新接手账户,转化成本降低77% 怎么做到的?

如何一个月内实现转化成本降低77%,获客量增长56%,一起来看今天的实操分享。

其实操作账户是需要一点工匠精神的,那种精益求精、专注的精神,毕竟当你把账户的搭建做到接近完美的时候、关键词的分类做到接近完美的时候,效果也不会差。

从接手这个新账户开始到现在账户效果明显,对话成本下降70%,获客量增长56%,也用了不是很长的时间,也给曾经处在账户操作黑暗中的自己一些信心,可以坚信做到更好。

我想分享一下我的这个转变的过程,希望可以给到大家一些参考,不过可以肯定的讲这个经验不会适用于所有人,也欢迎大家探讨。

一、pc和移动必须要分开吗?

原来我们的账户是托管的,由于效果持续不好,所以就把账户拿回来自己操作了。

拿回来之前一直都是只投放pc设备,移动设备就用设备系数控制出价,拿回来跑了一周的数据,果断把pc和移动分开投放。

分开了以后有以下几个明显的好处:

1、便于数据分析

Pc和移动的数据可以一目了然,可以非常直观的看到pc和移动的消费占比,虽然两个设备合在一起投放也可以分开分析数据,但是并没有这样直观

2、便于调整出价

如果不分开,移动设备只能通过系数调整出价,没办法具体到每一个关键词,如果调整了关键词出价,pc设备的也会被调整,牵一发而动全身,并不方便。

3、方便操作且节省费用

以我们为例(教育),客户移动端搜索为主,以通用为例,移动和pc都消费很快,没法直接看出是pc和移动的哪些词消费的快,即使要看也要下载表格,分设备投放了就可以直接查看,大可节省时间。

节省费用体现在哪?

投放的是pc设备的,移动的系数就可设置成0;同样的投放的是移动设备,pc就可设置为0。即使以pc为主,移动设备端系数设置了0.1,还是会有花费的,我就尝试过这种设置,总想着要抓住那部分“漏网之鱼”,结果是既没有抓住那些雨,还一周多花了500元……

4、顺利进入oCPC

事实证明移动端的0门槛oCPC效果还是不错的,如果当时没有分pc和移动,采用低门槛或者常规的方式,并不会这么快进入oCPC,而且整个账户都跑oCPC和分多个计划包跑相比,后者效果更佳。

oCPC跑下来,转化的成本在预期的范围内,而且多个包的成本是低于预期的,在这之前尝试过以下的几种方式:

因为转化数量有限,所以采用的都是0门槛,先尝试的是移动端的计划。

1)一个计划一个包vs多个计划一个包

一开始也没有把所有的计划都建了包,因为害怕影响整体账户,所以操作还是比较保守的。首先尝试了一个cpc消费比较快,转化一般的计划(主要是想控制成本),跑了一周居然成功的进入了第二阶段,转化成本也控制在了预期的范围内,这也给了我信心,所以接下来就把剩下的计划都分别建了包,一周之后,只有2个跑成功了,其他多个都失败了,所以又回到了cpc。

之后就继续用cpc优化剩下失败的计划,一周左右,cpc降了1块左右,转化的个数要比原来稳定了一些,然后就尝试把所有剩下的按推广业务分别建了包,一周之后全部成功了,效果趋于稳定,而且转化成本开始明显降低。

2)Pc 移动分开vs整个账户/pc+移动多个计划合并

其实整个账户一开始就没想要尝试,因为原本账户里就有几个计划消费特别快,而且转化并不好,如果说一开始整个账户就合在一起,那么还是没法优化这些高成本的,而且也不好区分哪些计划是跑的好的,哪些是拖了后腿的,所以还是坚持按计划跑了,现在效果稳定,也没有必要再合在一起了。

至于是否要把pc和移动多个计划合在一起,个人觉得没有必要,我们把pc和移动分开就是为了好控制预算和转化效果,ocpc也没有必要合在一起跑,而且大部分的账户还是移动消费的多,pc消费少,合在一起并不利于预算的控制,所以不建议合在一起。虽然我的pc也建了低门槛投放包,至今也还没有进入第二阶段,但是优化以后转化成本在降低,再用点时间还是会进入二阶的,成本或许还能再降,让不同的设备使用适合它的方式跑,其实更好。

进入ocpc以后cpc涨了1-2块多,主要还是因为有的词cpc达到了90多,甚至200多,拉高了,但是我看整体的效果还是好,而且我是分计划跑的,所以只要这个计划的转化成本我能接受,我就继续在跑,现在还没有出现一个词多次或者多天出现这么高cpc的情况,所以也没有进一步处理这样的词,如果出现还是要实时关注数据,做处理。

二、人人都可用的长尾理论

1、创意的长尾

大部分的人认为,素材和创意只需要上一部分就可以,任何能做的事情做一部分就可以,其实这也是为什么很多优化师账户效果不能出彩的原因,因为还有一个非常重要的长尾理论,这个也是亚马逊能成功的关键,那么我是怎么使用的呢?

我把能上的创意都上了,比如闪投创意,pc端和移动端一共有30个创意,编辑也很复杂,我把我们3个产品线的全部上了,花了我很多的精力和时间。原来我们也就上了1-2个,多的也就5个,但是现在我上了100多个,功夫不负有心人,长尾理论的效果就显现出来了,东边不亮西边亮,账户的效果自然能出来。媒体方的后台我们没法掌控,我们能做的就是把能展现的机会全部用上,可以在一定程度上规避媒体系统的一些漏洞。

原来放1-2个创意,点击率还不到1%,cpc也高到近10块,这个已经远远高于行业数据了,消费也是现在的好几倍,转化自然没有现在的好。

加了之后,如何得出是这个创意的效果呢?这个基本满足AB测试法,其他的内容基本上没有变,这个是唯一的变量,时间周期是一样的,行业淡旺季跨度不大。

2、关键词的长尾

关键词的长尾理论使用是最应该关注的,一个三星账户上限2000万的关键词,一般优化师根据公司规模能上的也就几百-几万,小公司几百,大点的公司几万,再大的几十万,我自己的账户现在也就做到了30万,但相比原来的账户2万个,增加了28万,即使新增的词中有1%的词有1次展现了,也能增加2800次,实际上不止这个数的,对应的转化的数据也能提升了。

三、客服到底有多重要

这个主要是针对投放的是在线咨询类的,当然其他的投放方式的客服的回访挖掘能力也非常的重要,在此我想分享一下这种投放在线咨询类的,因为这个方面的数据有比较全面的,而且是经过多次测试得出的结论。

原来我们的客服是不上晚班的,经过以上系列操作以后白班对话数量和有效客户的数量已经拉回来一些,但晚间和午间是空白期,表单投放的效果并不好,毕竟有客服在线接待和没有还是有很大的差别的,不然还需要客服在线接待干嘛呢,直接投放表单就好了。

通过前1-2周的数据积累,加上现在公司客户资源的紧张,终于沟通好,客服愿意晚间和午间值班了,跑了一周的数据,效果明显,对话两翻了1.5倍,有效客户数量也翻了1.5倍,数据往往能说话,也能说服很多你原来说服不了的人。

沟通能力也是优化师需要具备的一项重要技能。

四、总结

以上就是本次要分享的内容,最后做一下总结:

1、pc和移动最好分开投放,因为便于数据分析、节省费用,最主要是便于进入ocpc,进入ocpc以后效果比较稳定。

2、人人都可以使用长尾理论,闪投创意合理使用,效果佳,而且百度调整前端创意展现以后,提交的创意样式越多,前端组合展现的样式也比较多,带图多样式组合展现可以占据页面更大的位置。最主要的是提交的样式多,可以更好的筛选出适合自己产品的优质创意,着重优化,东边不亮西边亮。

关键词长尾使用就更加要注意,尽可能多的增加业务相关的词,你会发现有不错的效果。

3、和公司客服部对接好,尤其是投放在线咨询类的,客服的接待能力、在线时间非常的重要。如果客服不愿意值班,用数据说服他们。

投放不仅是一个技术活,其实也是一个精细活,所以会说是需要一点工匠精神的。

-END-

其实操作账户是需要一点工匠精神的,那种精益求精、专注的精神,毕竟当你把账户的搭建做到接近完美的时候、关键词的分类做到接近完美的时候,效果也不会差。

从接手这个新账户开始到现在账户效果明显,对话成本下降70%,获客量增长56%,也用了不是很长的时间,也给曾经处在账户操作黑暗中的自己一些信心,可以坚信做到更好。

我想分享一下我的这个转变的过程,希望可以给到大家一些参考,不过可以肯定的讲这个经验不会适用于所有人,也欢迎大家探讨。

一、pc和移动必须要分开吗?

原来我们的账户是托管的,由于效果持续不好,所以就把账户拿回来自己操作了。

拿回来之前一直都是只投放pc设备,移动设备就用设备系数控制出价,拿回来跑了一周的数据,果断把pc和移动分开投放。

分开了以后有以下几个明显的好处:

1、便于数据分析

Pc和移动的数据可以一目了然,可以非常直观的看到pc和移动的消费占比,虽然两个设备合在一起投放也可以分开分析数据,但是并没有这样直观

2、便于调整出价

如果不分开,移动设备只能通过系数调整出价,没办法具体到每一个关键词,如果调整了关键词出价,pc设备的也会被调整,牵一发而动全身,并不方便。

3、方便操作且节省费用

以我们为例(教育),客户移动端搜索为主,以通用为例,移动和pc都消费很快,没法直接看出是pc和移动的哪些词消费的快,即使要看也要下载表格,分设备投放了就可以直接查看,大可节省时间。

节省费用体现在哪?

投放的是pc设备的,移动的系数就可设置成0;同样的投放的是移动设备,pc就可设置为0。即使以pc为主,移动设备端系数设置了0.1,还是会有花费的,我就尝试过这种设置,总想着要抓住那部分“漏网之鱼”,结果是既没有抓住那些雨,还一周多花了500元……

4、顺利进入oCPC

事实证明移动端的0门槛oCPC效果还是不错的,如果当时没有分pc和移动,采用低门槛或者常规的方式,并不会这么快进入oCPC,而且整个账户都跑oCPC和分多个计划包跑相比,后者效果更佳。

oCPC跑下来,转化的成本在预期的范围内,而且多个包的成本是低于预期的,在这之前尝试过以下的几种方式:

因为转化数量有限,所以采用的都是0门槛,先尝试的是移动端的计划。

1)一个计划一个包vs多个计划一个包

一开始也没有把所有的计划都建了包,因为害怕影响整体账户,所以操作还是比较保守的。首先尝试了一个cpc消费比较快,转化一般的计划(主要是想控制成本),跑了一周居然成功的进入了第二阶段,转化成本也控制在了预期的范围内,这也给了我信心,所以接下来就把剩下的计划都分别建了包,一周之后,只有2个跑成功了,其他多个都失败了,所以又回到了cpc。

之后就继续用cpc优化剩下失败的计划,一周左右,cpc降了1块左右,转化的个数要比原来稳定了一些,然后就尝试把所有剩下的按推广业务分别建了包,一周之后全部成功了,效果趋于稳定,而且转化成本开始明显降低。

2)Pc 移动分开vs整个账户/pc+移动多个计划合并

其实整个账户一开始就没想要尝试,因为原本账户里就有几个计划消费特别快,而且转化并不好,如果说一开始整个账户就合在一起,那么还是没法优化这些高成本的,而且也不好区分哪些计划是跑的好的,哪些是拖了后腿的,所以还是坚持按计划跑了,现在效果稳定,也没有必要再合在一起了。

至于是否要把pc和移动多个计划合在一起,个人觉得没有必要,我们把pc和移动分开就是为了好控制预算和转化效果,ocpc也没有必要合在一起跑,而且大部分的账户还是移动消费的多,pc消费少,合在一起并不利于预算的控制,所以不建议合在一起。虽然我的pc也建了低门槛投放包,至今也还没有进入第二阶段,但是优化以后转化成本在降低,再用点时间还是会进入二阶的,成本或许还能再降,让不同的设备使用适合它的方式跑,其实更好。

进入ocpc以后cpc涨了1-2块多,主要还是因为有的词cpc达到了90多,甚至200多,拉高了,但是我看整体的效果还是好,而且我是分计划跑的,所以只要这个计划的转化成本我能接受,我就继续在跑,现在还没有出现一个词多次或者多天出现这么高cpc的情况,所以也没有进一步处理这样的词,如果出现还是要实时关注数据,做处理。

二、人人都可用的长尾理论

1、创意的长尾

大部分的人认为,素材和创意只需要上一部分就可以,任何能做的事情做一部分就可以,其实这也是为什么很多优化师账户效果不能出彩的原因,因为还有一个非常重要的长尾理论,这个也是亚马逊能成功的关键,那么我是怎么使用的呢?

我把能上的创意都上了,比如闪投创意,pc端和移动端一共有30个创意,编辑也很复杂,我把我们3个产品线的全部上了,花了我很多的精力和时间。原来我们也就上了1-2个,多的也就5个,但是现在我上了100多个,功夫不负有心人,长尾理论的效果就显现出来了,东边不亮西边亮,账户的效果自然能出来。媒体方的后台我们没法掌控,我们能做的就是把能展现的机会全部用上,可以在一定程度上规避媒体系统的一些漏洞。

原来放1-2个创意,点击率还不到1%,cpc也高到近10块,这个已经远远高于行业数据了,消费也是现在的好几倍,转化自然没有现在的好。

加了之后,如何得出是这个创意的效果呢?这个基本满足AB测试法,其他的内容基本上没有变,这个是唯一的变量,时间周期是一样的,行业淡旺季跨度不大。

2、关键词的长尾

关键词的长尾理论使用是最应该关注的,一个三星账户上限2000万的关键词,一般优化师根据公司规模能上的也就几百-几万,小公司几百,大点的公司几万,再大的几十万,我自己的账户现在也就做到了30万,但相比原来的账户2万个,增加了28万,即使新增的词中有1%的词有1次展现了,也能增加2800次,实际上不止这个数的,对应的转化的数据也能提升了。

三、客服到底有多重要

这个主要是针对投放的是在线咨询类的,当然其他的投放方式的客服的回访挖掘能力也非常的重要,在此我想分享一下这种投放在线咨询类的,因为这个方面的数据有比较全面的,而且是经过多次测试得出的结论。

原来我们的客服是不上晚班的,经过以上系列操作以后白班对话数量和有效客户的数量已经拉回来一些,但晚间和午间是空白期,表单投放的效果并不好,毕竟有客服在线接待和没有还是有很大的差别的,不然还需要客服在线接待干嘛呢,直接投放表单就好了。

通过前1-2周的数据积累,加上现在公司客户资源的紧张,终于沟通好,客服愿意晚间和午间值班了,跑了一周的数据,效果明显,对话两翻了1.5倍,有效客户数量也翻了1.5倍,数据往往能说话,也能说服很多你原来说服不了的人。

沟通能力也是优化师需要具备的一项重要技能。

四、总结

以上就是本次要分享的内容,最后做一下总结:

1、pc和移动最好分开投放,因为便于数据分析、节省费用,最主要是便于进入ocpc,进入ocpc以后效果比较稳定。

2、人人都可以使用长尾理论,闪投创意合理使用,效果佳,而且百度调整前端创意展现以后,提交的创意样式越多,前端组合展现的样式也比较多,带图多样式组合展现可以占据页面更大的位置。最主要的是提交的样式多,可以更好的筛选出适合自己产品的优质创意,着重优化,东边不亮西边亮。

关键词长尾使用就更加要注意,尽可能多的增加业务相关的词,你会发现有不错的效果。

3、和公司客服部对接好,尤其是投放在线咨询类的,客服的接待能力、在线时间非常的重要。如果客服不愿意值班,用数据说服他们。

投放不仅是一个技术活,其实也是一个精细活,所以会说是需要一点工匠精神的。

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