微信悄悄用「话题标签」把朋友圈和搜一搜连了起来

“连接”可能是微信的传统艺能。

微信朋友圈又放大招了。

近期针对朋友圈已经有数次更新。7月7日,微信小程序内测支持分享朋友圈;8月12日,视频号支持以视频卡片样式转发到朋友圈。10月4日,朋友圈这一每日曝光量达到100亿次的流量池再次向部分用户开放了一项重要功能:朋友圈标签。

“标签”功能用户并不陌生,它通常是某一话题的内容聚合,在微博、即刻、Instagram以及抖音快手等社区社交软件中均有应用。微信视频号内测一个月后,即上线了话题标签功能。

像微博等产品一样,朋友圈使用标签的方法也很简单传统,你只要在发朋友圈时输入“#+文字”,这一内容就能变成一个可点击的超链接。目前,部分被灰度到的iOS用户在更新微信 7.0.17后就能先使用标签功能。

但朋友圈标签不仅仅是熟悉的标签功能而已,更重要的是,它链接的是微信生态内搜索的能力。

比如在“十一”标签下,点击标签聚合的是视频号动态、朋友圈动态,点击最下方“更多结果”,即显示百科词条、十一表情包以及公众号图文和视频内容。如果话题设置并未有相关内容聚合,则直接显示微信搜一搜的搜索结果。

于是,通过标签这个桥梁,微信实现了将社交分发和搜索推荐连接起来的新路径:一端是用户的朋友圈入口,另一端是搜一搜背后的庞大生态。没有人比微信更懂“连接”的奥义。

#十一 话题标签聚合内容及更多搜索结果

一周前,微信还内测了另一项和搜索相关的能力,即将原微信圈子入口(搜一搜页面居中的入口位置)替换为服务搜索入口“我的服务”。当用户搜索话费、医保等服务时,系统会询问是否标记该服务至“我的服务”。点击“我的服务”,将呈现已同意标记的服务集合。

这也是微信服务搜索首次以独立入口形态出现在微信搜一搜页面。

“我的服务”搜索入口,用户需进行主动标记。搜索服务会显示“多少位朋友使用过”。

2019年12月,微信搜索将品牌名升级为“微信搜一搜”。而如今以朋友圈标签链接搜索能力,是区别于传统搜索框的一次创新。但它的效果究竟如何,远不止表面看起来的那么简单。

一、搜索是一项隐形工程

恐怕很难找出比搜索框更简单的产品形态了。一个小小搜索框之下,是海量的信息与服务在流动。

过去微信流量生态中,更多内容是通过一次性流量分发的,比如在微信群和朋友圈场景的分发,而这类流量场景更适合特定的内容。

社交分享在微信流量生态中长期占据主导地位,这无可厚非,无论是在资讯、服务、短视频、电商各个场景中,社交分享都是微信最强势的杀手锏。

但完全倚赖社交分享也有它的缺陷。以公众号为例,公众号打开率持续走低,与完全靠社交分享不无关系。微信公众号团队今年尝试引入了推荐机制,尝试用另一个系统,去抑制原有系统的缺陷。

搜索是用户主动搜索的场景,因其使用场景与用户意图与社交分享不同,用户背后的商业化价值也不一样。“搜索是微信生态闭环非常关键的环节。”微信搜一搜产品运营总监梁泽锋告诉36氪,笼统地说,对于B端而言,搜索具有拉新和留存两大核心流量价值。

如何判别用户的搜索需求、如何充分调动微信特色的内容与服务、如何挖掘搜索对B端的拉新留存价值,是隐于搜索框以及新功能朋友圈标签之下的巨大工程。

梁泽锋介绍,从去年12月品牌升级至今,微信搜一搜核心在做两件事情:其一,继续夯实技术体验,在微信各个入口整体的搜索体验,包括用户搜索路径和效率上的提升及优化。其二,搜一搜开放生态的建设,将搜一搜能力和流量进一步开放给B端。这里开放的搜索能力既包括获客,触达更多新的用户场景,也包括维护用户回流的重复访问。

微信方面暂未透露搜索流量的具体涨幅。但梁泽锋称,从今年初公开课至今整体流量增长是非常显著的,尤其在疫情期间创历史新高。此外,品牌官方区已有上千个品牌入驻,显著的流量提升案例是从50%到几倍增长。

在具体数据指标上,搜索流量相较于去年有更好的增幅,是微信搜索团队今年要达成的基础目标。

二、微信搜一搜的两难

竞争对手来势汹汹。

“不做通用搜索引擎,只做服务搜索。” 今年8月,支付宝宣布首页搜索“品牌直达”能力升级,正式面向全行业开放。支付宝称,近400个知名品牌商家已经接入升级后的品牌直达能力,支付宝小程序点击率平均增长达到50%。

这一次,支付宝想的很清楚,要将全部精力与资源聚集在服务搜索上,与微信、头条、百度等竞争对手展开商家与用户心智争夺。

而微信则始终面临两难的局面:在入口级别、排序优先级上,如何平衡好旧的内容生态与新的服务生态之间的关系。

仅以目前的入口位置而言,“我的服务”替代的是原微信圈子的入口。这一入口位于搜一搜页面中央,十分隐蔽,不少用户甚至不知道这一入口的存在。而支付宝服务搜索的入口,几乎等同于支付宝主搜索入口。

就服务搜索而言,搜索之争首先是商家之争,更多优质商家进入到开放生态中来,才能形成一个健壮的服务生态。搜索之争更是心智之争,就像支付宝不断强调自己是“生活服务平台”。

而微信是一个生活方式,以公众号、视频号、小程序承载的内容与服务都是其不可或缺的部分,不大可能在平台层面突然转向侧重于服务,或侧重于内容。

“搜索就是一个没有平台倾向性的产品,我们更多的是去接收用户主动的搜索访问。”梁泽锋称,从用户需求存量来说,用户内容需求存量是稍微大一点的。这里面是有因果关系的,把服务搜索做好以后,用户需求也会呈现出来。

另一方面,微信社交搜索的威力尚未充分释放。

9月9日,微信搜一搜在聊天对话页面推出“指尖搜索”,用户在对话过程中遇到知识盲区,可以长按聊天气泡,点击“搜一搜”完成搜索。部分品牌和服务也能通过此方式触达,这是一次在社交场景中嵌入搜索能力的典型尝试。

但对于社交搜索而言,更关键的是社交关系链中朋友的搜索结果,如何影响该用户的搜索行为。在搜索结果中呈现“多少位朋友搜索过”,也是一个例子。

“搜一搜排序和其它搜索引擎不一样的地方,就是个性化。我们会结合用户社交数据来做个性化的排序。”梁泽锋告诉36氪,但这里的个性化,与推荐引擎追求极致的千人千面有所区隔,“只有在非常必要的情况下才做(千人千面)这件事”。

三、带搜索功能的“标签”,能否促活朋友圈?

每日百亿次曝光这一诱人的流量吸引力下,朋友圈承担了太多。

它不仅需要为微信小程序、视频号等战略级产品打开流量大门,它还需要助力微信搜一搜培养用户的搜索习惯,甚至点击标签的搜索结果中,排在第一位的还是视频号动态,第二位才是朋友圈动态。

在商业化层面,朋友圈广告是腾讯公司社交广告收入的核心构成,截至目前,朋友圈单日广告曝光量已经增加到了第四条。

近三个月以来,朋友圈动作看似很多,但基本都是为其它产品“做嫁衣”,而朋友圈自身的问题并没有得到很好的解决。

虽然业界一直有这样的论断,很难量化有多少人慢慢开始不发甚至不看朋友圈了。但公众号打开率的下降原因或许可以提供一个佐证:当好友数量增多,分享到朋友圈的压力变大,导致社交分享动力不足。而此前公众号文章的传播完全依赖于社交分享。

一部分人选择“不看”朋友圈的原因,和微商泛滥、广告内容增多有关。微信曾经想把这一群体移至“微信圈子”,但显然是不合逻辑的,没有人会选择从流量的大江大河转移至流量也并不精准的小池塘。

但张小龙曾在2019年公开课中表示“逃离朋友圈”是一个假象。朋友圈是一个“广场”,不论内容的多与少,每天都会花上30分钟的时间;但也正是因为这是广场,公开大声说一句话意味着很多人都可以听到,当你的好友越来越多,这一股压力也会越来越大。

“朋友圈标签”只能说多了一种表达方式,并且可以链接到更多的内容,但并没有从根本上解决分享压力变大的问题。

回到搜索,微信为搜一搜开放朋友圈流量,可见其重视程度。但搜索之战很难像支付之战一样,以一个红包产品撬动千百万用户绑卡。对于用户心智的影响,“为什么A搜索引擎优于B搜索引擎”这种问题,答案终究在细节里。

而细节背后,各大平台都需要至少百人以上的搜索团队来完成功能迭代,以及一个庞大生态做基础支撑。新一代搜索引擎之争,不过刚刚开头。

-END-

微信朋友圈又放大招了。

近期针对朋友圈已经有数次更新。7月7日,微信小程序内测支持分享朋友圈;8月12日,视频号支持以视频卡片样式转发到朋友圈。10月4日,朋友圈这一每日曝光量达到100亿次的流量池再次向部分用户开放了一项重要功能:朋友圈标签。

“标签”功能用户并不陌生,它通常是某一话题的内容聚合,在微博、即刻、Instagram以及抖音快手等社区社交软件中均有应用。微信视频号内测一个月后,即上线了话题标签功能。

像微博等产品一样,朋友圈使用标签的方法也很简单传统,你只要在发朋友圈时输入“#+文字”,这一内容就能变成一个可点击的超链接。目前,部分被灰度到的iOS用户在更新微信 7.0.17后就能先使用标签功能。

但朋友圈标签不仅仅是熟悉的标签功能而已,更重要的是,它链接的是微信生态内搜索的能力。

比如在“十一”标签下,点击标签聚合的是视频号动态、朋友圈动态,点击最下方“更多结果”,即显示百科词条、十一表情包以及公众号图文和视频内容。如果话题设置并未有相关内容聚合,则直接显示微信搜一搜的搜索结果。

于是,通过标签这个桥梁,微信实现了将社交分发和搜索推荐连接起来的新路径:一端是用户的朋友圈入口,另一端是搜一搜背后的庞大生态。没有人比微信更懂“连接”的奥义。

#十一 话题标签聚合内容及更多搜索结果

一周前,微信还内测了另一项和搜索相关的能力,即将原微信圈子入口(搜一搜页面居中的入口位置)替换为服务搜索入口“我的服务”。当用户搜索话费、医保等服务时,系统会询问是否标记该服务至“我的服务”。点击“我的服务”,将呈现已同意标记的服务集合。

这也是微信服务搜索首次以独立入口形态出现在微信搜一搜页面。

“我的服务”搜索入口,用户需进行主动标记。搜索服务会显示“多少位朋友使用过”。

2019年12月,微信搜索将品牌名升级为“微信搜一搜”。而如今以朋友圈标签链接搜索能力,是区别于传统搜索框的一次创新。但它的效果究竟如何,远不止表面看起来的那么简单。

一、搜索是一项隐形工程

恐怕很难找出比搜索框更简单的产品形态了。一个小小搜索框之下,是海量的信息与服务在流动。

过去微信流量生态中,更多内容是通过一次性流量分发的,比如在微信群和朋友圈场景的分发,而这类流量场景更适合特定的内容。

社交分享在微信流量生态中长期占据主导地位,这无可厚非,无论是在资讯、服务、短视频、电商各个场景中,社交分享都是微信最强势的杀手锏。

但完全倚赖社交分享也有它的缺陷。以公众号为例,公众号打开率持续走低,与完全靠社交分享不无关系。微信公众号团队今年尝试引入了推荐机制,尝试用另一个系统,去抑制原有系统的缺陷。

搜索是用户主动搜索的场景,因其使用场景与用户意图与社交分享不同,用户背后的商业化价值也不一样。“搜索是微信生态闭环非常关键的环节。”微信搜一搜产品运营总监梁泽锋告诉36氪,笼统地说,对于B端而言,搜索具有拉新和留存两大核心流量价值。

如何判别用户的搜索需求、如何充分调动微信特色的内容与服务、如何挖掘搜索对B端的拉新留存价值,是隐于搜索框以及新功能朋友圈标签之下的巨大工程。

梁泽锋介绍,从去年12月品牌升级至今,微信搜一搜核心在做两件事情:其一,继续夯实技术体验,在微信各个入口整体的搜索体验,包括用户搜索路径和效率上的提升及优化。其二,搜一搜开放生态的建设,将搜一搜能力和流量进一步开放给B端。这里开放的搜索能力既包括获客,触达更多新的用户场景,也包括维护用户回流的重复访问。

微信方面暂未透露搜索流量的具体涨幅。但梁泽锋称,从今年初公开课至今整体流量增长是非常显著的,尤其在疫情期间创历史新高。此外,品牌官方区已有上千个品牌入驻,显著的流量提升案例是从50%到几倍增长。

在具体数据指标上,搜索流量相较于去年有更好的增幅,是微信搜索团队今年要达成的基础目标。

二、微信搜一搜的两难

竞争对手来势汹汹。

“不做通用搜索引擎,只做服务搜索。” 今年8月,支付宝宣布首页搜索“品牌直达”能力升级,正式面向全行业开放。支付宝称,近400个知名品牌商家已经接入升级后的品牌直达能力,支付宝小程序点击率平均增长达到50%。

这一次,支付宝想的很清楚,要将全部精力与资源聚集在服务搜索上,与微信、头条、百度等竞争对手展开商家与用户心智争夺。

而微信则始终面临两难的局面:在入口级别、排序优先级上,如何平衡好旧的内容生态与新的服务生态之间的关系。

仅以目前的入口位置而言,“我的服务”替代的是原微信圈子的入口。这一入口位于搜一搜页面中央,十分隐蔽,不少用户甚至不知道这一入口的存在。而支付宝服务搜索的入口,几乎等同于支付宝主搜索入口。

就服务搜索而言,搜索之争首先是商家之争,更多优质商家进入到开放生态中来,才能形成一个健壮的服务生态。搜索之争更是心智之争,就像支付宝不断强调自己是“生活服务平台”。

而微信是一个生活方式,以公众号、视频号、小程序承载的内容与服务都是其不可或缺的部分,不大可能在平台层面突然转向侧重于服务,或侧重于内容。

“搜索就是一个没有平台倾向性的产品,我们更多的是去接收用户主动的搜索访问。”梁泽锋称,从用户需求存量来说,用户内容需求存量是稍微大一点的。这里面是有因果关系的,把服务搜索做好以后,用户需求也会呈现出来。

另一方面,微信社交搜索的威力尚未充分释放。

9月9日,微信搜一搜在聊天对话页面推出“指尖搜索”,用户在对话过程中遇到知识盲区,可以长按聊天气泡,点击“搜一搜”完成搜索。部分品牌和服务也能通过此方式触达,这是一次在社交场景中嵌入搜索能力的典型尝试。

但对于社交搜索而言,更关键的是社交关系链中朋友的搜索结果,如何影响该用户的搜索行为。在搜索结果中呈现“多少位朋友搜索过”,也是一个例子。

“搜一搜排序和其它搜索引擎不一样的地方,就是个性化。我们会结合用户社交数据来做个性化的排序。”梁泽锋告诉36氪,但这里的个性化,与推荐引擎追求极致的千人千面有所区隔,“只有在非常必要的情况下才做(千人千面)这件事”。

三、带搜索功能的“标签”,能否促活朋友圈?

每日百亿次曝光这一诱人的流量吸引力下,朋友圈承担了太多。

它不仅需要为微信小程序、视频号等战略级产品打开流量大门,它还需要助力微信搜一搜培养用户的搜索习惯,甚至点击标签的搜索结果中,排在第一位的还是视频号动态,第二位才是朋友圈动态。

在商业化层面,朋友圈广告是腾讯公司社交广告收入的核心构成,截至目前,朋友圈单日广告曝光量已经增加到了第四条。

近三个月以来,朋友圈动作看似很多,但基本都是为其它产品“做嫁衣”,而朋友圈自身的问题并没有得到很好的解决。

虽然业界一直有这样的论断,很难量化有多少人慢慢开始不发甚至不看朋友圈了。但公众号打开率的下降原因或许可以提供一个佐证:当好友数量增多,分享到朋友圈的压力变大,导致社交分享动力不足。而此前公众号文章的传播完全依赖于社交分享。

一部分人选择“不看”朋友圈的原因,和微商泛滥、广告内容增多有关。微信曾经想把这一群体移至“微信圈子”,但显然是不合逻辑的,没有人会选择从流量的大江大河转移至流量也并不精准的小池塘。

但张小龙曾在2019年公开课中表示“逃离朋友圈”是一个假象。朋友圈是一个“广场”,不论内容的多与少,每天都会花上30分钟的时间;但也正是因为这是广场,公开大声说一句话意味着很多人都可以听到,当你的好友越来越多,这一股压力也会越来越大。

“朋友圈标签”只能说多了一种表达方式,并且可以链接到更多的内容,但并没有从根本上解决分享压力变大的问题。

回到搜索,微信为搜一搜开放朋友圈流量,可见其重视程度。但搜索之战很难像支付之战一样,以一个红包产品撬动千百万用户绑卡。对于用户心智的影响,“为什么A搜索引擎优于B搜索引擎”这种问题,答案终究在细节里。

而细节背后,各大平台都需要至少百人以上的搜索团队来完成功能迭代,以及一个庞大生态做基础支撑。新一代搜索引擎之争,不过刚刚开头。

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