特斯拉启示录:新品牌如何0广告投入做营销

先造贵车,卖给有钱人,再用赚来的钱去研发更便宜的车,卖给大众。

同样是饮料,为什么元气森林可以创造互联网式的神话?

同样是美妆,为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大?

同样是雪糕,为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光?

同样是茶饮,为什么喜茶门庭若市,其他品牌却门可罗雀?

类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……

TOP君联手资深品牌架构师杨泽,通过观察新消费品牌的发展路径,在消费品市场中发掘出蓝海机遇,找寻在互联网时代,品牌是流行背后的逻辑

国庆假期,特斯拉Model 3再次降价。近1年半的时间里,Model 3降价10万,老车主们纷纷认为被割了韭菜。然而只要翻开特斯拉的财报,我们就能发现,相较于传统车企,特斯拉依然有着巨大的降价空间:2019年特斯拉销售36.75万辆,所产生的营销费用总和却只有1.86亿元,这也就意味着每台车的营销费用仅为500元,远低于大众的1.6万元/台、奔驰的3万元/台。更重要的是,这些营销费用主要集中在发布会与公关传播,反而在传统车企热衷投放的广告方面,特斯拉的费用是0

很多观点认为,这是因为特斯拉创造了颠覆性的产品,超预期产品自发形成了传播,因而能以极低的成本获得用户。但是事情如果真的这么简单,20世纪初,当时创造颠覆性产品的汽车生产商们也就不会绞尽脑汁将自己设计成马车的样式。

一、颠覆性产品的悖论

大多数人对于陌生事物并没有那么友好,人们会本能的抗拒陌生事物,选择他们更熟悉的。

19世纪汽车刚发明出来的时候,人们并不认同这一颠覆性的发明,为了便于人们理解汽车的用途,很多汽车制造商不得不照着马车的样式设计汽车,甚至到了1910年,百佳蒂13型汽车甚至在车头设计了一尊马车夫的塑像,从而降低用户的认知成本。可以说,一个事物颠覆性越强,往往就带来越大的陌生感,就会造成越高的认知成本,也就意味着很难流行起来。

那么,如iPhone之类的颠覆性产品是如何流行起来的呢?答案是找到一群懂TA的人。

众所周知,iPhone除了具有打电话、发短信的功能,从样式到使用体验都与以往的手机完全不同,但iPhone在推出的时候,苹果公司、乔布斯已经有了世界级的影响力,第一代iPhone发布会也吸引了全世界科技爱好者的目光,在这些科技爱好者的推荐下,iPhone迅速流行起来。

事实上,不仅仅是iPhone,我曾总结过LinkedIn、Slack、Uber、Dropbox等互联网产品,他们也是先从科技爱好者群体流行起来,才逐渐成长为百亿美元市值的企业。这也不难理解,以硅谷为代表的科技精英们,对科技感十足的新鲜事物充满好奇,敢于冒险,又具备较高的消费能力,他们正是一群最适合的“懂特斯拉”的人。

二、硅谷名人:特斯拉的超级用户

一直以来,“人人平等”是我们倡导的理念,但事实上,任何一个组织、任何一群人中的个体都是不平等的。

在微博、抖音里存在着千万粉丝博主,他们的一句话、一条视频可以影响数以千万的普通用户;在小红书、淘宝直播里,李佳琦一个推荐可以让数以万计的人下单购买;在企业中,老板的一个命令可以驱动整个公司的员工;同样,在科技爱好者中,乔布斯、比尔盖茨、扎克伯格、拉里·佩奇这些成功者就有着影响整个群体的能力,影响这些人就能在某种意义上,影响整个科技爱好者群体。

马斯克在《特斯拉的秘密宏图》一文也印证了这个策略:先造贵车,卖给有钱人,再用赚来的钱去研发更便宜的车,卖给大众。

特斯拉CEO马斯克本身就是硅谷的名人,他曾经先后创立了在线内容出版软件zip2、全球知名的支付工具PayPal,2002年6月,又成立了太空探索技术公司(Space X)。特斯拉很早就获得了硅谷的关注,2006年,在推出特斯拉推出第一辆黑色版本双座敞篷概念车Roadster以后,特斯拉就完成了4000万美元的融资,包括德丰杰、优点资本、JP摩根等著名投资机构,Google创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林以及马斯克本人。

2006年7月,特斯拉正式对外公布电动车计划,这次活动吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔·艾斯纳以及拉里·佩奇、谢尔盖·布林等社会名流和硅谷精英。马斯克在活动上除了展示酷炫的产品设计,强调了从起步加速到每小时60英里只需要4秒,远远超越当时所有的电动车的性能外,还着力向在场人士推销了特斯拉的理念,特斯拉不是一家简单的制造、销售汽车的车企,而是一家运用各种技术梦想改变出行的科技公司。

相比拥有一辆酷炫的电动车,用技术改变世界的伟大梦想更能出动这些热衷技术、热爱冒险、希望改变世界的硅谷精英们,特别是在他们当场试驾Roadster后,虽然售价高达9万美元,一次只能试驾5分钟以避免车体过热,但仍有30人当场承诺购买特斯拉的概念车Roadster。这次发布会同样获得了媒体的关注,《纽约时报》就刊登了关于特斯拉的报道。

PayPal创始人再度创业、硅谷精英阶层的认可、媒体的报道让有关特斯拉的话题开始发酵。

三、产品创新、品牌理念完成口碑闭环

我曾用一个公式解释过这样一个口口相传产生的原理:营销,特别是内容的传播,是在目标消费者脑海里建立起一个预期,当用户真正使用产品的时候,会与预期作比较,与预期一致会继续使用产品,低于预期会放弃产品,并给出负面的评价,超出预期会继续使用产品并且推荐给身边的人,也就是产生口碑传播

特斯拉早期口碑的基础是将拥有一辆Roadster包装成一件与众不同的事情,这种与众不同既包括特斯拉作为电动车做出的产品层面创新,比如加速更快、续航更长、OTA更新,也包括拉里·佩奇、谢尔盖·布林等硅谷顶尖成功者以及各大媒体的认可,马斯克每天会在Google上搜索有关特斯拉的新闻,如果他看到了负面消息,即便特斯拉的公关人员没有办法让记者改变他的观点,他也会指定一个人去“更正他”。

在Jon McNeill担任特斯拉全球销售及服务总裁后,更是将特斯拉描绘为一家提供生活方式的公司,一家为了地球的可持续发展而存在的公司,他要求特斯拉的销售人员不要向用户推销车辆,而是向他们推销特斯拉的理念,推销科技生活方式。这个要求保持至今。

而马斯克对于产品本身极致的要求也实现了用户口碑的闭环:用户认为拥有Roadster很酷,Roadster开起来确实很酷,因此愿意继续晒出Roadster,并带着某些炫耀的意味向其他人推荐。

于是风险投资人、硅谷精英、社会名流们都以订到一辆Roadster为荣。一些硅谷精英们甚至直接到特斯拉总部,当场掏钱订购一辆。原本认识马斯克的人更是绞尽脑汁,使用各种手段希望能通过马斯克买到一辆Roadster。

然而由于性能问题和量产的难题,Roadster数量的稀少,也就间接形成了饥饿效应,拥有一辆Roadster逐渐成为了身份的象征,他们愿意在各种场合晒出Roadster,他们身边的人也因此对Roadster以及特斯拉其他产品产生了兴趣,并在某个时刻成为特斯拉的车主。

由此,马斯克通过产品创新、品牌理念满足了美国最具话语权的精英阶层的喜好,形成了口口相传的口碑营销模式。特斯拉给股东的信中也印证了这种模式的有效性:

我们观察到,固定区域的订单量与当地的汽车送达量呈现正相关 - 这意味着,我们的客户正在主动把汽车推销给别人。

随着更多人在马路上看到我们的车、参与试驾、或者与另一位Model S的车主交谈,更多购车需求就会被创造出来。尽管没有任何促销活动、广告预算、付费代言等,需求还是大大超越了供给。

通过口碑传播,特斯拉不仅提升了销量,还收获了一批铁粉,然而口碑需要一定的发酵时间,也往往缺乏主动传播的动力,这也造成了传播效率不高,于是特斯拉准备为口碑的火箭加上一个助推器。

四、推荐奖励计划:为口碑的火箭加上助推器

用户裂变一直被营销人称为最好的营销方法。

在商家激励的刺激下,现有用户为商家带来新的用户,现有用户获得利益,商家收获新用户,然而在实际操作中,这个看似完美的营销方式往往遭遇羊毛党薅羊毛、裂变的新用户无法激活等等问题。这是因为所有营销活动的前提都是产品可以有效的解决目标用户的实际问题,用户裂变更是如此。

我们可以将用户裂变看做一个助推器,如果产品本身有价值,用户裂变会加快口碑传播效率,进一步扩大产品的美誉度,如果产品本身就很差,用户裂变只会加速产品的死亡。

2014年,特斯拉在model s已经上市,并形成了用户自发推荐的口碑传播后,启动了推荐奖励计划。这个激励计划采用双边奖励的方式,邀请朋友订购特斯拉,两人各得到1000美金优惠券,可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接订购后,两人的优惠券即可到账。

随后特斯拉还推出了冲榜奖励,在每个区域(北美、亚太、欧洲)邀请人数最多的将会获得巨额奖励,包括:P90D Model S一辆(130000美金);一个家用充电桩(3000美金);出席内华达超级工厂的开幕式。

(现今,特斯拉的推荐奖励已经变成了双方将各自获得 1,500 公里的免费超级充电额度。)

也就是说特斯拉将自己的产品包装成奖品,奖励给用户,不仅让用户获益,加快口碑传播速度,而且进一步加深用户对特斯拉品牌的认同,还获得了更多品牌展示机会。当然,这一切的前提是用户对特斯拉的产品和品牌理念有着巨大的认同。

此外,由于快速裂变,产品需求量不断提升,不得不采用排队订购的方式,间接保持了饥饿效应,也更利于特斯拉的口碑传播。

至此我们总结一下,特斯拉0广告投放的秘密就在于……

敲黑板、划重点

1、首先在科技发烧友中找到一小群可以影响整个群体的超级用户,通过特斯拉产品的创新,马斯克自身的影响力,让这些人产生认同,通过这些人的背书以及媒体的曝光瞬间建立品牌势能

2、其次在超级用户背书的基础上,通过产品的创新、品牌理念的传播,形成口碑的闭环,并借由产能问题形成饥饿效应,进一步加剧口碑的发酵;

3、最后在强大口碑的基础上,通过裂变的方式,快速提升销量。至此特斯拉已经形成了口碑营销的闭环,只需要持续保持产品创新,不停的制造话题,特斯拉就可以保持电动车领域的优势位置,正如iPhone之于智能手机领域一样。

我在跟朋友分析特斯拉0广告投入获客的时候,他认为特斯拉的成功因为马斯克过往的经历和在硅谷知名度,几乎不可能复制。而我列举了几个例子:

另一个颠覆性创新产品比特币,中本聪是否真实存在都是个谜,但比特币诞生之初击中了密码朋克(Cypherpunk),一群热衷密码学的顶级极客,其中就包括PGP加密核心参与者、PoW前身RPoW发明者哈尔·芬尼;电驴联合创始人、Stella、Ripple联合创始人杰德·麦卡勒布;WIKI解密创始人朱利安·阿桑奇;万维网发明者Tim-Berners Lee 爵士 ……

借由这些超级用户,比特币以绝对意义上的0成本完成了从默默无闻到人尽皆知。

精品咖啡品牌三顿半,采用内测的方式,将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户,征询他们的建议,不断优化、改善产品。通过不断的优化产品,与达人互动,三顿半不仅收获了更优质的产品,还获得了一批覆盖设计、金融、媒体、医生、摄影、插画、甜品等不同行业的忠实粉丝,他们也成为了三顿半开设淘宝店后的基石用户。

顶级潮流品牌Supreme、运动品牌lululemon、国产美妆品牌花西子……都是找到可以影响某一个群体的超级用户,创造优质的产品,再借由这群超级用户,以极低的成本影响整个圈子,并逐渐出圈,成为我们现在所知道的品牌。

-END-

同样是饮料,为什么元气森林可以创造互联网式的神话?

同样是美妆,为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大?

同样是雪糕,为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光?

同样是茶饮,为什么喜茶门庭若市,其他品牌却门可罗雀?

类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……

TOP君联手资深品牌架构师杨泽,通过观察新消费品牌的发展路径,在消费品市场中发掘出蓝海机遇,找寻在互联网时代,品牌是流行背后的逻辑

国庆假期,特斯拉Model 3再次降价。近1年半的时间里,Model 3降价10万,老车主们纷纷认为被割了韭菜。然而只要翻开特斯拉的财报,我们就能发现,相较于传统车企,特斯拉依然有着巨大的降价空间:2019年特斯拉销售36.75万辆,所产生的营销费用总和却只有1.86亿元,这也就意味着每台车的营销费用仅为500元,远低于大众的1.6万元/台、奔驰的3万元/台。更重要的是,这些营销费用主要集中在发布会与公关传播,反而在传统车企热衷投放的广告方面,特斯拉的费用是0

很多观点认为,这是因为特斯拉创造了颠覆性的产品,超预期产品自发形成了传播,因而能以极低的成本获得用户。但是事情如果真的这么简单,20世纪初,当时创造颠覆性产品的汽车生产商们也就不会绞尽脑汁将自己设计成马车的样式。

一、颠覆性产品的悖论

大多数人对于陌生事物并没有那么友好,人们会本能的抗拒陌生事物,选择他们更熟悉的。

19世纪汽车刚发明出来的时候,人们并不认同这一颠覆性的发明,为了便于人们理解汽车的用途,很多汽车制造商不得不照着马车的样式设计汽车,甚至到了1910年,百佳蒂13型汽车甚至在车头设计了一尊马车夫的塑像,从而降低用户的认知成本。可以说,一个事物颠覆性越强,往往就带来越大的陌生感,就会造成越高的认知成本,也就意味着很难流行起来。

那么,如iPhone之类的颠覆性产品是如何流行起来的呢?答案是找到一群懂TA的人。

众所周知,iPhone除了具有打电话、发短信的功能,从样式到使用体验都与以往的手机完全不同,但iPhone在推出的时候,苹果公司、乔布斯已经有了世界级的影响力,第一代iPhone发布会也吸引了全世界科技爱好者的目光,在这些科技爱好者的推荐下,iPhone迅速流行起来。

事实上,不仅仅是iPhone,我曾总结过LinkedIn、Slack、Uber、Dropbox等互联网产品,他们也是先从科技爱好者群体流行起来,才逐渐成长为百亿美元市值的企业。这也不难理解,以硅谷为代表的科技精英们,对科技感十足的新鲜事物充满好奇,敢于冒险,又具备较高的消费能力,他们正是一群最适合的“懂特斯拉”的人。

二、硅谷名人:特斯拉的超级用户

一直以来,“人人平等”是我们倡导的理念,但事实上,任何一个组织、任何一群人中的个体都是不平等的。

在微博、抖音里存在着千万粉丝博主,他们的一句话、一条视频可以影响数以千万的普通用户;在小红书、淘宝直播里,李佳琦一个推荐可以让数以万计的人下单购买;在企业中,老板的一个命令可以驱动整个公司的员工;同样,在科技爱好者中,乔布斯、比尔盖茨、扎克伯格、拉里·佩奇这些成功者就有着影响整个群体的能力,影响这些人就能在某种意义上,影响整个科技爱好者群体。

马斯克在《特斯拉的秘密宏图》一文也印证了这个策略:先造贵车,卖给有钱人,再用赚来的钱去研发更便宜的车,卖给大众。

特斯拉CEO马斯克本身就是硅谷的名人,他曾经先后创立了在线内容出版软件zip2、全球知名的支付工具PayPal,2002年6月,又成立了太空探索技术公司(Space X)。特斯拉很早就获得了硅谷的关注,2006年,在推出特斯拉推出第一辆黑色版本双座敞篷概念车Roadster以后,特斯拉就完成了4000万美元的融资,包括德丰杰、优点资本、JP摩根等著名投资机构,Google创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林以及马斯克本人。

2006年7月,特斯拉正式对外公布电动车计划,这次活动吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔·艾斯纳以及拉里·佩奇、谢尔盖·布林等社会名流和硅谷精英。马斯克在活动上除了展示酷炫的产品设计,强调了从起步加速到每小时60英里只需要4秒,远远超越当时所有的电动车的性能外,还着力向在场人士推销了特斯拉的理念,特斯拉不是一家简单的制造、销售汽车的车企,而是一家运用各种技术梦想改变出行的科技公司。

相比拥有一辆酷炫的电动车,用技术改变世界的伟大梦想更能出动这些热衷技术、热爱冒险、希望改变世界的硅谷精英们,特别是在他们当场试驾Roadster后,虽然售价高达9万美元,一次只能试驾5分钟以避免车体过热,但仍有30人当场承诺购买特斯拉的概念车Roadster。这次发布会同样获得了媒体的关注,《纽约时报》就刊登了关于特斯拉的报道。

PayPal创始人再度创业、硅谷精英阶层的认可、媒体的报道让有关特斯拉的话题开始发酵。

三、产品创新、品牌理念完成口碑闭环

我曾用一个公式解释过这样一个口口相传产生的原理:营销,特别是内容的传播,是在目标消费者脑海里建立起一个预期,当用户真正使用产品的时候,会与预期作比较,与预期一致会继续使用产品,低于预期会放弃产品,并给出负面的评价,超出预期会继续使用产品并且推荐给身边的人,也就是产生口碑传播

特斯拉早期口碑的基础是将拥有一辆Roadster包装成一件与众不同的事情,这种与众不同既包括特斯拉作为电动车做出的产品层面创新,比如加速更快、续航更长、OTA更新,也包括拉里·佩奇、谢尔盖·布林等硅谷顶尖成功者以及各大媒体的认可,马斯克每天会在Google上搜索有关特斯拉的新闻,如果他看到了负面消息,即便特斯拉的公关人员没有办法让记者改变他的观点,他也会指定一个人去“更正他”。

在Jon McNeill担任特斯拉全球销售及服务总裁后,更是将特斯拉描绘为一家提供生活方式的公司,一家为了地球的可持续发展而存在的公司,他要求特斯拉的销售人员不要向用户推销车辆,而是向他们推销特斯拉的理念,推销科技生活方式。这个要求保持至今。

而马斯克对于产品本身极致的要求也实现了用户口碑的闭环:用户认为拥有Roadster很酷,Roadster开起来确实很酷,因此愿意继续晒出Roadster,并带着某些炫耀的意味向其他人推荐。

于是风险投资人、硅谷精英、社会名流们都以订到一辆Roadster为荣。一些硅谷精英们甚至直接到特斯拉总部,当场掏钱订购一辆。原本认识马斯克的人更是绞尽脑汁,使用各种手段希望能通过马斯克买到一辆Roadster。

然而由于性能问题和量产的难题,Roadster数量的稀少,也就间接形成了饥饿效应,拥有一辆Roadster逐渐成为了身份的象征,他们愿意在各种场合晒出Roadster,他们身边的人也因此对Roadster以及特斯拉其他产品产生了兴趣,并在某个时刻成为特斯拉的车主。

由此,马斯克通过产品创新、品牌理念满足了美国最具话语权的精英阶层的喜好,形成了口口相传的口碑营销模式。特斯拉给股东的信中也印证了这种模式的有效性:

我们观察到,固定区域的订单量与当地的汽车送达量呈现正相关 - 这意味着,我们的客户正在主动把汽车推销给别人。

随着更多人在马路上看到我们的车、参与试驾、或者与另一位Model S的车主交谈,更多购车需求就会被创造出来。尽管没有任何促销活动、广告预算、付费代言等,需求还是大大超越了供给。

通过口碑传播,特斯拉不仅提升了销量,还收获了一批铁粉,然而口碑需要一定的发酵时间,也往往缺乏主动传播的动力,这也造成了传播效率不高,于是特斯拉准备为口碑的火箭加上一个助推器。

四、推荐奖励计划:为口碑的火箭加上助推器

用户裂变一直被营销人称为最好的营销方法。

在商家激励的刺激下,现有用户为商家带来新的用户,现有用户获得利益,商家收获新用户,然而在实际操作中,这个看似完美的营销方式往往遭遇羊毛党薅羊毛、裂变的新用户无法激活等等问题。这是因为所有营销活动的前提都是产品可以有效的解决目标用户的实际问题,用户裂变更是如此。

我们可以将用户裂变看做一个助推器,如果产品本身有价值,用户裂变会加快口碑传播效率,进一步扩大产品的美誉度,如果产品本身就很差,用户裂变只会加速产品的死亡。

2014年,特斯拉在model s已经上市,并形成了用户自发推荐的口碑传播后,启动了推荐奖励计划。这个激励计划采用双边奖励的方式,邀请朋友订购特斯拉,两人各得到1000美金优惠券,可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接订购后,两人的优惠券即可到账。

随后特斯拉还推出了冲榜奖励,在每个区域(北美、亚太、欧洲)邀请人数最多的将会获得巨额奖励,包括:P90D Model S一辆(130000美金);一个家用充电桩(3000美金);出席内华达超级工厂的开幕式。

(现今,特斯拉的推荐奖励已经变成了双方将各自获得 1,500 公里的免费超级充电额度。)

也就是说特斯拉将自己的产品包装成奖品,奖励给用户,不仅让用户获益,加快口碑传播速度,而且进一步加深用户对特斯拉品牌的认同,还获得了更多品牌展示机会。当然,这一切的前提是用户对特斯拉的产品和品牌理念有着巨大的认同。

此外,由于快速裂变,产品需求量不断提升,不得不采用排队订购的方式,间接保持了饥饿效应,也更利于特斯拉的口碑传播。

至此我们总结一下,特斯拉0广告投放的秘密就在于……

敲黑板、划重点

1、首先在科技发烧友中找到一小群可以影响整个群体的超级用户,通过特斯拉产品的创新,马斯克自身的影响力,让这些人产生认同,通过这些人的背书以及媒体的曝光瞬间建立品牌势能

2、其次在超级用户背书的基础上,通过产品的创新、品牌理念的传播,形成口碑的闭环,并借由产能问题形成饥饿效应,进一步加剧口碑的发酵;

3、最后在强大口碑的基础上,通过裂变的方式,快速提升销量。至此特斯拉已经形成了口碑营销的闭环,只需要持续保持产品创新,不停的制造话题,特斯拉就可以保持电动车领域的优势位置,正如iPhone之于智能手机领域一样。

我在跟朋友分析特斯拉0广告投入获客的时候,他认为特斯拉的成功因为马斯克过往的经历和在硅谷知名度,几乎不可能复制。而我列举了几个例子:

另一个颠覆性创新产品比特币,中本聪是否真实存在都是个谜,但比特币诞生之初击中了密码朋克(Cypherpunk),一群热衷密码学的顶级极客,其中就包括PGP加密核心参与者、PoW前身RPoW发明者哈尔·芬尼;电驴联合创始人、Stella、Ripple联合创始人杰德·麦卡勒布;WIKI解密创始人朱利安·阿桑奇;万维网发明者Tim-Berners Lee 爵士 ……

借由这些超级用户,比特币以绝对意义上的0成本完成了从默默无闻到人尽皆知。

精品咖啡品牌三顿半,采用内测的方式,将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户,征询他们的建议,不断优化、改善产品。通过不断的优化产品,与达人互动,三顿半不仅收获了更优质的产品,还获得了一批覆盖设计、金融、媒体、医生、摄影、插画、甜品等不同行业的忠实粉丝,他们也成为了三顿半开设淘宝店后的基石用户。

顶级潮流品牌Supreme、运动品牌lululemon、国产美妆品牌花西子……都是找到可以影响某一个群体的超级用户,创造优质的产品,再借由这群超级用户,以极低的成本影响整个圈子,并逐渐出圈,成为我们现在所知道的品牌。

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