蚂蚁集团要上市,是时候公开当年抽锦鲤的玩法了

2018年支付宝策划的“中国锦鲤”之所以能成为现象级营销事件,一是满足了粉丝最低层次的生存需要,二是活动设计简单

互联网抽奖玩法五花八门,如:大转盘、集福卡、盲盒、锦鲤……为什么2018年支付宝策划的“中国锦鲤”反响最热烈,直至今日依然让人狂热追捧。即使各路商家均有效仿支付宝的锦鲤营销,风头和声量也没有盖过它、超越它。

欲知其中缘由,我们先来了解“中国锦鲤”事件组织的主要过程,特别关注每个时间点和对应的营销动作。
2018-9-29 14:00 制造悬念,
发布十一出国游免单活动,转发微博可赢取“中国锦鲤”大礼包,奖品延迟公布,为活动蓄能引发持续关注;
2018-9-29 14:01 蓝V造势,
各大企业蓝V纷纷转发微博,评论自愿无偿提供活动奖品,提高粉丝参与抽奖的期望值,助推“中国锦鲤”上热榜;
2018-9-29 14:58 晒图圆场,
在微博评论区贴出预先设计好的奖品清单,集结上百个国际知名品牌,囊括了衣食住行各个方面,总价值上亿元,声称这些奖品都是来自评论区里的各大企业蓝V免费送出,为预设的悬念打圆场;
2018-9-29 20:13 微信引流,
在支付宝微信公众号上发布简讯,引导粉丝去支付宝微博查看置顶的微博——“中国锦鲤”。微博推荐粉丝把微信朋友圈背景换成“中国锦鲤”,据说能提高中奖的概率。
2018-9-30 12:08 烘托气氛,
业界疯狂转发预先设计好的PR海报,宣布“活动上线6小时,转发量破100万”,成为微博史上转发量最快破百万的企业微博,惊艳和吸引广大粉丝的眼球;
2018-10-3 11:14 明星助阵,
高晓松加入“中国锦鲤”微博评论,号召粉丝转发微博参与抽奖,为活动带来新一波流量,也增强活动的真实性;
2018-10-6 09:29 唤醒记忆,
公布本次活动的中奖概率:三百万分之一,集全球好礼独宠于一人,侧面反映活动的热度很高,同时提醒粉丝留意活动将在明日结束,给人带来紧迫和紧张感;
2018-10-6 21:00 拒绝迟疑,
邀请大V“回忆专用小马甲”通过事实对比调侃“三百万分之一”的中奖概率,让粉丝意识到这件事情是多么地不可思议,预知到若中奖还将得到物质之外万人膜拜的精神享受;
2018-10-7 10:14 推波助澜,
公布获奖名单之后,官微又发布一条短视频,视频内容是奖品清单长图打印出来后的长达10几米条幅,这种场面让围观群众除了惊叹就是羡慕,随后号召粉丝“微博搜索 信小呆 吸欧气要趁早”。
经过梳理事件的组织过程,ZZ认为“中国锦鲤”能够引起众多粉丝参与微博转发,原因可归结为以下三点,分别对应着福格(Fogg)行为模型的三要素:
1、满足粉丝的生存需要,衣食住行一样不少——动机;
2、活动形式足够简单,只需要转发微博即可——能力;
3、有节奏地造势,对粉丝的心理刺激很到位——行动理由。
 
由此,我们又可以解释为什么其他商家效仿活动而效果一般:
要么活动没有吸引力,粉丝没有动力,不愿意玩;
要么活动要求高,体验差,粉丝不懂玩、玩不会;
要么活动宣传不到位,粉丝不知道,或者忘记玩。
 
鉴于此,当我们计划做营销活动时,可以利用福格(Fogg)行为模型作为策划指导。
研究发现,一个人决定做某件事,无非出于生存、安全、归属和爱、尊重、自我实现等需要中的一种。马斯洛认为需要层次越低,力量越大,潜力越大。随着需要层次的上升,需要的力量相应减弱。人在每一个时期,都有一种需要占主导地位,而其他需要处于从属地位。
 
在“中国锦鲤”案例中,支付宝就是洞察粉丝最低层次的生存需要,参与活动的动机会最强,于是联合衣食住行的品牌商一起做曝光量过亿的抽奖活动。有商家送手机、有商家送鞋、有商家送机票,最酷的是可以去美国陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月,还可以去坐星梦邮轮.....
 
截至公布获奖名单时,那条“中国锦鲤”微博的阅读量达到2.16亿,转发量297.95万,评论量82.20万,点赞数31.96万。
假如支付宝的活动规则改为:粉丝想得到那些奖品,除了转发微博,还要消费满1万美元才有资格抽锦鲤,那么活动的参与人数就不会那么多。
 
可见,一个人有了做某件事的动机,也不一定会采取行动,还要自我评估、量力而行。所以,我们在设置活动规则时尽量简易化,千万别超出粉丝的能力范围。
 
简易化就是尽量让目标人群用最可能少的资源去做某件事,资源可以是时间、金钱、体力、脑力,还可以是社会主流价值观、人的日常行为习惯。也就是说,我们尽量让粉丝省时省力、不花钱、不用动脑就能完成活动任务,但又不能要求粉丝触犯法律和道德的底线,做出另类的、不符合正常人思维的行为。
 
回到“中国锦鲤”案例中来,支付宝提供的活动奖品足够诱人,活动规则也足够简单易行,一般认为,这样的配置基本可以达成活动目的。
 
为什么支付宝还要有预谋地邀请企业蓝V、高晓松发声力证,企业微博助理、“回忆专用小马甲”大V晒图助阵?
 
这是因为大部分粉丝有拿奖品的冲动,也有能力转发微博,但他们心想:天上不会掉馅饼,阻碍了他们付出实际行动。
 
因此,要想粉丝按照我们的意愿做出相应的行为,除了提供满足粉丝需求的激励,设置匹配粉丝能力的规则,还要为粉丝想好行动理由,创造能让他们马上行动的触发条件。
 
根据《影响力》的说法,人行动前需要的理由可分为六种:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威和稀缺。在实际生活中,通常是多种理由组合利用,只有一种理由并不足以说服人。
 
至于如何组合利用,创造行为触发条件?
ZZ推荐,行动理由的组合策略可根据附着力、环境威力和关键人物三大法则而制定,将“承诺与一致、稀缺”列为附着力要素,“互惠、社会认同”列为环境威力要素,“喜好、权威”列为关键人物要素。研究发现,一件事能疯传、被更多人知道就是遵循了附着力、环境威力和关键人物三大法则。
 
在“中国锦鲤”案例中,支付宝联合了200多家全球合作伙伴搞抽奖活动,从转发微博的百万粉丝中抽取一人送价值近400万的免单大礼(稀缺/附着力法则),吸引了不少企业微博前来蹭热度,包括了加拿大旅游局,巴黎旅游局……
 
同时,支付宝做好了用数据来说话,暗中联系企业蓝V要在第一时间集体冒泡,连转发使用的语言都整齐划一,营造出一片人人都来参与、热闹祥和的景象。而且,很多人对锦鲤能带来好运深信不疑,形成了转发锦鲤便能转运的固化思维(社会认同/环境威力法则)。同期还进行了十一出国游免单活动,被免单的粉丝出于感激也会参与微博转发(互惠/环境威力)。
最后,请来了关键人物“文艺青年”高晓松、拥有4000多万粉丝的“回忆专用小马甲”(喜好/关键人物法则)站台撑场,以诙谐幽默的语言鼓动粉丝转发微博参与抽锦鲤。
 
总结
2018年支付宝策划的“中国锦鲤”之所以能成为现象级营销事件,一是满足了粉丝最低层次的生存需要,二是活动规则设计简单,三是给粉丝提供了行动理由,巧用附着力、环境威力和关键人物三大法则说得有理有据。
 
题外:为什么支付宝要抽锦鲤,有何战略意义?
推测:2018年上半年,移动支付竞争升级,支付宝和微信加快了海外市场布局,移动支付的出海也伴随着中国文化的输出。微信凭借“红包”这一极具中国传统文化特色的IP极易赢得中国游客、海外华人的支持和使用,并已渗入到港澳台、东南亚、欧美、澳洲等20多个国家和地区,而当时的支付宝还没有一个属于自己又能代表中国文化的品牌IP。

互联网抽奖玩法五花八门,如:大转盘、集福卡、盲盒、锦鲤……为什么2018年支付宝策划的“中国锦鲤”反响最热烈,直至今日依然让人狂热追捧。即使各路商家均有效仿支付宝的锦鲤营销,风头和声量也没有盖过它、超越它。

欲知其中缘由,我们先来了解“中国锦鲤”事件组织的主要过程,特别关注每个时间点和对应的营销动作。
2018-9-29 14:00 制造悬念,
发布十一出国游免单活动,转发微博可赢取“中国锦鲤”大礼包,奖品延迟公布,为活动蓄能引发持续关注;
2018-9-29 14:01 蓝V造势,
各大企业蓝V纷纷转发微博,评论自愿无偿提供活动奖品,提高粉丝参与抽奖的期望值,助推“中国锦鲤”上热榜;
2018-9-29 14:58 晒图圆场,
在微博评论区贴出预先设计好的奖品清单,集结上百个国际知名品牌,囊括了衣食住行各个方面,总价值上亿元,声称这些奖品都是来自评论区里的各大企业蓝V免费送出,为预设的悬念打圆场;
2018-9-29 20:13 微信引流,
在支付宝微信公众号上发布简讯,引导粉丝去支付宝微博查看置顶的微博——“中国锦鲤”。微博推荐粉丝把微信朋友圈背景换成“中国锦鲤”,据说能提高中奖的概率。
2018-9-30 12:08 烘托气氛,
业界疯狂转发预先设计好的PR海报,宣布“活动上线6小时,转发量破100万”,成为微博史上转发量最快破百万的企业微博,惊艳和吸引广大粉丝的眼球;
2018-10-3 11:14 明星助阵,
高晓松加入“中国锦鲤”微博评论,号召粉丝转发微博参与抽奖,为活动带来新一波流量,也增强活动的真实性;
2018-10-6 09:29 唤醒记忆,
公布本次活动的中奖概率:三百万分之一,集全球好礼独宠于一人,侧面反映活动的热度很高,同时提醒粉丝留意活动将在明日结束,给人带来紧迫和紧张感;
2018-10-6 21:00 拒绝迟疑,
邀请大V“回忆专用小马甲”通过事实对比调侃“三百万分之一”的中奖概率,让粉丝意识到这件事情是多么地不可思议,预知到若中奖还将得到物质之外万人膜拜的精神享受;
2018-10-7 10:14 推波助澜,
公布获奖名单之后,官微又发布一条短视频,视频内容是奖品清单长图打印出来后的长达10几米条幅,这种场面让围观群众除了惊叹就是羡慕,随后号召粉丝“微博搜索 信小呆 吸欧气要趁早”。
经过梳理事件的组织过程,ZZ认为“中国锦鲤”能够引起众多粉丝参与微博转发,原因可归结为以下三点,分别对应着福格(Fogg)行为模型的三要素:
1、满足粉丝的生存需要,衣食住行一样不少——动机;
2、活动形式足够简单,只需要转发微博即可——能力;
3、有节奏地造势,对粉丝的心理刺激很到位——行动理由。
 
由此,我们又可以解释为什么其他商家效仿活动而效果一般:
要么活动没有吸引力,粉丝没有动力,不愿意玩;
要么活动要求高,体验差,粉丝不懂玩、玩不会;
要么活动宣传不到位,粉丝不知道,或者忘记玩。
 
鉴于此,当我们计划做营销活动时,可以利用福格(Fogg)行为模型作为策划指导。
研究发现,一个人决定做某件事,无非出于生存、安全、归属和爱、尊重、自我实现等需要中的一种。马斯洛认为需要层次越低,力量越大,潜力越大。随着需要层次的上升,需要的力量相应减弱。人在每一个时期,都有一种需要占主导地位,而其他需要处于从属地位。
 
在“中国锦鲤”案例中,支付宝就是洞察粉丝最低层次的生存需要,参与活动的动机会最强,于是联合衣食住行的品牌商一起做曝光量过亿的抽奖活动。有商家送手机、有商家送鞋、有商家送机票,最酷的是可以去美国陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月,还可以去坐星梦邮轮.....
 
截至公布获奖名单时,那条“中国锦鲤”微博的阅读量达到2.16亿,转发量297.95万,评论量82.20万,点赞数31.96万。
假如支付宝的活动规则改为:粉丝想得到那些奖品,除了转发微博,还要消费满1万美元才有资格抽锦鲤,那么活动的参与人数就不会那么多。
 
可见,一个人有了做某件事的动机,也不一定会采取行动,还要自我评估、量力而行。所以,我们在设置活动规则时尽量简易化,千万别超出粉丝的能力范围。
 
简易化就是尽量让目标人群用最可能少的资源去做某件事,资源可以是时间、金钱、体力、脑力,还可以是社会主流价值观、人的日常行为习惯。也就是说,我们尽量让粉丝省时省力、不花钱、不用动脑就能完成活动任务,但又不能要求粉丝触犯法律和道德的底线,做出另类的、不符合正常人思维的行为。
 
回到“中国锦鲤”案例中来,支付宝提供的活动奖品足够诱人,活动规则也足够简单易行,一般认为,这样的配置基本可以达成活动目的。
 
为什么支付宝还要有预谋地邀请企业蓝V、高晓松发声力证,企业微博助理、“回忆专用小马甲”大V晒图助阵?
 
这是因为大部分粉丝有拿奖品的冲动,也有能力转发微博,但他们心想:天上不会掉馅饼,阻碍了他们付出实际行动。
 
因此,要想粉丝按照我们的意愿做出相应的行为,除了提供满足粉丝需求的激励,设置匹配粉丝能力的规则,还要为粉丝想好行动理由,创造能让他们马上行动的触发条件。
 
根据《影响力》的说法,人行动前需要的理由可分为六种:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威和稀缺。在实际生活中,通常是多种理由组合利用,只有一种理由并不足以说服人。
 
至于如何组合利用,创造行为触发条件?
ZZ推荐,行动理由的组合策略可根据附着力、环境威力和关键人物三大法则而制定,将“承诺与一致、稀缺”列为附着力要素,“互惠、社会认同”列为环境威力要素,“喜好、权威”列为关键人物要素。研究发现,一件事能疯传、被更多人知道就是遵循了附着力、环境威力和关键人物三大法则。
 
在“中国锦鲤”案例中,支付宝联合了200多家全球合作伙伴搞抽奖活动,从转发微博的百万粉丝中抽取一人送价值近400万的免单大礼(稀缺/附着力法则),吸引了不少企业微博前来蹭热度,包括了加拿大旅游局,巴黎旅游局……
 
同时,支付宝做好了用数据来说话,暗中联系企业蓝V要在第一时间集体冒泡,连转发使用的语言都整齐划一,营造出一片人人都来参与、热闹祥和的景象。而且,很多人对锦鲤能带来好运深信不疑,形成了转发锦鲤便能转运的固化思维(社会认同/环境威力法则)。同期还进行了十一出国游免单活动,被免单的粉丝出于感激也会参与微博转发(互惠/环境威力)。
最后,请来了关键人物“文艺青年”高晓松、拥有4000多万粉丝的“回忆专用小马甲”(喜好/关键人物法则)站台撑场,以诙谐幽默的语言鼓动粉丝转发微博参与抽锦鲤。
 
总结
2018年支付宝策划的“中国锦鲤”之所以能成为现象级营销事件,一是满足了粉丝最低层次的生存需要,二是活动规则设计简单,三是给粉丝提供了行动理由,巧用附着力、环境威力和关键人物三大法则说得有理有据。
 
题外:为什么支付宝要抽锦鲤,有何战略意义?
推测:2018年上半年,移动支付竞争升级,支付宝和微信加快了海外市场布局,移动支付的出海也伴随着中国文化的输出。微信凭借“红包”这一极具中国传统文化特色的IP极易赢得中国游客、海外华人的支持和使用,并已渗入到港澳台、东南亚、欧美、澳洲等20多个国家和地区,而当时的支付宝还没有一个属于自己又能代表中国文化的品牌IP。

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