如何成为一位厉害的广告人?

广告人的刻意练习。

看过美剧《广告狂人》的应该知道,里面有一位叫Peggy Olson的女孩,在Sterling Cooper广告公司的一次头脑风暴调研中,无意说的一句“basket of kisses”让其文案天赋被发现,她针对妙龄佳人口红提出了新的广告理念“Mark your man”,成功让客户买单。

从此Peggy凭借出众的天赋,开始了她光辉的广告从业之路,从一位怯懦的秘书、到拥有自己办公室的文案、最后成为了创意总监。不仅仅是Peggy天赋异禀,剧中的男主人公Don Draper更是拥有一种与生俱来的洞察力和创造力。

再来回顾现实中的广告圈, 像大卫·奥格威、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯、尼尔·法兰奇等这些名震江湖的广告人,似乎他们每一个人也都拥有出众的天赋。

(广告狂人剧照,后排左一为Peggy)

但如今许多顶尖广告人在传授经验的分享会上,更多只会提到自己是如何去打磨每一件广告作品、用心拍出每一条TVC、或是执行好每一次传播campaign。他们鲜有人会把自己的成功归咎于天赋,或者说天赋变得不再是那么重要的因素。

在极其讲究洞察力和创造力的广告行业,人们似乎会理所当然的承认天赋的重要性。然而蕴藏在天赋背后的真相是,这些顶尖的广告人通过长时间的刻意练习创建了高质量的心理表征,这种心理表征让他们得以快速高效的解释信息、组织信息。

当无需拼天赋的时候,想要成为卓越的广告人,我们或许有方法可循。

一、明确目标,有目的的练习

我们经常听到一句话叫“别用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰”,这种战术上的勤奋指的就是日常所说的“天真的练习”,基本上只是机械式地反复做某件事情,并指望那种反复就能够提升知识和技能;这种天真的练习也是许多职场人士正在使用的错误方法。

如果要获得超乎想象的进步,就必须采用“有目的的练习”:有目的的练习要制定明确的目标和计划,并把长远目标拆解成一个个极具针对性的短期目标;通过“积跬步以至千里”的方式最终达到长期目标。

拿写品牌整合营销方案来举例,通常一份完整的策划案会包含:市场方案(市场调研、竞品分析、产品和价格策略等);消费者方案(消费者画像、消费者行为分析、消费者洞察、消费者使用场景等);品牌方案(品牌定位、品牌核心价值、品牌认知图谱、品牌视觉体系等);传播方案(沟通策略、创意策略、活动策略、互动策略、媒介策略、公关策略等)。

品牌整合营销涵盖的领域和知识如此庞大,如果有人想一口吃成个胖子,同时练习和掌握所有的专业技能和知识,那必定是痴人说梦话。这时候就需要把这个庞大的知识体系不断拆解细化,然后针对每一项技能在一段时间内集中突破,等完全掌握之后再集中去练习下一个知识点。

二、利用大脑适应能力,走出舒适区

大脑就像肌肉一样,越锻炼越强大;足够努力和长时间的锻炼,大脑将以各种方式重新布线来适应这种改变。

美国心理学家诺埃尔·蒂奇(Noel Tichy)在著名的同心圈理论中,将人的知识和技能划分为三个层次:舒适区(comfort zone)、学习区(learning zone)、恐慌区(panic zone)。

内圈是舒适区:是已经熟练掌握的区域,练习这个区域的内容,将很难再获得技能的大幅提升。

中圈是学习区:这部分的知识、技能还没有完全掌握,多处在一知半解的状态,或是知道却没有熟练运用成为“技能”,感到有点“费力”,但稍加用心和坚持就可以完全掌握。

外圈是恐慌区:这里的知识比较难理解,甚至感到无从下手,因为已经超越你的极限,在这里只能感受到挫败感,而无法通过微小的修正得到进步。

学习区是处在舒适区之外却离得并不太远的“甜蜜点”,在学习区进行练习,能力提升最为迅速。

三、高质量心理表征,迅速处理信息

心理表征是一种与我们大脑正在思考的某个物体、某个观点、某些信息或者其他任何事物相对应的心理结构,或具体或抽象。简单来说,就是思考事情时脑中直接浮现出来的景象。例如,一提到国际4A广告公司,很多人马上会在脑海中想到奥美、麦肯、李奥贝纳、BBDO、电通等知名老厂牌,这个印象就是在人脑海中形成的心理表征。

优秀的广告人都是经过年复一年的练习,改变了大脑中的神经回路,最终创建高度专业化的心理表征。高质量心理表征的作用主要表现在以下几个方面:

心理表征有助于找到套路,为什么杜蕾斯追热点总能引起关注?为什么网易的广告总能够刷爆朋友圈?因为他们通过对社会文化和用户的深刻洞察,掌握了一套行之有效的创作规律。

心理表征有助于处理信息,快速的理解和解读信息,把它们保存在记忆之中,组织它、分析它,并用它来决策。让我们在看书、与他人交流、参加讲座等学习专业知识的时候,学习效率得以大幅提升。

心理表征有助于组织信息,面对客户品牌遇到的市场困境,优秀广告人借助高质量的心理表征,在分析客户资料、市场环境和消费者之后,能够精确地诊断出问题所在并提供解决方案。

四、找到优秀导师,建立反馈机制

找到能接触到的行业中最杰出的人,如果有可能就让他成为自己的导师,或者向他请教有效提升专业能力的建议。在优秀导师的指导下,取得进步的速度将会发生质的飞跃。

杰出的前辈通常已经掌握了提升专业技能的最佳次序,他们理解并示范科学的练习方法来展示各种各样的技能,并且能够设计一些专门用来克服特定技能缺陷的方法,并在练习的过程当中提供及时有效的反馈;导师最重要的作用就是帮助创建高质量心理表征,监测和纠正你的表现。

如果没有导师该如何练习呢?牢牢记住3F:专注(focus)、反馈(feedback)、纠正(fix it)。将技能分解成一些组成部分,以便反复的练习,并有效的分析、确定你的不足之处,然后想出各种办法来解决。

努力去复制杰出人物的成就,失败了就停下来思考为什么会失败,进入“练习→反馈→改进→练习”的循环中,最终成功创建有效的心理表征。

 五、专注和投入至关重要

在工作中如果你在走神或者很放松,可能很难获得进步。在较短时间内投入百分百的专注度,比起在更长时间内只投入70%的专注度,前者将会更加迅速的提升新的技能水平。

专注度与做事效率是成正比的,因此保持注意力的高度集中,不仅有助于我们高效地完成工作,也能让我们快速的得到提升。关于如何集中注意力的在网上有很多方法,我曾试过“舒尔特表”的训练方法,在表格中用手指按照从小到大的顺序,依次指出数字的位置,数完所有数字所用的时间越短,注意力水平就越高。这种方法简单又方便,只要利用碎片化的时间抽空就可以在手机上练个几次。

相信在广告公司工作过的人都深有体会,晚上加班时往往要比白天工作效率更高,很多好的idea是在加班中灵光乍现想到的,很多PPT是在加班时一气呵成敲出来的,很多平面创意更是在加班中被设计师们创作出来的。

白天办公室环境嘈杂、思路还时不时会被别人打断,导致很难让人进到完全投入的状态,而夜深人静时则是提供了最佳的创作状态,这也就解释了为什么广告行业总是乐此不疲的在加班。

六、保持动机,克服”新年决心效应”

不断的自我提升意味着要不断地走出舒适区,没有人会喜欢这种状态,保持动机也许是每个人在刻意练习中要最终面对的问题。

我曾经为了快速提升自己写方案的能力,把公司共享盘中所有优质的PPT方案拷了出来,并给自己设定了目标——每天消化掉一个PPT(包括研究方案的结构和思考逻辑、理解里面的核心策略、学习方案中的措辞和专业术语等);我开始行动起来了,那令人兴奋欢欣鼓舞,想象自己马上能够独立完成各种策划案并在客户面前吹牛逼,那感觉该多好。

然而一段时间之后现实打击了我,因为本身白天的工作又忙又累,很难督促自己晚上回家再去学习,原本信誓旦旦想要达成目标的决心开始衰退,这种现象被称为”新年决心效应“。

如何克服”新年决心效应“,持续保持学习的动机?可以分为两个部分:

弱化停下脚步的理由,其中最有效的一种方法是留出固定的时间来练习,不受其它分心的事情所干扰。会发现随着时间的推移,身体和大脑将习惯练习带来的痛苦,坚持练习也变得越来越自然。

增强继续前行的倾向,营造强烈的外部动机,让身边的人都支持和鼓励你的努力,欣赏你在过程中取得的进步。还可以将对同一件事情感兴趣的人聚集起来,吸引他们加入一个现有的团队,这对于成年人来说十分有利于保持动机。

七、通向卓越的路线图

细致研究后就会发现,绝大部分顶尖广告人的职业成长都遵循着一条相似的路线:

  1. 产生兴趣,听好几位圈内前辈在他们的分享会上讲过这样的话:广告行业加班多压力大,收入水平也一般,是什么让我们坚守在这里进行创作?因为热爱!

  2. 变得认真,需要拥有自加燃料的动机来从事繁重的工作,体会到刻苦练习带来的回报,并且变得越来越能够自我激励。

  3. 全力投入,抱着All in 的心态把自己的时间和精力奉献出来。

  4. 开拓创新,超越领域中现有的知识,着力思考哪些事情有可能带动行业不断前行和发展。

愿你成为”练习人“,掌控自己的潜力!

-END-

看过美剧《广告狂人》的应该知道,里面有一位叫Peggy Olson的女孩,在Sterling Cooper广告公司的一次头脑风暴调研中,无意说的一句“basket of kisses”让其文案天赋被发现,她针对妙龄佳人口红提出了新的广告理念“Mark your man”,成功让客户买单。

从此Peggy凭借出众的天赋,开始了她光辉的广告从业之路,从一位怯懦的秘书、到拥有自己办公室的文案、最后成为了创意总监。不仅仅是Peggy天赋异禀,剧中的男主人公Don Draper更是拥有一种与生俱来的洞察力和创造力。

再来回顾现实中的广告圈, 像大卫·奥格威、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯、尼尔·法兰奇等这些名震江湖的广告人,似乎他们每一个人也都拥有出众的天赋。

(广告狂人剧照,后排左一为Peggy)

但如今许多顶尖广告人在传授经验的分享会上,更多只会提到自己是如何去打磨每一件广告作品、用心拍出每一条TVC、或是执行好每一次传播campaign。他们鲜有人会把自己的成功归咎于天赋,或者说天赋变得不再是那么重要的因素。

在极其讲究洞察力和创造力的广告行业,人们似乎会理所当然的承认天赋的重要性。然而蕴藏在天赋背后的真相是,这些顶尖的广告人通过长时间的刻意练习创建了高质量的心理表征,这种心理表征让他们得以快速高效的解释信息、组织信息。

当无需拼天赋的时候,想要成为卓越的广告人,我们或许有方法可循。

一、明确目标,有目的的练习

我们经常听到一句话叫“别用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰”,这种战术上的勤奋指的就是日常所说的“天真的练习”,基本上只是机械式地反复做某件事情,并指望那种反复就能够提升知识和技能;这种天真的练习也是许多职场人士正在使用的错误方法。

如果要获得超乎想象的进步,就必须采用“有目的的练习”:有目的的练习要制定明确的目标和计划,并把长远目标拆解成一个个极具针对性的短期目标;通过“积跬步以至千里”的方式最终达到长期目标。

拿写品牌整合营销方案来举例,通常一份完整的策划案会包含:市场方案(市场调研、竞品分析、产品和价格策略等);消费者方案(消费者画像、消费者行为分析、消费者洞察、消费者使用场景等);品牌方案(品牌定位、品牌核心价值、品牌认知图谱、品牌视觉体系等);传播方案(沟通策略、创意策略、活动策略、互动策略、媒介策略、公关策略等)。

品牌整合营销涵盖的领域和知识如此庞大,如果有人想一口吃成个胖子,同时练习和掌握所有的专业技能和知识,那必定是痴人说梦话。这时候就需要把这个庞大的知识体系不断拆解细化,然后针对每一项技能在一段时间内集中突破,等完全掌握之后再集中去练习下一个知识点。

二、利用大脑适应能力,走出舒适区

大脑就像肌肉一样,越锻炼越强大;足够努力和长时间的锻炼,大脑将以各种方式重新布线来适应这种改变。

美国心理学家诺埃尔·蒂奇(Noel Tichy)在著名的同心圈理论中,将人的知识和技能划分为三个层次:舒适区(comfort zone)、学习区(learning zone)、恐慌区(panic zone)。

内圈是舒适区:是已经熟练掌握的区域,练习这个区域的内容,将很难再获得技能的大幅提升。

中圈是学习区:这部分的知识、技能还没有完全掌握,多处在一知半解的状态,或是知道却没有熟练运用成为“技能”,感到有点“费力”,但稍加用心和坚持就可以完全掌握。

外圈是恐慌区:这里的知识比较难理解,甚至感到无从下手,因为已经超越你的极限,在这里只能感受到挫败感,而无法通过微小的修正得到进步。

学习区是处在舒适区之外却离得并不太远的“甜蜜点”,在学习区进行练习,能力提升最为迅速。

三、高质量心理表征,迅速处理信息

心理表征是一种与我们大脑正在思考的某个物体、某个观点、某些信息或者其他任何事物相对应的心理结构,或具体或抽象。简单来说,就是思考事情时脑中直接浮现出来的景象。例如,一提到国际4A广告公司,很多人马上会在脑海中想到奥美、麦肯、李奥贝纳、BBDO、电通等知名老厂牌,这个印象就是在人脑海中形成的心理表征。

优秀的广告人都是经过年复一年的练习,改变了大脑中的神经回路,最终创建高度专业化的心理表征。高质量心理表征的作用主要表现在以下几个方面:

心理表征有助于找到套路,为什么杜蕾斯追热点总能引起关注?为什么网易的广告总能够刷爆朋友圈?因为他们通过对社会文化和用户的深刻洞察,掌握了一套行之有效的创作规律。

心理表征有助于处理信息,快速的理解和解读信息,把它们保存在记忆之中,组织它、分析它,并用它来决策。让我们在看书、与他人交流、参加讲座等学习专业知识的时候,学习效率得以大幅提升。

心理表征有助于组织信息,面对客户品牌遇到的市场困境,优秀广告人借助高质量的心理表征,在分析客户资料、市场环境和消费者之后,能够精确地诊断出问题所在并提供解决方案。

四、找到优秀导师,建立反馈机制

找到能接触到的行业中最杰出的人,如果有可能就让他成为自己的导师,或者向他请教有效提升专业能力的建议。在优秀导师的指导下,取得进步的速度将会发生质的飞跃。

杰出的前辈通常已经掌握了提升专业技能的最佳次序,他们理解并示范科学的练习方法来展示各种各样的技能,并且能够设计一些专门用来克服特定技能缺陷的方法,并在练习的过程当中提供及时有效的反馈;导师最重要的作用就是帮助创建高质量心理表征,监测和纠正你的表现。

如果没有导师该如何练习呢?牢牢记住3F:专注(focus)、反馈(feedback)、纠正(fix it)。将技能分解成一些组成部分,以便反复的练习,并有效的分析、确定你的不足之处,然后想出各种办法来解决。

努力去复制杰出人物的成就,失败了就停下来思考为什么会失败,进入“练习→反馈→改进→练习”的循环中,最终成功创建有效的心理表征。

 五、专注和投入至关重要

在工作中如果你在走神或者很放松,可能很难获得进步。在较短时间内投入百分百的专注度,比起在更长时间内只投入70%的专注度,前者将会更加迅速的提升新的技能水平。

专注度与做事效率是成正比的,因此保持注意力的高度集中,不仅有助于我们高效地完成工作,也能让我们快速的得到提升。关于如何集中注意力的在网上有很多方法,我曾试过“舒尔特表”的训练方法,在表格中用手指按照从小到大的顺序,依次指出数字的位置,数完所有数字所用的时间越短,注意力水平就越高。这种方法简单又方便,只要利用碎片化的时间抽空就可以在手机上练个几次。

相信在广告公司工作过的人都深有体会,晚上加班时往往要比白天工作效率更高,很多好的idea是在加班中灵光乍现想到的,很多PPT是在加班时一气呵成敲出来的,很多平面创意更是在加班中被设计师们创作出来的。

白天办公室环境嘈杂、思路还时不时会被别人打断,导致很难让人进到完全投入的状态,而夜深人静时则是提供了最佳的创作状态,这也就解释了为什么广告行业总是乐此不疲的在加班。

六、保持动机,克服”新年决心效应”

不断的自我提升意味着要不断地走出舒适区,没有人会喜欢这种状态,保持动机也许是每个人在刻意练习中要最终面对的问题。

我曾经为了快速提升自己写方案的能力,把公司共享盘中所有优质的PPT方案拷了出来,并给自己设定了目标——每天消化掉一个PPT(包括研究方案的结构和思考逻辑、理解里面的核心策略、学习方案中的措辞和专业术语等);我开始行动起来了,那令人兴奋欢欣鼓舞,想象自己马上能够独立完成各种策划案并在客户面前吹牛逼,那感觉该多好。

然而一段时间之后现实打击了我,因为本身白天的工作又忙又累,很难督促自己晚上回家再去学习,原本信誓旦旦想要达成目标的决心开始衰退,这种现象被称为”新年决心效应“。

如何克服”新年决心效应“,持续保持学习的动机?可以分为两个部分:

弱化停下脚步的理由,其中最有效的一种方法是留出固定的时间来练习,不受其它分心的事情所干扰。会发现随着时间的推移,身体和大脑将习惯练习带来的痛苦,坚持练习也变得越来越自然。

增强继续前行的倾向,营造强烈的外部动机,让身边的人都支持和鼓励你的努力,欣赏你在过程中取得的进步。还可以将对同一件事情感兴趣的人聚集起来,吸引他们加入一个现有的团队,这对于成年人来说十分有利于保持动机。

七、通向卓越的路线图

细致研究后就会发现,绝大部分顶尖广告人的职业成长都遵循着一条相似的路线:

  1. 产生兴趣,听好几位圈内前辈在他们的分享会上讲过这样的话:广告行业加班多压力大,收入水平也一般,是什么让我们坚守在这里进行创作?因为热爱!

  2. 变得认真,需要拥有自加燃料的动机来从事繁重的工作,体会到刻苦练习带来的回报,并且变得越来越能够自我激励。

  3. 全力投入,抱着All in 的心态把自己的时间和精力奉献出来。

  4. 开拓创新,超越领域中现有的知识,着力思考哪些事情有可能带动行业不断前行和发展。

愿你成为”练习人“,掌控自己的潜力!

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