猿辅导:一家“运营公司”,每一步都指向增长

运营高手:猿辅导。

前段时间,在线教育品牌「猿辅导」一跃成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。

据36氪的一份数据显示,截至今年秋季,猿辅导旗下的 K12 正价课产品人次将达 370 万左右。这个数字意味着,猿辅导是目前 K12 网课用户量规模最大的公司。

C端工具类产品的变现一直都是难题,猿辅导的成功,不仅打通、甚至带动了“工具 + 课程”的商业变现模式,而背后的底层逻辑究竟是什么?

文章会分析,猿辅导私域流量的运营玩法和产品发展思路,站在学习的角度来看,猿辅导确实是一个值得去学习的目标。

一、猿系列产品的生意模式,是流量化为中心的

猿辅导是李勇(猿辅导创始人、网易出身)旗下粉笔网、猿题库、小猿搜题等工具型产品,衍生出来的产品。

2013年9月在开始做K12教育之前,猿辅导产品是针对公务员考试、会计考试、司法考试等职业教育市场。全部服务都是月付费,平均每月20元左右。

我们看一张产品图:

所以早期的猿系列产品,产品属性一直都以工具性质为主;从工具型阶段—在线辅导—产品矩阵(低幼和K12的课内辅导自营平台)发展。

早期市场中,因为移动互联网崛起,流量、规模化生意这几年要先于服务生意,利用流量效应卖题库成了很多平台的一种盈利模式。

猿辅导流量化的生意模式:提供免费的题库,并为用户提供工具性的便利服务。

二、流量化市场发展的底层逻辑

猿辅导的市场定位:工具+教育辅导。

在2015年,以流量为中心的市场,就已经成了猿辅导的目标。

通过小猿搜题、猿题库自身的工具性优势,来迅速积累客流量。工具引流+教育产品变现,是猿辅导运营的底层逻辑成了一个很好的组合。

今天看来,猿系列产品市场推广的路线和私域流量的玩法不谋而合,“通过高频工具使用,来带动低频的课程购买。”

私域流量核心价值:高频率、近距离、反复的触达客户;从而提升教培机构的课程复购率。

小猿搜题、猿题库在引流用户层面,都是猿系列很好的工具型APP(小猿搜题不到一年的时间,便超过5000万用户使用),工具型APP为主要的流量杠杆,(通过这个支点撬动流量)推送猿辅导课程信息给工具APP上的用户,从而带动其他猿系列产品流量;让流量可以自己的产品内形成一个闭环。

大部分教培机构,要做到高频率、近距离、反复的触达客户,不需要去做一个APP来积累用户流量。

普通教培机构的私域流量模式——或许没有办法做的那么大,首先去做好一些基础的模式:一个社群或者个人号,价值也足够大。

重点是定位清晰:我们可以产出的价值点是什么?然后再把社群或个人号做为支点,通过微信号信息推送,去拉动/撬动流量,让课程销售量上升。

三、教育行业的快速增长,多渠道的拉新转化

我们在网上翻阅猿辅导信息资料时,发现有位网友的文章中整理了,一份猿辅导的盈利信息表(信息源自于网络):

(1)营业收入=(A短期低价课转化为长期正价课的新用户数量+B当期留存用户数量)×单用户平均收入

(2)短期低价课转化为长期正价课的新用户数量=短期低价课用户数量×转化率

(3)短期低价课用户数量=自有流量获客+产品间跃迁获客+社会化营销获客+媒体矩阵获客+SEO获客+社群获客+电销+转介绍

(4)自有流量获客=工具类应用目标人群×渗透率×活跃度×购买短期低价课的转化率

(5)短期低价课获客成本(由外部投放转化)=投放总额/外部获客数量

(6)短期低价课获客成本(由自有工具流量转化、由产品间跃迁流量转化)=(自有工具成本+产品间流量成本)/内部获客数量

可能信息量有点复杂,一下子很难消化。我们把重要的因素提出来,猿辅导的获客方式:自有流量获客+产品间跃迁获客+社会化营销获客+媒体矩阵获客+SEO获客+社群获客+电销+转介绍,提取了出来。

以上的几种获客方式,几乎涵盖了目前市面上能用的所有方式。

也是短书平台经常提到的获客模式:私域+公域的组合方式。自有流量获客:早期猿系列产品的积累的用户。产品间导流获客:小猿搜题、猿题库之间广告位信息推送。

社会化营销获客:猿辅导和最强大脑综艺IP联合活动推广方式。媒体矩阵获客:抖音、微信公众号、微博等带有流量的平台,做内容分发。

随着互联网媒体、社交媒体的发展,用户时间被不同平台分割了。移动互联网的发展和各大媒体平台的普及,用户的时间、信息分布越来越碎片化,圈层化也越来越明显;用户很难在短时间内把信息集中起来。

通过多维度的渠道,让产品的品牌信息,不断重复地出现在客户的视野中,这样的模式:最大化抓住客户的注意力。

所以无论是投放、跨界合作、社会营销本质都是:通过不同的路径,去触达目标客户。

直白一点也可以理解为,是去各大平台上面,买客户流量。再把这些流量变成自己品牌的私域流量。但是,流量很贵,没头没脑的买,一定是不行的。

只有通过高转化率的拉新方式和私域玩法的留存运营,才能让一家公司快速而又健康的增长。

四、存量竞争靠用户思维

因为人口流量红利的下降,无论是线上还是线下,整体的市场,已经进入了存量竞争市场。

教育行业也开始比拼商家经营用户能力,因为市面上的教育产品都差不了多少。各大产品没有断崖式的差别,就算你说的很多,对于一个普通的客户而言,客户是没办法从描述中感受教育产品的差别。

说的再多,不如让大家体验一次。

这就是引流课,依然是非常核心且有效的私域打法的原因。私域流量最核心、最基础的就是用户思维。

1. 用户为中心的私域搭建玩法分析

猿辅导搭建私域流量的营销模式格外清晰:以用户为中心,首先通过线上线下大规模硬广打造品牌,在客户心里形成深刻印象。再通过线上精准流量售卖免费、低价体验课。当这些短期体验课进行时,通过销售或辅导老师转化为正价课。

VIPKID总裁张月佳说:教育,本身是一个特别依赖品牌和口碑的行业。

而快速形成品牌的方式,就是通过投放渠道。这种做法一般都非常烧钱:地铁广告、公交站台广告,知名综艺IP合作等。

大部分的教培机构而言,可能做不到全面覆盖的投放,营造庞大的品牌效应。不过尽可能的去利用高流量的平台,让你的潜在客户,有机会听过或者看过你,也具备等效的价值。例如:我们通过抖音投放的形式,做短视频内容的投放,追热门高流量平台去投放或者内容分发,让自己的课程曝光即可。

我们分析完猿辅导在抖音平台的投放设计后,发现整个流程的客户转化路径和运营设计,很适合我们大部分教培机构参考学习。

(1)从路径图我们可以看到,猿辅导的重点是在:抖音平台引流到微信公众号。一个潜在客户,只要一打开链接,就会收到一个弹窗信息:公众号可以免费领取资料信息。

(2)部分机构,在抖音平台的投放路径设计都是:客户—点开链接—在H5购买课程—添加老师微信。

这样设计的好处是:多渠道刺激客户,提升每一个流量的利用率和转化率。

2. 明确投放策略用福利吸引

我们的内容要有趣,这是为了吸引客户的注意力,不要划走。但是转化率的关键因素还是应该给予客户利益:低价和福利吸引策略。

所以很多潜在客户点开了链接,并不是一定是对课程的内容很感兴趣,有些看了课程的详细介绍之后,会选择跳出页面。

所以这里路径的设计,加多了另一个转化入口,引导进入公众号领取免费福利来吸引转化。

通过免费的福利,吸引潜在客户关注公众号,就可以直接进入体验课页面。不是单一的一节体验课,而是猿辅导全科目的体验课从小学—初中—高中。

经过我们的数据对比(短书平台自己的数据):点开即可领取的转化率是最高的,每多设置一个步骤和多一次点击,转化率要下降10-20%。

并且这一整套的“刺激用户”的私域流量玩法,还有几个小亮点:

(1)加一元换购玩法

(2)售罄+10分钟限时支付+客户挽留

第一点是,29元买完课程后,在多加1元可以换取更多的课程和物料资料,这种优惠活动组合的方式玩法,确实比送单一的课程更加有吸引力。

第二点是,如果潜在客户有购买课程的欲望,需要在抖音平台等待五分钟才可以购买。这是猿辅导区别传统引流课的做法,这样售罄的状态,更加凸显课程的热度和客户的购买紧迫感。

同时,如果客户愿意等待5分钟,大几率会愿意选择去公众号领取免费的福利,拥有了给公众号二次引流的机会。

最重要的设计是,如果超出了10分钟,客户还是没有支付,系统会自动做出客户挽留动作:放送更多的优惠券,同时告诉你,你有几个朋友已经抢购成功了(这个都是套路)。

猿辅导的转化设计更加精细化:弱化了个人微信端,照顾那些内心决策权重更高的客户。

客户可以直接在公众号端就领取体验课福利,这是一个更加短的入口,让客户更快的感受到内容价值,提高转化率。

如果客户看完体验课课,依旧没有下单,处于犹豫阶段(没有取消关注公众号)。10分钟内客户会再一次接收到优惠福利信息:3元即可体验引流课。

这一步动作设计很有价值,很多广告制造者,出于惯性,总会过早地暴露广告目的。

有一部分的客户,是很反感粗暴的广告模式,直接奔着加微信的做法,会极大地消磨掉用户的体验热情。

猿辅导通过区别以往的路径方式,给了客户超预期的体验:先不提微信号,先让客户体验,这种差异化的路径流程,可以抓住客户更多注意力。

3. 数据工具型营销方式

我们分析完猿辅导在抖音平台的投放路径,我们发现了已经出现了一些组合型玩法:例如结合电商类的加一元换购、优惠过时客户自动挽留等。

像这种工具型营销方式可以借助市面上的一些企微助手,就可以实现。这种模式除了更加高效、系统化,另一个有点可以减轻客服运营的人工成本,通过数据,自动识别客户行为,再采用不同信息流的推送;以后的客服和老师,可能更多的情况是去处理用户的疑问。

普通的教培机构,一样可以使用工具型营销模式来做运营;可以直接去使用市面上很多的企业微信营销工具等,自动向客户推送优惠活动,自动识别客户是否下单,如果没有下单,可以再推送更加优惠的活动吸引下单。

前段时间,在线教育品牌「猿辅导」一跃成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。

据36氪的一份数据显示,截至今年秋季,猿辅导旗下的 K12 正价课产品人次将达 370 万左右。这个数字意味着,猿辅导是目前 K12 网课用户量规模最大的公司。

C端工具类产品的变现一直都是难题,猿辅导的成功,不仅打通、甚至带动了“工具 + 课程”的商业变现模式,而背后的底层逻辑究竟是什么?

文章会分析,猿辅导私域流量的运营玩法和产品发展思路,站在学习的角度来看,猿辅导确实是一个值得去学习的目标。

一、猿系列产品的生意模式,是流量化为中心的

猿辅导是李勇(猿辅导创始人、网易出身)旗下粉笔网、猿题库、小猿搜题等工具型产品,衍生出来的产品。

2013年9月在开始做K12教育之前,猿辅导产品是针对公务员考试、会计考试、司法考试等职业教育市场。全部服务都是月付费,平均每月20元左右。

我们看一张产品图:

所以早期的猿系列产品,产品属性一直都以工具性质为主;从工具型阶段—在线辅导—产品矩阵(低幼和K12的课内辅导自营平台)发展。

早期市场中,因为移动互联网崛起,流量、规模化生意这几年要先于服务生意,利用流量效应卖题库成了很多平台的一种盈利模式。

猿辅导流量化的生意模式:提供免费的题库,并为用户提供工具性的便利服务。

二、流量化市场发展的底层逻辑

猿辅导的市场定位:工具+教育辅导。

在2015年,以流量为中心的市场,就已经成了猿辅导的目标。

通过小猿搜题、猿题库自身的工具性优势,来迅速积累客流量。工具引流+教育产品变现,是猿辅导运营的底层逻辑成了一个很好的组合。

今天看来,猿系列产品市场推广的路线和私域流量的玩法不谋而合,“通过高频工具使用,来带动低频的课程购买。”

私域流量核心价值:高频率、近距离、反复的触达客户;从而提升教培机构的课程复购率。

小猿搜题、猿题库在引流用户层面,都是猿系列很好的工具型APP(小猿搜题不到一年的时间,便超过5000万用户使用),工具型APP为主要的流量杠杆,(通过这个支点撬动流量)推送猿辅导课程信息给工具APP上的用户,从而带动其他猿系列产品流量;让流量可以自己的产品内形成一个闭环。

大部分教培机构,要做到高频率、近距离、反复的触达客户,不需要去做一个APP来积累用户流量。

普通教培机构的私域流量模式——或许没有办法做的那么大,首先去做好一些基础的模式:一个社群或者个人号,价值也足够大。

重点是定位清晰:我们可以产出的价值点是什么?然后再把社群或个人号做为支点,通过微信号信息推送,去拉动/撬动流量,让课程销售量上升。

三、教育行业的快速增长,多渠道的拉新转化

我们在网上翻阅猿辅导信息资料时,发现有位网友的文章中整理了,一份猿辅导的盈利信息表(信息源自于网络):

(1)营业收入=(A短期低价课转化为长期正价课的新用户数量+B当期留存用户数量)×单用户平均收入

(2)短期低价课转化为长期正价课的新用户数量=短期低价课用户数量×转化率

(3)短期低价课用户数量=自有流量获客+产品间跃迁获客+社会化营销获客+媒体矩阵获客+SEO获客+社群获客+电销+转介绍

(4)自有流量获客=工具类应用目标人群×渗透率×活跃度×购买短期低价课的转化率

(5)短期低价课获客成本(由外部投放转化)=投放总额/外部获客数量

(6)短期低价课获客成本(由自有工具流量转化、由产品间跃迁流量转化)=(自有工具成本+产品间流量成本)/内部获客数量

可能信息量有点复杂,一下子很难消化。我们把重要的因素提出来,猿辅导的获客方式:自有流量获客+产品间跃迁获客+社会化营销获客+媒体矩阵获客+SEO获客+社群获客+电销+转介绍,提取了出来。

以上的几种获客方式,几乎涵盖了目前市面上能用的所有方式。

也是短书平台经常提到的获客模式:私域+公域的组合方式。自有流量获客:早期猿系列产品的积累的用户。产品间导流获客:小猿搜题、猿题库之间广告位信息推送。

社会化营销获客:猿辅导和最强大脑综艺IP联合活动推广方式。媒体矩阵获客:抖音、微信公众号、微博等带有流量的平台,做内容分发。

随着互联网媒体、社交媒体的发展,用户时间被不同平台分割了。移动互联网的发展和各大媒体平台的普及,用户的时间、信息分布越来越碎片化,圈层化也越来越明显;用户很难在短时间内把信息集中起来。

通过多维度的渠道,让产品的品牌信息,不断重复地出现在客户的视野中,这样的模式:最大化抓住客户的注意力。

所以无论是投放、跨界合作、社会营销本质都是:通过不同的路径,去触达目标客户。

直白一点也可以理解为,是去各大平台上面,买客户流量。再把这些流量变成自己品牌的私域流量。但是,流量很贵,没头没脑的买,一定是不行的。

只有通过高转化率的拉新方式和私域玩法的留存运营,才能让一家公司快速而又健康的增长。

四、存量竞争靠用户思维

因为人口流量红利的下降,无论是线上还是线下,整体的市场,已经进入了存量竞争市场。

教育行业也开始比拼商家经营用户能力,因为市面上的教育产品都差不了多少。各大产品没有断崖式的差别,就算你说的很多,对于一个普通的客户而言,客户是没办法从描述中感受教育产品的差别。

说的再多,不如让大家体验一次。

这就是引流课,依然是非常核心且有效的私域打法的原因。私域流量最核心、最基础的就是用户思维。

1. 用户为中心的私域搭建玩法分析

猿辅导搭建私域流量的营销模式格外清晰:以用户为中心,首先通过线上线下大规模硬广打造品牌,在客户心里形成深刻印象。再通过线上精准流量售卖免费、低价体验课。当这些短期体验课进行时,通过销售或辅导老师转化为正价课。

VIPKID总裁张月佳说:教育,本身是一个特别依赖品牌和口碑的行业。

而快速形成品牌的方式,就是通过投放渠道。这种做法一般都非常烧钱:地铁广告、公交站台广告,知名综艺IP合作等。

大部分的教培机构而言,可能做不到全面覆盖的投放,营造庞大的品牌效应。不过尽可能的去利用高流量的平台,让你的潜在客户,有机会听过或者看过你,也具备等效的价值。例如:我们通过抖音投放的形式,做短视频内容的投放,追热门高流量平台去投放或者内容分发,让自己的课程曝光即可。

我们分析完猿辅导在抖音平台的投放设计后,发现整个流程的客户转化路径和运营设计,很适合我们大部分教培机构参考学习。

(1)从路径图我们可以看到,猿辅导的重点是在:抖音平台引流到微信公众号。一个潜在客户,只要一打开链接,就会收到一个弹窗信息:公众号可以免费领取资料信息。

(2)部分机构,在抖音平台的投放路径设计都是:客户—点开链接—在H5购买课程—添加老师微信。

这样设计的好处是:多渠道刺激客户,提升每一个流量的利用率和转化率。

2. 明确投放策略用福利吸引

我们的内容要有趣,这是为了吸引客户的注意力,不要划走。但是转化率的关键因素还是应该给予客户利益:低价和福利吸引策略。

所以很多潜在客户点开了链接,并不是一定是对课程的内容很感兴趣,有些看了课程的详细介绍之后,会选择跳出页面。

所以这里路径的设计,加多了另一个转化入口,引导进入公众号领取免费福利来吸引转化。

通过免费的福利,吸引潜在客户关注公众号,就可以直接进入体验课页面。不是单一的一节体验课,而是猿辅导全科目的体验课从小学—初中—高中。

经过我们的数据对比(短书平台自己的数据):点开即可领取的转化率是最高的,每多设置一个步骤和多一次点击,转化率要下降10-20%。

并且这一整套的“刺激用户”的私域流量玩法,还有几个小亮点:

(1)加一元换购玩法

(2)售罄+10分钟限时支付+客户挽留

第一点是,29元买完课程后,在多加1元可以换取更多的课程和物料资料,这种优惠活动组合的方式玩法,确实比送单一的课程更加有吸引力。

第二点是,如果潜在客户有购买课程的欲望,需要在抖音平台等待五分钟才可以购买。这是猿辅导区别传统引流课的做法,这样售罄的状态,更加凸显课程的热度和客户的购买紧迫感。

同时,如果客户愿意等待5分钟,大几率会愿意选择去公众号领取免费的福利,拥有了给公众号二次引流的机会。

最重要的设计是,如果超出了10分钟,客户还是没有支付,系统会自动做出客户挽留动作:放送更多的优惠券,同时告诉你,你有几个朋友已经抢购成功了(这个都是套路)。

猿辅导的转化设计更加精细化:弱化了个人微信端,照顾那些内心决策权重更高的客户。

客户可以直接在公众号端就领取体验课福利,这是一个更加短的入口,让客户更快的感受到内容价值,提高转化率。

如果客户看完体验课课,依旧没有下单,处于犹豫阶段(没有取消关注公众号)。10分钟内客户会再一次接收到优惠福利信息:3元即可体验引流课。

这一步动作设计很有价值,很多广告制造者,出于惯性,总会过早地暴露广告目的。

有一部分的客户,是很反感粗暴的广告模式,直接奔着加微信的做法,会极大地消磨掉用户的体验热情。

猿辅导通过区别以往的路径方式,给了客户超预期的体验:先不提微信号,先让客户体验,这种差异化的路径流程,可以抓住客户更多注意力。

3. 数据工具型营销方式

我们分析完猿辅导在抖音平台的投放路径,我们发现了已经出现了一些组合型玩法:例如结合电商类的加一元换购、优惠过时客户自动挽留等。

像这种工具型营销方式可以借助市面上的一些企微助手,就可以实现。这种模式除了更加高效、系统化,另一个有点可以减轻客服运营的人工成本,通过数据,自动识别客户行为,再采用不同信息流的推送;以后的客服和老师,可能更多的情况是去处理用户的疑问。

普通的教培机构,一样可以使用工具型营销模式来做运营;可以直接去使用市面上很多的企业微信营销工具等,自动向客户推送优惠活动,自动识别客户是否下单,如果没有下单,可以再推送更加优惠的活动吸引下单。

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