微博Q2财报:视频号“初露锋芒”,这些问题也不能忽视

微博在Q2给了一份不算好也不算坏的财报,面向未来,这家5亿月活的老牌社交王者,尚能饭也。

9月28日,随着微博第二季度财报的公布,周一美股早盘其股价一度大涨近15%,截至收盘涨幅缩窄至7%。上半年黑天鹅重创了全球数字广告行业,营收比较依赖广告业务的微博,十个月里股价呈缓慢下跌的趋势。28日的股价表现,一定程度上提振了外界对其的信心。 

微博Q2财报给出了三条好消息:1、净营收3.874亿美元(同比下降10%);2、净利润1.984亿美元,同比增长48.1%;3、截止6月的月活跃用户数为5.23亿,较上年同期净增约3700万。

数据来源:根据财报整理


在随后的电话会议中,微博首席执行官王高飞透露,视频号上线以来,作者已经超过了50万,已有5000名以上个人博主粉丝量超过了百万。 

微博Q2季度营收有节奏的回升,虽然未恢复去年的水平,环比来看在不断回血。尤其是净利润的高增长和视频号的顺利推进,都给这家备受争议的“老牌”社交巨头带来好的消息。纵使微博Q2季度表现尚可,不过它的中年危机仍然存在。 

诸如营收结构单一,被短视频平台抢夺用户注意力,流量增长遇到瓶颈等新老问题。个个压在微博身上,想要重现过去的高光时刻,微博必须“搬掉”这些大山。

一、广告营收及格,ARPU值问题未解决

Q2季度中国互联网公司几家欢喜几家愁,黑天鹅事件影响渐弱,数字广告大盘虽有所回升,整体看距离彻底恢复还有段时间,该季度微博广告营收可以打个及格分。

据TopMarketing统计的一份关于互联网公司Q2营收数据来看,营收结构比较多元的阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、美团等公司回血较快,以拼多多为例,Q2营收增长速度达到了67%。相比之下营收结构单一,且较依赖广告业务的几家公司表现皆一般,百度营收同比增加-1%,搜狗营收同比为-14%增长。 

数据来源:根据财报整理


 微博Q2广告和营销营收为3.406亿美元,同比下降8%,这个表现尚算及格。但以更长的时间尺度来看,占到营收接近九成的广告和营销业务,过去九个季度表现一般,几乎没有迎来一个较大的增长,这是微博近两年股价低迷的一个重要因素。

面临上半年的下行压力,微博试图通过加码效果广告来提升货币化率。电话会议里王高飞透露,Q2季度广告和营销业务的稳定回升,受益于快消、电商以及汽车等行业KA(大客户)的复苏,它们的高增长拉高营收。不过,影视文娱类和旅游等行业,受疫情影响仍未完全恢复,拖累了整个KA的业绩。预计或要Q4季度才能迎来不错的恢复。 

穷则思变,作为资格较老的社交巨头,微博广告服务形式过于单一是外界的诟病所在。比如说信息流广告、开机开屏广告、首页下拉框广告等,大多是展示为主类型的广告。相比短视频、直播平台直播卖货、算法推荐的品效合一新广告形式,微博品牌广告业务面临着被分流以及广告投放萎缩的现状。 

数据来源:根据财报整理


从各个平台的ARPU(每用户平均收入)值上也能看到,微博虽坐拥5亿用户,可单个用户贡献的收入其实并不高。Q2季度微博净营收为3.874亿美元,截止6月的月活跃用户数为5.23亿,ARPU只有0.74美元。据中信证券的研究报告测算,2019年字节跳动全球广告ARPU接近10美元,国内ARPU可达20美元。

为了拉升ARPU值,Q2季度微博,一个是利用微博平台的QL优势(快速检索)和内容层面的优势,将广告和内容深度绑定,来增加投放效率,这方面,游戏跟教育行业表现最为明显。一个是通过提升oCPX投放的覆盖,oCPX简单理解就是智能出价广告,未来会向更多行业广告主开放。据王高飞透露,截至目前,oCPX在效果广告的消耗已经超过了60%,目标到年底提高到80%以上。 

除了探索一些新广告形式,传统的广告中,微博也在强调转化能力。比如说,过去信息流原生广告更多的只是展示目的。Q2,微博推出了全新信息流广告产品“超级粉丝通3.0”,其中的“边看边系列”实现了用户在观看视频、浏览图片时,能同步进行浏览H5、下载App、关注账号等操作。

根据官方的数据,目前微博视频广告的导流率较之前提升了近50%,新样式图片广告的导流率也较之前提升超过1倍。 

即使微博终于“开悟”,加紧了广告和营销服务上的创新,可ARPU能否上一个新的台阶,困难远比想象的多。影响微博平台ARPU低的因素中,用户时长也是问题。 

加之增值服务业务又出现下滑迹象,微博既有内忧也有外困,ARPU值低只是表象,微博真正的问题是对用户吸引力在下降,Q2大力推进的视频号,目的就是加强平台用户粘性,视频内容能够将用户时长实现更好的留存。

二、视频号Q2表现迅猛,后劲待验证

今年7月,微博正式推出“微博视频号计划”。熟悉微博的人都知道,相比现在活跃的短视频平台,微博接触视频的时间更早。2011年左右,微博就投资了秒拍,并在客户端上进行流量扶持。此后包括小咖秀、一直播等产品,都获得过微博的鼎力支持。 

视频号为代表的的一系列动作,标志着微博“重启”了短视频战略。整体大方向也由过去扶持“第三方”的策略,过渡为将短视频、直播等产品“内嵌”的大方向,此举将加强微博对视频类创作者的吸引力。

对于视频号,微博扶持力度说空前不为过。平台称未来一年,将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源。同时,还会向视频号分成5亿现金,构建视频广告分成模式。流量+现金,历来是是吸引创作者的“黄金组合”。

作为一个月活为5.23亿,日均为2.29亿的超级平台,其全力去推进的视频号进展尚算不错。上线2个月,开通视频号的作者已经超过了50万,其中有超过5000名个人博主粉丝量超过了百万。

相比于微博公开的数据,天浩更关心微博独有多元内容生态将给视频行业带来的变量。两个月来也看了不少视频号老人或新人的作品,能够感觉到和纯短视频APP的差异,微博上视频作者“走红”的路径也呈现了很大的不同。 

近两月来,有多位视频创作者的登上热搜榜。如,集美貌与智慧于一身的papi酱终在沉寂数月之后,以一条RAP视频正式宣布回归。视频一经发布,瞬间冲上微博热搜。军旅生活故事家“萌猪头左拆家”,此前混迹在很多视频平台不温不火,来微博上仅一个月增粉100万+,完成爆火,树立标杆。“素人”胖虎单枪匹马,现学Pr(Premiere)视频剪辑软件,在微博上从零基础到百万博主。 

视频赛道里,微博多元内容生态是劣势,也是优势。 

在抖音、快手等APP上,用户目的单纯,就是刷刷刷。而微博上的内容覆盖文字、图片,再到短视频和直播。加之用户分享转发的传播链条,让网红“吸粉”的途径不止于视频,还可以通过文字、图片等内容去吸引流量。 

同时,优质内容会被有共同兴趣的用户、红人、大V集中转发,使得视频创作者走红的路径不再过渡依赖算法,因此微博上较火的短视频内容,一般活跃周期都很久,很多视频在发布一个周后,流量增长才出现停滞,这在纯短视频平台上市不可想象的。

视频号初期的发展还算不错,可有了微视前车之鉴,业界对于视频号究竟能够跑多远,也是存疑的。短视频领域早在2019年就形成了“双巨头+多强”的竞争格局,微博即使“挟用户以令诸侯”,可能够多大程度抢占市场,存在很多未知数。

况且,现在的短视频双雄体量也不弱于微博。

不久前,抖音官宣,包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超6亿,这意味着超9亿的中国网民中,每天有三分之二的网民都在使用抖音。快手日活也突破3亿,更拿下了超5亿单的电商订单量,发展迅猛的电商将为快手带来稳定的营收,这些收入会反哺短视频生态,截止到今年上半年,快手创作者的数量已增长到3亿。 

除快抖双巨头之外,快看视频、火山、淘宝等“多强”也在不遗余力的砸钱烧市场,微博此时想在短视频市场分一杯羹,其中难度可以想象。

相比半夭折的微视,微博发力视频优势却比较明显,由于过去在视频生态的积累,视频号不用从0出发。各大短视频平台捧红了不少网红,可他们差不多同时都活跃在微博上。不管是抖音重金签下的罗永浩,还是“快手一哥”辛巴,又或是淘宝人气主播薇娅、李佳琦,这些大中小V,几乎原本都是微博用户,也有部分成名之后入驻微博,相似的是,他们在微博上都保持着较高的活跃度。 

李佳琦、薇娅们,选择微博作为第二平台,除了规避单一平台的风险外。看重也是微博独具的传播优势:

1、微博的转发分享的互动机制,可以让内容不断的实现交叉的传播和互动,这为网红在微博上提供了一个粉丝积累不断的去深入做运营的机会。

2、微博是目前国内社交APP中少用的拥有公域流量+私域流量双场景平台,网红活跃在微博,一面看重庞大的公域流量,希望在这里“吸粉”;一面也在积极的构建自己的私域流量,微博上和用户互动的形式更多元,更易建立稳定的私域流量;

3、作为老牌社交巨头,微博也有完善的广告体系和阿里的电商合作关系,使其具有较为完善的变现模式。

这些都是微博吸引网红留驻的魅力所在,不过,从各种数据来看,微博平台上用户视频数据还不算高。可以说,发力视频号的微博无需再一次重复冷启动过程。但是,想要把视频号做大做强,困难还很多。 

况且,短视频双雄的高增长期还在,也是微博视频号能否实现快速增长的潜在威胁之一。据第三方数据统计机构AppAnnie发布的《2020年8月AppAnnie月度指数排行榜》显示,在8月中国内地热门应用中,抖音在应用下载和收入榜均依旧位于榜首,拼多多和微信紧随其后(仅统计了苹果AppStore商店的数据)。 

综合以上种种,重新审视微博视频号,尽管它的发展势头强劲,但和短视频界的霸主们相比,个中差距也十分明显。微博视频号在获得初步的成绩后,能否乘胜追击扩大战果?后劲够不够足,还要看微博对视频号的扶持力度究竟有多大。

截至2020年6月30日,微博的现金、现金等价物及短期投资总额为23.3亿美元。此前,微博也发行了一笔于2030年到期的7.5亿美元债券。这些钱放在短视频战场上不能算多,但也能够打上一场“硬仗”。

 三、5亿月活一道坎,稳下来还要走出去 

相比17年的高光时刻,现在的微博处在一个低谷。 

纵使外界质疑声不断,微博在19年Q4进入5亿月活后,已连续3个季度保持这一数据,不过Q2环比Q1有略微下跌。受大环境影响,Q1季度疫情客观的提升了用户活跃度,短期影响消失后,Q2有所回落也是正常。截止6月,微博月活跃用户数达到5.23亿,其中约94%为移动端用户。

 

数据来源:根据财报整理 

数据来源:《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》


中国是个人口大国,QuestMobile数据显示,全网月活用户在5月份达到11.64亿。在国内5亿是一个门槛,例如手机淘宝、拼多多、爱奇艺等国民APP,月活都在5亿以上。近两年,整个互联网用户增速都在放缓。后起的资讯分发平台和短视频平台,持续的分流着微博的用户,能坚持5亿这条线,对微博而言意义重大。

对当下的微博而言先要稳下来,至少保证现有用户规模不被冲击,之后才是如何去摸索一个用户二次增长的新办法。 

用户被分流是一个问题,用户时长也是微博痛点之一,相比月活、日活的差距,用户时长才是其真正的短板所在,因此需要执行积极走出去的战略。 

数据来源:《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》


根据QuestMobile统计的数据显示,自2018年Q1开始,短视频占对用户使用时长的占用就不断提高,目前已成为仅次于即时通讯的第二大行业。相比之下,微博社交那条蓝色的线呈现略微收窄的情况,整体看起来受影响不大,实际也遭受着短视频的“蚕食”。 

作为“吸时”猛兽,扶持短视频自然是微博“走出去”战略的第一选择。财报电话会议里,王高飞对视频号表达了乐观的期待。随着越来越多的视频创造者逐渐进入微博,不仅将丰富微博上文字、图片、视频的多元内容生态。也会拉升整个平台用户平均使用时长,这对于微博而言非常重要。 

除了短视频战略,微博过去单一营收结构也已不适应新时代。过去的两个季度里,或受营收上压力所致,微博平台放松了对平台广告管理,一些质量低俗的广告,遭受着用户的非议。由于监管上的压力,微博也通过各种措施在“补救”。

据“蔚蓝计划”专项行动官方微博9月22日发布《微博平台针对色情低俗类高粉丝账号整治公告》显示,针对带有涉黄网站链接的账号点赞导流的高粉丝账号展开集中处置。截止9月下旬,已处置此类高粉丝账号301个,关闭账号147个,永久禁言账号154个,其中粉丝量在10万~100万的账号共43个;在1万~10万的账号共258个。

数据来源:根据财报整理


Q2财报中,微博一直未能真正做起来的增值服务,出现下滑也是一个问题。Q2增值服务营收为4680万美元,较上年同期的6120万美元下降了23%。据官方解释,主要由于直播业务营收下降,此影响被会员业务营收增长部分抵消。

我们看一下,无论是微信、抖音、快手,还是B站等新老对手。它们的营收结构都在走向多元化,比如说微信支付、小程序所带来的的收入,比如说快、抖在电商的探索,佣金正在成为一个重要收入,比如B站营收中游戏收入一直占到半壁江山。 

守住月活红线,把用户时长拉上去,并探索广告和营销服务之外更多的营收模式,这三部分将是微博提升自身商业价值必走的三条路。 

微博在Q2给了一份不算好也不算坏的财报,面向未来,这家5亿月活的老牌社交王者,尚能饭也。短视频行业厮杀激烈,外部压力越来越大。盈利能力恢复的微博,中年危机尚未过去,能否借力短视频重新抢占用户使用时长,视频号这个关键落子,将是未来战争胜败的一个重要因素。

-END-

9月28日,随着微博第二季度财报的公布,周一美股早盘其股价一度大涨近15%,截至收盘涨幅缩窄至7%。上半年黑天鹅重创了全球数字广告行业,营收比较依赖广告业务的微博,十个月里股价呈缓慢下跌的趋势。28日的股价表现,一定程度上提振了外界对其的信心。 

微博Q2财报给出了三条好消息:1、净营收3.874亿美元(同比下降10%);2、净利润1.984亿美元,同比增长48.1%;3、截止6月的月活跃用户数为5.23亿,较上年同期净增约3700万。

数据来源:根据财报整理


在随后的电话会议中,微博首席执行官王高飞透露,视频号上线以来,作者已经超过了50万,已有5000名以上个人博主粉丝量超过了百万。 

微博Q2季度营收有节奏的回升,虽然未恢复去年的水平,环比来看在不断回血。尤其是净利润的高增长和视频号的顺利推进,都给这家备受争议的“老牌”社交巨头带来好的消息。纵使微博Q2季度表现尚可,不过它的中年危机仍然存在。 

诸如营收结构单一,被短视频平台抢夺用户注意力,流量增长遇到瓶颈等新老问题。个个压在微博身上,想要重现过去的高光时刻,微博必须“搬掉”这些大山。

一、广告营收及格,ARPU值问题未解决

Q2季度中国互联网公司几家欢喜几家愁,黑天鹅事件影响渐弱,数字广告大盘虽有所回升,整体看距离彻底恢复还有段时间,该季度微博广告营收可以打个及格分。

据TopMarketing统计的一份关于互联网公司Q2营收数据来看,营收结构比较多元的阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、美团等公司回血较快,以拼多多为例,Q2营收增长速度达到了67%。相比之下营收结构单一,且较依赖广告业务的几家公司表现皆一般,百度营收同比增加-1%,搜狗营收同比为-14%增长。 

数据来源:根据财报整理


 微博Q2广告和营销营收为3.406亿美元,同比下降8%,这个表现尚算及格。但以更长的时间尺度来看,占到营收接近九成的广告和营销业务,过去九个季度表现一般,几乎没有迎来一个较大的增长,这是微博近两年股价低迷的一个重要因素。

面临上半年的下行压力,微博试图通过加码效果广告来提升货币化率。电话会议里王高飞透露,Q2季度广告和营销业务的稳定回升,受益于快消、电商以及汽车等行业KA(大客户)的复苏,它们的高增长拉高营收。不过,影视文娱类和旅游等行业,受疫情影响仍未完全恢复,拖累了整个KA的业绩。预计或要Q4季度才能迎来不错的恢复。 

穷则思变,作为资格较老的社交巨头,微博广告服务形式过于单一是外界的诟病所在。比如说信息流广告、开机开屏广告、首页下拉框广告等,大多是展示为主类型的广告。相比短视频、直播平台直播卖货、算法推荐的品效合一新广告形式,微博品牌广告业务面临着被分流以及广告投放萎缩的现状。 

数据来源:根据财报整理


从各个平台的ARPU(每用户平均收入)值上也能看到,微博虽坐拥5亿用户,可单个用户贡献的收入其实并不高。Q2季度微博净营收为3.874亿美元,截止6月的月活跃用户数为5.23亿,ARPU只有0.74美元。据中信证券的研究报告测算,2019年字节跳动全球广告ARPU接近10美元,国内ARPU可达20美元。

为了拉升ARPU值,Q2季度微博,一个是利用微博平台的QL优势(快速检索)和内容层面的优势,将广告和内容深度绑定,来增加投放效率,这方面,游戏跟教育行业表现最为明显。一个是通过提升oCPX投放的覆盖,oCPX简单理解就是智能出价广告,未来会向更多行业广告主开放。据王高飞透露,截至目前,oCPX在效果广告的消耗已经超过了60%,目标到年底提高到80%以上。 

除了探索一些新广告形式,传统的广告中,微博也在强调转化能力。比如说,过去信息流原生广告更多的只是展示目的。Q2,微博推出了全新信息流广告产品“超级粉丝通3.0”,其中的“边看边系列”实现了用户在观看视频、浏览图片时,能同步进行浏览H5、下载App、关注账号等操作。

根据官方的数据,目前微博视频广告的导流率较之前提升了近50%,新样式图片广告的导流率也较之前提升超过1倍。 

即使微博终于“开悟”,加紧了广告和营销服务上的创新,可ARPU能否上一个新的台阶,困难远比想象的多。影响微博平台ARPU低的因素中,用户时长也是问题。 

加之增值服务业务又出现下滑迹象,微博既有内忧也有外困,ARPU值低只是表象,微博真正的问题是对用户吸引力在下降,Q2大力推进的视频号,目的就是加强平台用户粘性,视频内容能够将用户时长实现更好的留存。

二、视频号Q2表现迅猛,后劲待验证

今年7月,微博正式推出“微博视频号计划”。熟悉微博的人都知道,相比现在活跃的短视频平台,微博接触视频的时间更早。2011年左右,微博就投资了秒拍,并在客户端上进行流量扶持。此后包括小咖秀、一直播等产品,都获得过微博的鼎力支持。 

视频号为代表的的一系列动作,标志着微博“重启”了短视频战略。整体大方向也由过去扶持“第三方”的策略,过渡为将短视频、直播等产品“内嵌”的大方向,此举将加强微博对视频类创作者的吸引力。

对于视频号,微博扶持力度说空前不为过。平台称未来一年,将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源。同时,还会向视频号分成5亿现金,构建视频广告分成模式。流量+现金,历来是是吸引创作者的“黄金组合”。

作为一个月活为5.23亿,日均为2.29亿的超级平台,其全力去推进的视频号进展尚算不错。上线2个月,开通视频号的作者已经超过了50万,其中有超过5000名个人博主粉丝量超过了百万。

相比于微博公开的数据,天浩更关心微博独有多元内容生态将给视频行业带来的变量。两个月来也看了不少视频号老人或新人的作品,能够感觉到和纯短视频APP的差异,微博上视频作者“走红”的路径也呈现了很大的不同。 

近两月来,有多位视频创作者的登上热搜榜。如,集美貌与智慧于一身的papi酱终在沉寂数月之后,以一条RAP视频正式宣布回归。视频一经发布,瞬间冲上微博热搜。军旅生活故事家“萌猪头左拆家”,此前混迹在很多视频平台不温不火,来微博上仅一个月增粉100万+,完成爆火,树立标杆。“素人”胖虎单枪匹马,现学Pr(Premiere)视频剪辑软件,在微博上从零基础到百万博主。 

视频赛道里,微博多元内容生态是劣势,也是优势。 

在抖音、快手等APP上,用户目的单纯,就是刷刷刷。而微博上的内容覆盖文字、图片,再到短视频和直播。加之用户分享转发的传播链条,让网红“吸粉”的途径不止于视频,还可以通过文字、图片等内容去吸引流量。 

同时,优质内容会被有共同兴趣的用户、红人、大V集中转发,使得视频创作者走红的路径不再过渡依赖算法,因此微博上较火的短视频内容,一般活跃周期都很久,很多视频在发布一个周后,流量增长才出现停滞,这在纯短视频平台上市不可想象的。

视频号初期的发展还算不错,可有了微视前车之鉴,业界对于视频号究竟能够跑多远,也是存疑的。短视频领域早在2019年就形成了“双巨头+多强”的竞争格局,微博即使“挟用户以令诸侯”,可能够多大程度抢占市场,存在很多未知数。

况且,现在的短视频双雄体量也不弱于微博。

不久前,抖音官宣,包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超6亿,这意味着超9亿的中国网民中,每天有三分之二的网民都在使用抖音。快手日活也突破3亿,更拿下了超5亿单的电商订单量,发展迅猛的电商将为快手带来稳定的营收,这些收入会反哺短视频生态,截止到今年上半年,快手创作者的数量已增长到3亿。 

除快抖双巨头之外,快看视频、火山、淘宝等“多强”也在不遗余力的砸钱烧市场,微博此时想在短视频市场分一杯羹,其中难度可以想象。

相比半夭折的微视,微博发力视频优势却比较明显,由于过去在视频生态的积累,视频号不用从0出发。各大短视频平台捧红了不少网红,可他们差不多同时都活跃在微博上。不管是抖音重金签下的罗永浩,还是“快手一哥”辛巴,又或是淘宝人气主播薇娅、李佳琦,这些大中小V,几乎原本都是微博用户,也有部分成名之后入驻微博,相似的是,他们在微博上都保持着较高的活跃度。 

李佳琦、薇娅们,选择微博作为第二平台,除了规避单一平台的风险外。看重也是微博独具的传播优势:

1、微博的转发分享的互动机制,可以让内容不断的实现交叉的传播和互动,这为网红在微博上提供了一个粉丝积累不断的去深入做运营的机会。

2、微博是目前国内社交APP中少用的拥有公域流量+私域流量双场景平台,网红活跃在微博,一面看重庞大的公域流量,希望在这里“吸粉”;一面也在积极的构建自己的私域流量,微博上和用户互动的形式更多元,更易建立稳定的私域流量;

3、作为老牌社交巨头,微博也有完善的广告体系和阿里的电商合作关系,使其具有较为完善的变现模式。

这些都是微博吸引网红留驻的魅力所在,不过,从各种数据来看,微博平台上用户视频数据还不算高。可以说,发力视频号的微博无需再一次重复冷启动过程。但是,想要把视频号做大做强,困难还很多。 

况且,短视频双雄的高增长期还在,也是微博视频号能否实现快速增长的潜在威胁之一。据第三方数据统计机构AppAnnie发布的《2020年8月AppAnnie月度指数排行榜》显示,在8月中国内地热门应用中,抖音在应用下载和收入榜均依旧位于榜首,拼多多和微信紧随其后(仅统计了苹果AppStore商店的数据)。 

综合以上种种,重新审视微博视频号,尽管它的发展势头强劲,但和短视频界的霸主们相比,个中差距也十分明显。微博视频号在获得初步的成绩后,能否乘胜追击扩大战果?后劲够不够足,还要看微博对视频号的扶持力度究竟有多大。

截至2020年6月30日,微博的现金、现金等价物及短期投资总额为23.3亿美元。此前,微博也发行了一笔于2030年到期的7.5亿美元债券。这些钱放在短视频战场上不能算多,但也能够打上一场“硬仗”。

 三、5亿月活一道坎,稳下来还要走出去 

相比17年的高光时刻,现在的微博处在一个低谷。 

纵使外界质疑声不断,微博在19年Q4进入5亿月活后,已连续3个季度保持这一数据,不过Q2环比Q1有略微下跌。受大环境影响,Q1季度疫情客观的提升了用户活跃度,短期影响消失后,Q2有所回落也是正常。截止6月,微博月活跃用户数达到5.23亿,其中约94%为移动端用户。

 

数据来源:根据财报整理 

数据来源:《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》


中国是个人口大国,QuestMobile数据显示,全网月活用户在5月份达到11.64亿。在国内5亿是一个门槛,例如手机淘宝、拼多多、爱奇艺等国民APP,月活都在5亿以上。近两年,整个互联网用户增速都在放缓。后起的资讯分发平台和短视频平台,持续的分流着微博的用户,能坚持5亿这条线,对微博而言意义重大。

对当下的微博而言先要稳下来,至少保证现有用户规模不被冲击,之后才是如何去摸索一个用户二次增长的新办法。 

用户被分流是一个问题,用户时长也是微博痛点之一,相比月活、日活的差距,用户时长才是其真正的短板所在,因此需要执行积极走出去的战略。 

数据来源:《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》


根据QuestMobile统计的数据显示,自2018年Q1开始,短视频占对用户使用时长的占用就不断提高,目前已成为仅次于即时通讯的第二大行业。相比之下,微博社交那条蓝色的线呈现略微收窄的情况,整体看起来受影响不大,实际也遭受着短视频的“蚕食”。 

作为“吸时”猛兽,扶持短视频自然是微博“走出去”战略的第一选择。财报电话会议里,王高飞对视频号表达了乐观的期待。随着越来越多的视频创造者逐渐进入微博,不仅将丰富微博上文字、图片、视频的多元内容生态。也会拉升整个平台用户平均使用时长,这对于微博而言非常重要。 

除了短视频战略,微博过去单一营收结构也已不适应新时代。过去的两个季度里,或受营收上压力所致,微博平台放松了对平台广告管理,一些质量低俗的广告,遭受着用户的非议。由于监管上的压力,微博也通过各种措施在“补救”。

据“蔚蓝计划”专项行动官方微博9月22日发布《微博平台针对色情低俗类高粉丝账号整治公告》显示,针对带有涉黄网站链接的账号点赞导流的高粉丝账号展开集中处置。截止9月下旬,已处置此类高粉丝账号301个,关闭账号147个,永久禁言账号154个,其中粉丝量在10万~100万的账号共43个;在1万~10万的账号共258个。

数据来源:根据财报整理


Q2财报中,微博一直未能真正做起来的增值服务,出现下滑也是一个问题。Q2增值服务营收为4680万美元,较上年同期的6120万美元下降了23%。据官方解释,主要由于直播业务营收下降,此影响被会员业务营收增长部分抵消。

我们看一下,无论是微信、抖音、快手,还是B站等新老对手。它们的营收结构都在走向多元化,比如说微信支付、小程序所带来的的收入,比如说快、抖在电商的探索,佣金正在成为一个重要收入,比如B站营收中游戏收入一直占到半壁江山。 

守住月活红线,把用户时长拉上去,并探索广告和营销服务之外更多的营收模式,这三部分将是微博提升自身商业价值必走的三条路。 

微博在Q2给了一份不算好也不算坏的财报,面向未来,这家5亿月活的老牌社交王者,尚能饭也。短视频行业厮杀激烈,外部压力越来越大。盈利能力恢复的微博,中年危机尚未过去,能否借力短视频重新抢占用户使用时长,视频号这个关键落子,将是未来战争胜败的一个重要因素。

-END-

发表评论

相关文章