从李雪琴的走红,谈谈品牌如何营销才能“出圈”

不论是营销环境还是消费者需求、心理都在发生显著的变化,对于品牌而言,必须跟上时代的步伐,跟上消费者的步伐。

随着热门综艺《脱口秀大会》的播出,丰富了因疫情而沉寂了很久的大众娱乐生活,也让“北大才女”李雪琴曝光在大众视野,成功出圈。

李雪琴,这个从未讲过脱口秀的“网红”,因为“太好笑”收获了一大波社交流量,节目播出期间,成为微博热搜的“常客”。最新一期,李雪琴更是以现场满分爆灯的绝对优势成为全场第一,成功杀入全国六强。

纵观品牌营销领域,近两年,“出圈”也成了品牌营销效果的衡量标准,但真正“出圈”的品牌少之又少。

那么,平平无奇的李雪琴为何突然之间成了热门“IP”?品牌如何营销才能像李雪琴一样成功“出圈”?

一、从“北大才女”到“超级网红”

最新一季《脱口秀大会》上映,成为瞩目的焦点,随着节目的播出,一个叫李雪琴的女孩也刷了屏。

她被大张伟视为第三季《脱口秀大会》的冠军,连李诞都说她是脱口秀天才,杨天真更是直言想签下她。

李雪琴更是凭借天赋异禀的实力,拿到了“爆梗王”,战胜一众专业脱口秀演员,成为一匹黑马,出了圈。

不仅让脱口秀大会的观众认识了她,还让很多社交平台上的网友开始关注她,开始有了新的讨论话题。

节目播出期间,#李雪琴王建国好甜#、#李雪琴才华、#李雪琴老板#等相关的话题轮番登上微博热搜,并被广大网友称赞“人间真实”、“有趣有才”。截至目前,话题#李雪琴才华#浏览量高达4.2亿,互动量近10万。

那么,她是如何从“不瘟不火”到“全民皆知”的?

李雪琴的走红,源于一则抖音短视频:

从2018年9月开始,李雪琴就陆续在清华大学门口、圆明园、三里屯等地拍摄一系列的视频作品,“隔空喊话”吴亦凡。她那惊为天人的开场白“吴亦凡你好,我是李雪琴”,和一句接地气的“你吃饭没呢”,看笑了众多网友。

意外的是,那次隔空喊话居然得到了吴亦凡的回应。

李雪琴猝不及防地火了。

后续,她还和李彦宏、郭艾伦互动,并得到大佬的回应,引起了全网转发的热潮。

她开始走入大众视线,从一个默默无闻的素人成为了小有名气的红人,更被网友封为“追星锦鲤”。

值得一提的是,她并不是什么不入流的小网红,而是正儿八经的学霸,李雪琴毕业于北大新闻系,并曾在纽约大学就读研究生。

知识的积累和学霸的经验,让她拥有了说脱口秀的底子。结合自己东北人的幽默性格,在《脱口秀大会》上,内容逻辑清晰,层次呼应巧妙,表达节奏也自然有趣,被网友称为“单人喜剧短节目演出的教科书”。

二、李雪琴,是最聪明的营销人

其实,这届脱口秀大会并不缺黑马,比如,紧踩女性话题的杨笠,以及唱着说的王勉,可是,为什么偏偏李雪琴火了?

因为李雪琴会“营销”自己。

1、树立鲜明人设,构筑个人IP

其貌不扬,丧丧的表情,浓浓的东北腔,从一开始李雪琴就树立了鲜明的人设,也正是她身上独有的特质让观众记住了她,并受到更多人的喜爱。

在脱口秀大会上,她用东北味十足的接地气聊天方式进行表演,一副生无可恋的状态成为了她的特色。

李雪琴的“丧”是由内而外的,无论在台下还是台上,无时无刻不在呈现出一种想要早点结束回家的感觉,讲脱口秀时也是一脸丧气,语气更是软绵无力,甚至带有点诉苦吐槽的味道。

李雪琴的这种丧气吸引了很多人,也是在这种丧丧的氛围中李雪琴把自己搞笑的功力展现得淋漓尽致。

另外,不管是在短视频里,还是在《脱口秀大会》中,她都给自己设立了一句标准的、有标志性的开场白:“大家好,我是李雪琴”,让人印象深刻,不断强化个人IP形象,为自己无限次做了个人品牌的营销。

2、 接地气的内容,引发大众情感共鸣

社交网络时代,没有人喜欢严肃古板的内容,反而具备娱乐精神、幽默风趣的内容更受欢迎。为什么那么多人喜欢李雪琴?正是因为她的内容真实,接地气。

在《脱口秀大会》中,她的文本内容不仅结构完美衔接,而且她的梗很高级,但表达的却又很接地气,而且她的文本内容与她的人设结合得非常紧密,这让观众十分受用。

比如那些铁岭和北京的梗,就能感受到她就是一个活生生的人,有生活,有热爱,还有一个事儿妈,当然她的梗很杂,却又很符合吃瓜群众的喜好,总是能让观众找到共鸣。

这些真实而扎心的例子,这种接地气的方式,让处于不同阶层的人的距离被压缩,草根的兴奋点被点燃。

3、善于玩梗,个人品牌传播效应最大化

李雪琴的走红看似毫无道理,其实反映出中国互联网的一种现象:“玩梗”。

和相声、小品等语言节目中的表现形式类似,梗需要不断的重复,“包袱”才能响。重复的内容、表情或者语音语调,都能渐渐成为符号,符号有了能指和所指,就有了自身的意义。

李雪琴和之前在抖音上走红的陆超一样,用重复的表情、重复的风格、重复的语调,将自己的抖音内容变成了在网络上传播的符号。

这个符号起初还只是被部分网友承认,但在经过吴亦凡的回复后,李雪琴的冷幽默对更多的网友而言,具有了不同的意义,成为“追星锦鲤”、“不可思议的幽默”、“有趣的无聊”。

同时,“雪琴体”被引爆,吴亦凡使用李雪琴的说话方式和说话语调,进一步促进了“雪琴体”的形成,仿佛一个网络模因,被争相传播。

4、联动营销,善于借势“蹭热度”

李雪琴非常擅长“利用”资源。

她当网红之际,就靠着平平无奇的女生人设去cue吴亦凡这样的明星引发关注,这也让吴亦凡注意到了她,并给她进行了回复。

之后,李雪琴也开始专注走“追星锦鲤”这条路,标签贴的更为精准,让郭艾伦、杨鸣、李彦宏都成了与她互动的名人。

这次,参加《脱口秀大会》李雪琴又开始从“炒CP”入手,从开始简单提及时羞涩的状态,到后面大方把王建国写进稿子里,走了一条递进的过程。大家也忍不住跟着李雪琴的节奏去脑补、猜测,还给他们起了CP名:“一建钟琴”、“雪国列车”等。

通过这样和其他红人联动的方式,李雪琴也收获了一波“CP粉”,提高了自己的影响力,让王建国的粉丝也对她产生了好感,甚至给这对CP起了一个口号:“建国配雪琴,危险又迷人”。

天赋异禀的脱口秀新人李雪琴,以自己鲜明的人设、内容创作的强大能力以及红人的联动成功实现了再次走红。

三、品牌如何营销,才能像李雪琴一样成功出圈

回头再看李雪琴的走红历程,可以发现其跟品牌打造“爆款”营销的思路是相通的,那么,品牌如何营销,才能像李雪琴一样成功“出圈”呢?

1、塑造品牌网感,构建social的品牌内容

新生代的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播,社交化、趣味性、新颖性的营销玩法才能在社交媒体中产生话题热度,更好地沟通年轻消费者。

所以,对于品牌来说,不能“高高在上”的与用户对话,而是需要降低姿态,与受众打成一片,才能引起用户情感共鸣。比如,学会玩梗,学会打好网感营销这张牌。

俗话说:无梗不营销。网感是有效建立与消费者的沟通的桥梁,品牌不仅要基于定位出创意和营销方案,同时也要有梗,在互联网语境里做社交层面的传播。

从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”,到苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”,这些话题总能激发网友的议论。

这就是网易、钉钉、杜蕾斯、卫龙等品牌出圈的原因,一个人让人印象深刻的梗,会决定消费者对品牌的初印象,也会打造出独特性与辨识度的品牌形象。

2、打造品牌独有“人设”,抢占用户心智

有了人设,个性才会更加鲜明,才更容易被受众记住,同时也能凭借人设圈粉。李雪琴就是凭借特色鲜明的人设,赢得了大家的关注和喜爱。

其实,不止人,随着社交媒体的发展,“人设”也越来越多的被用在品牌营销上。

曾经,在信息单一的时代,传统的营销方式成就了一个又一个品牌。然而随着互联网渗入到人们的生活,品牌传播的成本越来越高,原来的那套打法不奏效了,品牌需要温度,需要故事和内容,需要可以分享的社交货币,甚至需要个性化的“人设”。

应用到品牌营销中,打造人设符合定位理论中的“抢占用户心智”。 最典型的例子就是江小白苦心打造的“热爱生活、闷骚的文艺青年”人设。

在内容的塑造上,它通过扎心的文案,写出众多年轻人的心声,从而不断俘获年轻人的心。比如:“我们总想着迎合他人,却忘了最该讨好的是自己”、“成长就是将哭声调成静音,约酒就是将情绪调成震动”等等,这些文案就击中了不少当代社畜的痛点。

江小白富有洞察力的痛点文案,让消费者感同身受,让你觉得,他不只是一白酒品牌,更是你的知己,懂你的情绪,从而自然而然与江小白建立起情感连接。

3、善于联动品牌,做跨界营销

随着信息化时代高速发展,市场竞争已经体现出了产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征,消费者也不再满足对单一品牌的需求,迫使从传统的单一品牌到多个品牌联合,通过多个方面对目标群体特征的诠释,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间的双赢,使得跨界成为各品牌间的常规操作。

一次好的跨界,不但能共享两个品牌的流量,还能在提升品牌形象的同时,给消费者带来全新的体验。

比如喜茶X百雀羚,一个是茶饮品牌新兴的“网红”,一个是国货美妆行业的“元老”,潮流与传统的碰撞产生出新的火花,使销量暴增;再如阿迪达斯X龙珠,跨界的样式虽然不出众,但终究抵不过龙珠强大的粉丝效应,将阿迪达斯的产品连番买断。

四、结  语

如今,不论是营销环境还是消费者需求、心理都在发生显著的变化,对于品牌而言,必须跟上时代的步伐,跟上消费者的步伐。

简单地说,就是要站在消费者的角度出发,去感知他们对品牌的看法,对产品的看法,他们的情绪,以及探究他们最想要的东西,让消费者欢天喜地为品牌或者产品买单。

-END-

随着热门综艺《脱口秀大会》的播出,丰富了因疫情而沉寂了很久的大众娱乐生活,也让“北大才女”李雪琴曝光在大众视野,成功出圈。

李雪琴,这个从未讲过脱口秀的“网红”,因为“太好笑”收获了一大波社交流量,节目播出期间,成为微博热搜的“常客”。最新一期,李雪琴更是以现场满分爆灯的绝对优势成为全场第一,成功杀入全国六强。

纵观品牌营销领域,近两年,“出圈”也成了品牌营销效果的衡量标准,但真正“出圈”的品牌少之又少。

那么,平平无奇的李雪琴为何突然之间成了热门“IP”?品牌如何营销才能像李雪琴一样成功“出圈”?

一、从“北大才女”到“超级网红”

最新一季《脱口秀大会》上映,成为瞩目的焦点,随着节目的播出,一个叫李雪琴的女孩也刷了屏。

她被大张伟视为第三季《脱口秀大会》的冠军,连李诞都说她是脱口秀天才,杨天真更是直言想签下她。

李雪琴更是凭借天赋异禀的实力,拿到了“爆梗王”,战胜一众专业脱口秀演员,成为一匹黑马,出了圈。

不仅让脱口秀大会的观众认识了她,还让很多社交平台上的网友开始关注她,开始有了新的讨论话题。

节目播出期间,#李雪琴王建国好甜#、#李雪琴才华、#李雪琴老板#等相关的话题轮番登上微博热搜,并被广大网友称赞“人间真实”、“有趣有才”。截至目前,话题#李雪琴才华#浏览量高达4.2亿,互动量近10万。

那么,她是如何从“不瘟不火”到“全民皆知”的?

李雪琴的走红,源于一则抖音短视频:

从2018年9月开始,李雪琴就陆续在清华大学门口、圆明园、三里屯等地拍摄一系列的视频作品,“隔空喊话”吴亦凡。她那惊为天人的开场白“吴亦凡你好,我是李雪琴”,和一句接地气的“你吃饭没呢”,看笑了众多网友。

意外的是,那次隔空喊话居然得到了吴亦凡的回应。

李雪琴猝不及防地火了。

后续,她还和李彦宏、郭艾伦互动,并得到大佬的回应,引起了全网转发的热潮。

她开始走入大众视线,从一个默默无闻的素人成为了小有名气的红人,更被网友封为“追星锦鲤”。

值得一提的是,她并不是什么不入流的小网红,而是正儿八经的学霸,李雪琴毕业于北大新闻系,并曾在纽约大学就读研究生。

知识的积累和学霸的经验,让她拥有了说脱口秀的底子。结合自己东北人的幽默性格,在《脱口秀大会》上,内容逻辑清晰,层次呼应巧妙,表达节奏也自然有趣,被网友称为“单人喜剧短节目演出的教科书”。

二、李雪琴,是最聪明的营销人

其实,这届脱口秀大会并不缺黑马,比如,紧踩女性话题的杨笠,以及唱着说的王勉,可是,为什么偏偏李雪琴火了?

因为李雪琴会“营销”自己。

1、树立鲜明人设,构筑个人IP

其貌不扬,丧丧的表情,浓浓的东北腔,从一开始李雪琴就树立了鲜明的人设,也正是她身上独有的特质让观众记住了她,并受到更多人的喜爱。

在脱口秀大会上,她用东北味十足的接地气聊天方式进行表演,一副生无可恋的状态成为了她的特色。

李雪琴的“丧”是由内而外的,无论在台下还是台上,无时无刻不在呈现出一种想要早点结束回家的感觉,讲脱口秀时也是一脸丧气,语气更是软绵无力,甚至带有点诉苦吐槽的味道。

李雪琴的这种丧气吸引了很多人,也是在这种丧丧的氛围中李雪琴把自己搞笑的功力展现得淋漓尽致。

另外,不管是在短视频里,还是在《脱口秀大会》中,她都给自己设立了一句标准的、有标志性的开场白:“大家好,我是李雪琴”,让人印象深刻,不断强化个人IP形象,为自己无限次做了个人品牌的营销。

2、 接地气的内容,引发大众情感共鸣

社交网络时代,没有人喜欢严肃古板的内容,反而具备娱乐精神、幽默风趣的内容更受欢迎。为什么那么多人喜欢李雪琴?正是因为她的内容真实,接地气。

在《脱口秀大会》中,她的文本内容不仅结构完美衔接,而且她的梗很高级,但表达的却又很接地气,而且她的文本内容与她的人设结合得非常紧密,这让观众十分受用。

比如那些铁岭和北京的梗,就能感受到她就是一个活生生的人,有生活,有热爱,还有一个事儿妈,当然她的梗很杂,却又很符合吃瓜群众的喜好,总是能让观众找到共鸣。

这些真实而扎心的例子,这种接地气的方式,让处于不同阶层的人的距离被压缩,草根的兴奋点被点燃。

3、善于玩梗,个人品牌传播效应最大化

李雪琴的走红看似毫无道理,其实反映出中国互联网的一种现象:“玩梗”。

和相声、小品等语言节目中的表现形式类似,梗需要不断的重复,“包袱”才能响。重复的内容、表情或者语音语调,都能渐渐成为符号,符号有了能指和所指,就有了自身的意义。

李雪琴和之前在抖音上走红的陆超一样,用重复的表情、重复的风格、重复的语调,将自己的抖音内容变成了在网络上传播的符号。

这个符号起初还只是被部分网友承认,但在经过吴亦凡的回复后,李雪琴的冷幽默对更多的网友而言,具有了不同的意义,成为“追星锦鲤”、“不可思议的幽默”、“有趣的无聊”。

同时,“雪琴体”被引爆,吴亦凡使用李雪琴的说话方式和说话语调,进一步促进了“雪琴体”的形成,仿佛一个网络模因,被争相传播。

4、联动营销,善于借势“蹭热度”

李雪琴非常擅长“利用”资源。

她当网红之际,就靠着平平无奇的女生人设去cue吴亦凡这样的明星引发关注,这也让吴亦凡注意到了她,并给她进行了回复。

之后,李雪琴也开始专注走“追星锦鲤”这条路,标签贴的更为精准,让郭艾伦、杨鸣、李彦宏都成了与她互动的名人。

这次,参加《脱口秀大会》李雪琴又开始从“炒CP”入手,从开始简单提及时羞涩的状态,到后面大方把王建国写进稿子里,走了一条递进的过程。大家也忍不住跟着李雪琴的节奏去脑补、猜测,还给他们起了CP名:“一建钟琴”、“雪国列车”等。

通过这样和其他红人联动的方式,李雪琴也收获了一波“CP粉”,提高了自己的影响力,让王建国的粉丝也对她产生了好感,甚至给这对CP起了一个口号:“建国配雪琴,危险又迷人”。

天赋异禀的脱口秀新人李雪琴,以自己鲜明的人设、内容创作的强大能力以及红人的联动成功实现了再次走红。

三、品牌如何营销,才能像李雪琴一样成功出圈

回头再看李雪琴的走红历程,可以发现其跟品牌打造“爆款”营销的思路是相通的,那么,品牌如何营销,才能像李雪琴一样成功“出圈”呢?

1、塑造品牌网感,构建social的品牌内容

新生代的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播,社交化、趣味性、新颖性的营销玩法才能在社交媒体中产生话题热度,更好地沟通年轻消费者。

所以,对于品牌来说,不能“高高在上”的与用户对话,而是需要降低姿态,与受众打成一片,才能引起用户情感共鸣。比如,学会玩梗,学会打好网感营销这张牌。

俗话说:无梗不营销。网感是有效建立与消费者的沟通的桥梁,品牌不仅要基于定位出创意和营销方案,同时也要有梗,在互联网语境里做社交层面的传播。

从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”,到苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”,这些话题总能激发网友的议论。

这就是网易、钉钉、杜蕾斯、卫龙等品牌出圈的原因,一个人让人印象深刻的梗,会决定消费者对品牌的初印象,也会打造出独特性与辨识度的品牌形象。

2、打造品牌独有“人设”,抢占用户心智

有了人设,个性才会更加鲜明,才更容易被受众记住,同时也能凭借人设圈粉。李雪琴就是凭借特色鲜明的人设,赢得了大家的关注和喜爱。

其实,不止人,随着社交媒体的发展,“人设”也越来越多的被用在品牌营销上。

曾经,在信息单一的时代,传统的营销方式成就了一个又一个品牌。然而随着互联网渗入到人们的生活,品牌传播的成本越来越高,原来的那套打法不奏效了,品牌需要温度,需要故事和内容,需要可以分享的社交货币,甚至需要个性化的“人设”。

应用到品牌营销中,打造人设符合定位理论中的“抢占用户心智”。 最典型的例子就是江小白苦心打造的“热爱生活、闷骚的文艺青年”人设。

在内容的塑造上,它通过扎心的文案,写出众多年轻人的心声,从而不断俘获年轻人的心。比如:“我们总想着迎合他人,却忘了最该讨好的是自己”、“成长就是将哭声调成静音,约酒就是将情绪调成震动”等等,这些文案就击中了不少当代社畜的痛点。

江小白富有洞察力的痛点文案,让消费者感同身受,让你觉得,他不只是一白酒品牌,更是你的知己,懂你的情绪,从而自然而然与江小白建立起情感连接。

3、善于联动品牌,做跨界营销

随着信息化时代高速发展,市场竞争已经体现出了产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征,消费者也不再满足对单一品牌的需求,迫使从传统的单一品牌到多个品牌联合,通过多个方面对目标群体特征的诠释,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间的双赢,使得跨界成为各品牌间的常规操作。

一次好的跨界,不但能共享两个品牌的流量,还能在提升品牌形象的同时,给消费者带来全新的体验。

比如喜茶X百雀羚,一个是茶饮品牌新兴的“网红”,一个是国货美妆行业的“元老”,潮流与传统的碰撞产生出新的火花,使销量暴增;再如阿迪达斯X龙珠,跨界的样式虽然不出众,但终究抵不过龙珠强大的粉丝效应,将阿迪达斯的产品连番买断。

四、结  语

如今,不论是营销环境还是消费者需求、心理都在发生显著的变化,对于品牌而言,必须跟上时代的步伐,跟上消费者的步伐。

简单地说,就是要站在消费者的角度出发,去感知他们对品牌的看法,对产品的看法,他们的情绪,以及探究他们最想要的东西,让消费者欢天喜地为品牌或者产品买单。

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