好的地上种出更多的优质庄稼!

二、从月活到日活——什么是增长的面子、里子和金子?

对于中国互联网的巨头而言,月活是一个重要的数据。

为什么?因为它会写进财报!然而从2019年开始,Twitter就宣布不再在财报中披露月活数据,而修改成“可货币化月活数据”这一新指标.

Twitter的这个转变一方面反映了在存量博弈下月活数据增长越来越困难,另一方面也反映了企业越来越关注更切实的指标。

我们来看另一个数据——渗透率,即公司各产品的总用户在全体用户中的占比,根据Questmobile的数据,2020年6月,腾讯的渗透率为98.6%,阿里为97.6%,百度为91.2%,头条为66.7%,快手也达到了44.7%。

可以看到对于巨头而言,他们的渗透率已经达到了相当高的水平,比如快手所在的短视频领域,和微信等即时通讯不同,其渗透率其实是有一个天花板的,因此对于这些头部巨头而言,更加现实的策略其实是——把更多的月活转化成日活。

以短视频领域为例,快手和抖音的份额竞争在经历了去年的肉搏战之后已经进入到了非常僵持的阶段,所以我们看到了在短视频领域,双方主要通过两种大的策略把已经是自身用户的沉睡人群唤醒——

1、大型策略活动拉活,如快手请来了周杰伦,在他直播活动的营销周期里,全网资源铺开,直接把直播日活拉到了3000万+;而抖音则通过和西安、成都等多个城市开展大型城市主题活动,而这种城市主题活动也需要通过外部媒体将声量扩充出去。

2、周期性拉活,没错,有些用户在平台上的活跃是有周期性的,需要定期告知他们平台又有新东西了,而对于本身登录不活跃的用户,没办法通过短视频APP本身去拉活,而必须通过外部广告、找到适合的媒体用合适的短视频素材个性化地、周期性触达沉睡用户。

没错,月活是面子,日活是里子,而用户时长则是金子。

那么如何把月活转化成日活从而增加用户时长呢?很多人的答案可能会说——增长黑客、活动运营、现金补贴.........

没错,这些举措对于一个创业公司而言效果可能是立竿见影的,比如,Facebook早期,公司发现只要保证“新增的用户能在10天内添加7个好友”这条简单的规则,Facebook的用户大盘就能指数级增长。

如今,这样简单的规则已经很少见了,特别是对于体量已经极大的巨头而言,任何一个简单单一的策略都很难给整体日活产生非常直接的作用。

那么,抛开刚刚的说的这些奇招,还有哪些方法能有效地将更多的月活用户转化成日活呢?

答案是广告!广告可能是所有增长手段中为数不多确定性最大的策略,但广告投放其实是一门极为专业的学问——

选择什么样的媒体?选择什么类型的创意?如何把握投放节奏?如何正确到最好的价格?如何有效地衡量ROI?.......

这些问题都给广告投放人员提出了非常多的挑战。

广告其实在本质上是一种投资,操盘广告就像在运作一只投资基金,而广告操盘手就是基金经理,每一次选择出手都需要得到收益和结果,既然是投资,它是讲究收益率的。

以前,大盘在涨,随便买哪只股票都可以获得不错的收益,只是幅度不同,而今天我们面临困难是——大盘不涨了,这时候基金经理精细化选股的能力就体现出来了。

是滴,稳定的、精细化的广告投放才是增长的西瓜,而各种一波流的奇招则是增长的芝麻,粗放的野蛮增长已经不适合存量博弈竞争环境,精细化才是王道。 

三、从漫灌到滴灌:精细化增长的必由之路

在分析巨头们通过精细化广告策略促增长之前,请允许卫夕讲一个看似不相关的以色列农业的故事,因为这个故事足够有趣又和今天的话题非常契合——

以色列并不是一个适合农业的国家,这个地处地中海东南岸的国家国土面积60%是沙漠,而仅有不到20%是适合耕种的土地,它境内完全没有河流,只有一个微不足道的淡水湖和一些沟渠大的小溪。

同时,以色列的4到-11月几乎没有任何降雨,而全年降水量仅为200毫米,200毫米是什么概念呢,相当于北京一场大一点的雨,没错,这就是以色列的全年降雨量。

在以色列的超市,水的价格折合人民币33元每升,而鲜奶的价格为10元每升,这是一个水比奶还贵的国家。

但就是在这样恶劣的环境下,以色列发展出了世界上最领先、效率最高的农业系统。

今天,以色列农产品已占据了40%的欧洲瓜果蔬菜市场,并成为仅次于荷兰的第二大花卉供应国,奶牛、草莓、番茄、黄瓜、玫瑰等多个品种单位产量世界第一,一位以色列农民可以养活超过400个人。

那么,以色列是如何做到的呢?答案是其打造了一套技术含量极高的农业体系,而在这套体系中,最杰出的要数其享誉世界的——滴灌技术。

不同于漫灌,滴灌技术把水以极小的颗粒度直接送到植物的根系下,水的有效利用率高达95%,而普通漫灌的利用率不到3%。

这套由一位以色列农民60年代偶然发明的技术如今已经迭代到了第6代,极其精细:

比如为了不让生长的根系阻塞滴灌的喷嘴,会在喷嘴上涂上能抑制周围极小范围内根系生长的药剂,同时在滴灌之后会及时充气防止堵塞,由于水中加入了精确配比的肥料直达根部,因此没有肥水的地方,连杂草都长不出来,这也间接节省了除草的成本。

今天,以色列人早已把这套成熟的滴灌技术和设备设计成了一套完整的体系,向全世界输出,1964年诞生的耐特菲姆(NETAFIM)滴灌公司占领了全球超过55%的滴灌市场份额。

好了,我之所以要花不少篇幅讲这个滴灌的故事,是因为今天移动互联网进入存量博弈阶段,整个行业都变成了以色列。

巨头们不能依靠原来高举高打的漫灌增长策略,而需要以色列农业这种精耕细作的滴灌增长策略,充分利用好每一个流量。

移动互联网的滴灌增长策略要求从技术、产品、运营和市场等多方面进行更细维度的切合和分层,做好每一步的漏斗转化和ROI。

具体到增长方面,原来通过综艺冠名、户外广告、手机预装等海量媒体采买的增长策略边际收益越来越低。

巨头们尽管资金充足,但他们也越来越迫切地希望计算自己花在买量里的每一分钱产出效果到底如何?有没有存在重复覆盖?能不能做到个性化召回?是不是可以精确计算后续留存?

这些问题都需要一套广告层面的滴灌系统来精细化落实。

那么,国内广告领域是不是存在这样一套精细化滴灌系统呢?

答案是存在,还不止一家,现在国内诸多平台都开发了用于精准控制广告投放目标人群的RTA(Real Time API)体系。

这套体系为什么可以称之为广告领域的滴灌系统呢?原因就在于它可以让广告主以一种更加精准的方式控制广告投放的目标人群,从而实现精细化触达,提高增长效率。

下面就以腾讯的RTA为例来说明这套广告滴灌系统是如何精细化工作的—— 

四、从流量到留量——RTA如何有效提升巨头的拉活效率?

如果你翻一翻腾讯最近几个季度的财报,就会发现一个明显的趋势就是广告收入在快速增长,在总收入中的占比也越来越高,这背后推动因素很多,但其中一个重要原因是腾讯一直在探索新的提升广告变现效率的方式,今天要介绍的RTA就是这种探索之一。

你可能听过RTB(RealTime Bid)广告,但RTA是什么呢?简单地说就是一种嫁接在腾讯原有广告系统上面的一个精准筛选流量的轻量级API接口。

比如快手要在腾讯投广告,传统的方式是快手选择受众定向——

比如四线城市、18-23岁、对影视感兴趣的女性,然后给他们投放特定广告,但现实中符合这个条件的用户在构成上其实是可以分成几类的——

比如有50%已经是快手的重度用户、30%有快手但一个月才来一次,剩下的20%是从来没有安装过快手的,作为腾讯广告主的快手,其实是想要拉活这30%的低频用户同时触达20%的非用户,而且这两类触达这两类用户的广告素材也是不一样的;

而要做到这一点,一般的广告平台就需要把自己低频人群作为一个数据包上传到广告平台,然后专门选择这个数据包进行投放,否则必然会存在触达不精准的问题。

但这里有一个问题,广告主通常非常关心自己的数据安全,因此上传数据包这种方式就不是一种完美的方式,于是RTA就诞生了:

它是每次快手广告投放的时候腾讯会给快手发一个请求,问这个流量你要不要,快手收到请求之后会在自己的服务器上判断这个流量的特征,比如到底是高频用户、低频用户还是非用户,然后决定是否参与竞价,这样就既解决了数据安全问题又解决了精细化触达的问题。

腾讯的这套RTA系统对存量竞争的巨头拉活有着特殊的吸引力,快手、微众银行等和腾讯投资关系密切的公司就是这套系统的首批客户之一。

以快手为例,2019年年末的“K3战役”让其对增长效率极为关注,为此快手还正对性地开发了快手急速版,而在腾讯广告平台RTA投放也是其中重要一环,利用RTA,快手能精准锁定不同频次的用户和非快手用户,然后针对不同类型的用户制作不同的广告素材以个性化的频次进行促活。

最终,在腾讯广告系统里实现了次日留存提升了50%,有效新增占比高达90%,真正把广告的“流量”转变成“留量”。

是滴,腾讯这套新型的广告系统的确对巨头们有着极大的吸引力,而RTA这种新型的投放方式也逐渐获得了业内特别是短视频领域的广泛认可,越来越多的玩家在拥抱这种滴灌式增长路径。

毕竟,留量远比流量重要,而增长才是硬道理!

作者简介:卫夕,资深广告产品经理,致力于剖析互联网及商业化的基本逻辑、思路及技巧。作者公众号:“卫夕指北”(weixizhibei)

-END-

巨头之间的竞争从未像今天这样激烈。

以前,巨头们会热衷于向投资人和公众讲这样一个故事——“你看,我所在的领域是一块肥沃的、未开垦的土地,在这块土地上,我占据了巨大的优势。”

而今天,这个故事很难用同一个逻辑继续讲下去了,原因在于——“没错,你依然在这块沃土上占据着优势,但问题是,这块沃土已经被你开垦的差不多了!”

是滴,移动互联网从增量进入存量市场!

一、从增量到存量——移动互联网博弈逻辑的变化

王兴在上市的时候特意感谢了乔布斯,感谢他发明的iPhone开启了移动互联网这个过去十几年最大的增量市场。

2007年iPhone诞生开始,人类互联网经历了一段昂扬向上的蓬勃增长期,无数新公司诞生,无数伟大企业崛起,无数人书写了自己在这个产业里的荣光。

然而,科技行业是有着明显周期的,很显然,今天,移动互联网已经走到了产业周期的末端,而新的产业周期还尚未开启。

移动互联网这个大产业周期已经走到末端我们可以从下面几个宏观数据中略窥一二。

1、移动互联网月活数据,根据Questmobile数据,2020年上半年整个移动互联网月活仅仅增长847万,增长率为可怜的0.75%。

2、移动互联网用户时长,在同一份报告中,尽管有疫情导致的用户时长增长,但增长率也仅仅为5.2%。

3、全网用户月人均打开APP个数,这个数据在2019年为24.5,而到2020年依然是24.5,0增长,人们不再愿意尝试新APP了。

4、智能手机出货量,根据IDC的数据,2020年Q1中国智能手机总出货量仅为6660万台,同比下跌了20.3%。

5、换机周期,根据极光大数据2019Q3的报告,国内智能手机用户中2-3年和3年以上换机周期的人群已超过54.4%。

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所有的互联网宏观数据都指向一个关键词——存量博弈。

是滴,这一轮产业周期已经走到了末期,而新的故事还没开始。

竞争格局的变化必然导致游戏规则的变化。

没错,跑马圈地的时代结束了,精耕细作的时代开始了,巨头们的使命开始从如何圈更多的地转变成如何在自己圈好的地上种出更多的优质庄稼!

二、从月活到日活——什么是增长的面子、里子和金子?

对于中国互联网的巨头而言,月活是一个重要的数据。

为什么?因为它会写进财报!然而从2019年开始,Twitter就宣布不再在财报中披露月活数据,而修改成“可货币化月活数据”这一新指标.

Twitter的这个转变一方面反映了在存量博弈下月活数据增长越来越困难,另一方面也反映了企业越来越关注更切实的指标。

我们来看另一个数据——渗透率,即公司各产品的总用户在全体用户中的占比,根据Questmobile的数据,2020年6月,腾讯的渗透率为98.6%,阿里为97.6%,百度为91.2%,头条为66.7%,快手也达到了44.7%。

可以看到对于巨头而言,他们的渗透率已经达到了相当高的水平,比如快手所在的短视频领域,和微信等即时通讯不同,其渗透率其实是有一个天花板的,因此对于这些头部巨头而言,更加现实的策略其实是——把更多的月活转化成日活。

以短视频领域为例,快手和抖音的份额竞争在经历了去年的肉搏战之后已经进入到了非常僵持的阶段,所以我们看到了在短视频领域,双方主要通过两种大的策略把已经是自身用户的沉睡人群唤醒——

1、大型策略活动拉活,如快手请来了周杰伦,在他直播活动的营销周期里,全网资源铺开,直接把直播日活拉到了3000万+;而抖音则通过和西安、成都等多个城市开展大型城市主题活动,而这种城市主题活动也需要通过外部媒体将声量扩充出去。

2、周期性拉活,没错,有些用户在平台上的活跃是有周期性的,需要定期告知他们平台又有新东西了,而对于本身登录不活跃的用户,没办法通过短视频APP本身去拉活,而必须通过外部广告、找到适合的媒体用合适的短视频素材个性化地、周期性触达沉睡用户。

没错,月活是面子,日活是里子,而用户时长则是金子。

那么如何把月活转化成日活从而增加用户时长呢?很多人的答案可能会说——增长黑客、活动运营、现金补贴.........

没错,这些举措对于一个创业公司而言效果可能是立竿见影的,比如,Facebook早期,公司发现只要保证“新增的用户能在10天内添加7个好友”这条简单的规则,Facebook的用户大盘就能指数级增长。

如今,这样简单的规则已经很少见了,特别是对于体量已经极大的巨头而言,任何一个简单单一的策略都很难给整体日活产生非常直接的作用。

那么,抛开刚刚的说的这些奇招,还有哪些方法能有效地将更多的月活用户转化成日活呢?

答案是广告!广告可能是所有增长手段中为数不多确定性最大的策略,但广告投放其实是一门极为专业的学问——

选择什么样的媒体?选择什么类型的创意?如何把握投放节奏?如何正确到最好的价格?如何有效地衡量ROI?.......

这些问题都给广告投放人员提出了非常多的挑战。

广告其实在本质上是一种投资,操盘广告就像在运作一只投资基金,而广告操盘手就是基金经理,每一次选择出手都需要得到收益和结果,既然是投资,它是讲究收益率的。

以前,大盘在涨,随便买哪只股票都可以获得不错的收益,只是幅度不同,而今天我们面临困难是——大盘不涨了,这时候基金经理精细化选股的能力就体现出来了。

是滴,稳定的、精细化的广告投放才是增长的西瓜,而各种一波流的奇招则是增长的芝麻,粗放的野蛮增长已经不适合存量博弈竞争环境,精细化才是王道。 

三、从漫灌到滴灌:精细化增长的必由之路

在分析巨头们通过精细化广告策略促增长之前,请允许卫夕讲一个看似不相关的以色列农业的故事,因为这个故事足够有趣又和今天的话题非常契合——

以色列并不是一个适合农业的国家,这个地处地中海东南岸的国家国土面积60%是沙漠,而仅有不到20%是适合耕种的土地,它境内完全没有河流,只有一个微不足道的淡水湖和一些沟渠大的小溪。

同时,以色列的4到-11月几乎没有任何降雨,而全年降水量仅为200毫米,200毫米是什么概念呢,相当于北京一场大一点的雨,没错,这就是以色列的全年降雨量。

在以色列的超市,水的价格折合人民币33元每升,而鲜奶的价格为10元每升,这是一个水比奶还贵的国家。

但就是在这样恶劣的环境下,以色列发展出了世界上最领先、效率最高的农业系统。

今天,以色列农产品已占据了40%的欧洲瓜果蔬菜市场,并成为仅次于荷兰的第二大花卉供应国,奶牛、草莓、番茄、黄瓜、玫瑰等多个品种单位产量世界第一,一位以色列农民可以养活超过400个人。

那么,以色列是如何做到的呢?答案是其打造了一套技术含量极高的农业体系,而在这套体系中,最杰出的要数其享誉世界的——滴灌技术。

不同于漫灌,滴灌技术把水以极小的颗粒度直接送到植物的根系下,水的有效利用率高达95%,而普通漫灌的利用率不到3%。

这套由一位以色列农民60年代偶然发明的技术如今已经迭代到了第6代,极其精细:

比如为了不让生长的根系阻塞滴灌的喷嘴,会在喷嘴上涂上能抑制周围极小范围内根系生长的药剂,同时在滴灌之后会及时充气防止堵塞,由于水中加入了精确配比的肥料直达根部,因此没有肥水的地方,连杂草都长不出来,这也间接节省了除草的成本。

今天,以色列人早已把这套成熟的滴灌技术和设备设计成了一套完整的体系,向全世界输出,1964年诞生的耐特菲姆(NETAFIM)滴灌公司占领了全球超过55%的滴灌市场份额。

好了,我之所以要花不少篇幅讲这个滴灌的故事,是因为今天移动互联网进入存量博弈阶段,整个行业都变成了以色列。

巨头们不能依靠原来高举高打的漫灌增长策略,而需要以色列农业这种精耕细作的滴灌增长策略,充分利用好每一个流量。

移动互联网的滴灌增长策略要求从技术、产品、运营和市场等多方面进行更细维度的切合和分层,做好每一步的漏斗转化和ROI。

具体到增长方面,原来通过综艺冠名、户外广告、手机预装等海量媒体采买的增长策略边际收益越来越低。

巨头们尽管资金充足,但他们也越来越迫切地希望计算自己花在买量里的每一分钱产出效果到底如何?有没有存在重复覆盖?能不能做到个性化召回?是不是可以精确计算后续留存?

这些问题都需要一套广告层面的滴灌系统来精细化落实。

那么,国内广告领域是不是存在这样一套精细化滴灌系统呢?

答案是存在,还不止一家,现在国内诸多平台都开发了用于精准控制广告投放目标人群的RTA(Real Time API)体系。

这套体系为什么可以称之为广告领域的滴灌系统呢?原因就在于它可以让广告主以一种更加精准的方式控制广告投放的目标人群,从而实现精细化触达,提高增长效率。

下面就以腾讯的RTA为例来说明这套广告滴灌系统是如何精细化工作的—— 

四、从流量到留量——RTA如何有效提升巨头的拉活效率?

如果你翻一翻腾讯最近几个季度的财报,就会发现一个明显的趋势就是广告收入在快速增长,在总收入中的占比也越来越高,这背后推动因素很多,但其中一个重要原因是腾讯一直在探索新的提升广告变现效率的方式,今天要介绍的RTA就是这种探索之一。

你可能听过RTB(RealTime Bid)广告,但RTA是什么呢?简单地说就是一种嫁接在腾讯原有广告系统上面的一个精准筛选流量的轻量级API接口。

比如快手要在腾讯投广告,传统的方式是快手选择受众定向——

比如四线城市、18-23岁、对影视感兴趣的女性,然后给他们投放特定广告,但现实中符合这个条件的用户在构成上其实是可以分成几类的——

比如有50%已经是快手的重度用户、30%有快手但一个月才来一次,剩下的20%是从来没有安装过快手的,作为腾讯广告主的快手,其实是想要拉活这30%的低频用户同时触达20%的非用户,而且这两类触达这两类用户的广告素材也是不一样的;

而要做到这一点,一般的广告平台就需要把自己低频人群作为一个数据包上传到广告平台,然后专门选择这个数据包进行投放,否则必然会存在触达不精准的问题。

但这里有一个问题,广告主通常非常关心自己的数据安全,因此上传数据包这种方式就不是一种完美的方式,于是RTA就诞生了:

它是每次快手广告投放的时候腾讯会给快手发一个请求,问这个流量你要不要,快手收到请求之后会在自己的服务器上判断这个流量的特征,比如到底是高频用户、低频用户还是非用户,然后决定是否参与竞价,这样就既解决了数据安全问题又解决了精细化触达的问题。

腾讯的这套RTA系统对存量竞争的巨头拉活有着特殊的吸引力,快手、微众银行等和腾讯投资关系密切的公司就是这套系统的首批客户之一。

以快手为例,2019年年末的“K3战役”让其对增长效率极为关注,为此快手还正对性地开发了快手急速版,而在腾讯广告平台RTA投放也是其中重要一环,利用RTA,快手能精准锁定不同频次的用户和非快手用户,然后针对不同类型的用户制作不同的广告素材以个性化的频次进行促活。

最终,在腾讯广告系统里实现了次日留存提升了50%,有效新增占比高达90%,真正把广告的“流量”转变成“留量”。

是滴,腾讯这套新型的广告系统的确对巨头们有着极大的吸引力,而RTA这种新型的投放方式也逐渐获得了业内特别是短视频领域的广泛认可,越来越多的玩家在拥抱这种滴灌式增长路径。

毕竟,留量远比流量重要,而增长才是硬道理!

作者简介:卫夕,资深广告产品经理,致力于剖析互联网及商业化的基本逻辑、思路及技巧。作者公众号:“卫夕指北”(weixizhibei)

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