一个产品经理,对积分商城的灵魂四问

积分商城,善用者攻城略地,滥用者浪费财力。

产品日活越来越重要了。

现在互联网的促活方式,要是不做个会员等级、不做个积分体系,咱都不好意思说咱是产品经理。

然而正是这种一窝蜂的做法风气,让我们以为积分商城是万能灵药。当产品需要促活、留存的时候,就会有很多声音说,要不咱们做个积分商城吧,让用户每天签到。

但似乎太理想化,用户又不是傻子,为什么每日签到给产品贡献日活呢?

我们设计了一大套积分体系,从青铜到钻石各个等级,方案一出立马让老板开心,让运营满意。然后,用户不玩咋办?

所以,做积分商城之前,我们要先问四个灵魂问题。

一、是积分重要,还是商城重要?

这个问题要解决产品的方向问题。

每版功能迭代,都有一个关键点影响成败,对于积分商城来说,这个方向是积分重要,还是商城重要?

1 、当然是商城重要

毋庸置疑的商城重要。

在商城兑换物品是用户的动力,当用户找到明确的兑换期望或价值,才会心甘情愿的做着签到任务。

这里商城是代称,不一定是真实的商品,也可以是平台权益兑换,核心是让用户明确知道做积分任务的意义。这个意义是用户的内驱力。

商城没有吸引力,再好的任务体系也是白搭。用户没有动力去做,最简单的签到都没人来玩。

所以,商城决定了积分的价值。没有商城,积分将毫无意义。

2、 商城重要,那就不要设计复杂的积分体系

至少在初期,不要设计复杂的积分体系。

产品初期还在验证价值阶段,验证商城这个功能是否能够跑通,验证商城是否真的能够带来用户活跃。

跑通的关键是上面说的商城吸引力,是平台愿意带给用户的价值,不是随便找的第三方兑换平台,不是法拉利的5元兑换券,而是平台能够给用户带来真正动力。

复杂的积分体系,在初期得不偿失。用户看的懂吗?玩的明白吗?倘若复杂的积分体系最后没有跑通,浪费人力物力。何必呢?

复杂的积分体系,适合成熟的产品运营,将用户再次分层,提高用户的沉没成本,让用户因为等级高不得不继续活跃,目的是“绑架”用户。但“绑架”不是初期的目的,让用户“来”才是。

3 、积分是将用户价值货币化,方便价值兑换

我们做了商城,为什么要做积分呢?

积分是将用户的行为货币化,我们可以通过设计不同的任务和积分,引导用户完成我们期望的任务。比如电商的浏览列表足够时长才算完成,比如分享才给积分或双倍积分。

获取积分的过程就是用户行为的过程,这个行为引导就是积分商城的意义。让用户感知产品价值,完成产品的新老功能的教育,做到概念普及。

积分是将任务的价值外化,让用户明确知晓获取期望商品的途径和进程,进而有针对性的完成任务。对平台来说,达到了促活/转化的预期。

综上,积分商城首先要考虑商城的价值才能行动,一个有吸引力的商城比精巧的(游戏化)任务更有价值。然后针对性的设计任务,通过积分获取引导用户的行为,达到目的。

二、为什么做积分,不做积分可以吗?

第二个问题其实应该在第一个问题之前。就是,我们为什么要做积分商城?我们肯定有目的,比如为了促活、为了提高LTV、为了提高粘性等。

但站在目的的角度,积分商城是解决问题的一条路,那么是否还有其他路呢?

1 、积分商城不是唯一解

一定要时刻记得,虽然积分商城是市面上的通用解,但不是唯一解。肯定还有其他方案能够达到目的。

我们不能懒,不思考针对产品的个性化方案。就像做增长,不要上来就是砍价,就是裂变,难道就没有其他方案了吗?我们不能变懒,至少有成长心态的产品经理不能变懒。

积分商城,听这个名字就代表了大量的开发,包含至少三大功能:任务体系、积分体系、商城管理。这么大的开发量,非到万不得已,就不要轻易开工。

多思考其他方案,轻量化的方案,也许不做积分商城也能达到目的。

2 、能达到目的的方案,就是好方案

如果是为了日活,那么直接签到300天送iPhone 12就行了,简单有效,没啥开发量。做个签到记录,后面用人就能达到目的。

所以,做功能要牢记目的,能完成目的的方案就是好方案。我们不是为了做积分商城,而是为了达到目的。

产品经理要用巧劲,要在产品的核心价值和主轴上花费精力,而不是为了枝干流程。就像你会在墨迹天气看资讯吗?墨迹天气的主轴肯定是天气,而不是资讯磨叽。

大力出奇迹?大力出奇迹的前提是方向正确,在岔路上,大力走的更偏更远。

所以,是不是一定要做积分商城,是不是当前必须紧急的事情,是不是没有其他途径?考虑好了,再开始做积分体系。

三、如何有吸引力,又不被薅羊毛?

现在我们确定要做积分商城了,那么如何让商城的价值最大化?这是第三个问题。

我们肯定要计算商城带来的投入产出比。没人兑换说明商城设计的没有吸引力,用户不来玩。全部人都兑换说明商城设计的没有门槛,太有吸引力被薅了羊毛。

这就要思考投入产出的几个核心问题。

1 、成本谁出,不要老想着白嫖

站在商城价值第一的原则,为了有吸引力怎样设计商城才能控制成本?这是成本谁出的问题。

如果是平台自己出,那么就要考虑成本问题。平台愿意给多少钱来做商城?商城的反向ARPU控制在多少比较合理?最终完成兑换的用户比例期望是多少?做好风控,做好积分换算,谨言慎行不要出错。

如果是对接第三方,那么就要考虑第三方的体验问题。第三方肯定要割用户韭菜,对平台用户造成伤害,那该如何处理平台、第三方、用户之间的三方博弈?但实际情况可能就是这样,老板不想出钱,又想把事做了,真是难为产品经理。

平台至少要适当的出一些成本,做好成本核算即可。产品的核心还是用户体验,用可控成本引导用户行为,这才是产品的善良本意。

2 、奖品谁领,让所有人都积分是耍流氓

一个好的功能肯定不针对所有人。对积分商城来说,肯定有目标群体。

也许是每天刷趣头条的闲散用户,也许是分享拉新领奖品的包邮用户,反正不是针对所有人。

这一方面是为了控制成本做的兑换门槛,用门槛把部分用户挡在外面,只调控平台期望引导的用户。

另一方面是聚焦用户,设计合理的兑换价值。做到针对性的触达引导,引导这部分用户的行为变化。

不要奢望让所有人都来,让平台的目标用户来,就够了。

3 、控制产出,让成本收益最大化

在做商城的过程中,要不断的调节积分收益,做好商品兑换控制。

我们的目标不是100%的活跃,而是达到阈值。那么,为了控制阈值线,我们就需要不断调节商品,做好宏微观调控。

积分的获取是任务体系,任务对应的数值一般不能变动。但我们可以调节商品的兑换比例或更换商品。这个调节的过程,就是在符合预期的前提下,不断控制产出的过程。

综上,一个好的积分商城是动态平衡的,我们要根据用户的表现情况不断调节任务和商城,达到预期。

四、如果商城不成功,你打算干啥?

一个正常的积分商城思考上面三个问题,就能做好。但,如果商城不成功我们打算怎么办?我们是否有plan B。

就像发红包拉新用户,这一般是底牌,出完这张牌,就没有牌可以出了。积分商城也是同理。

在促活领域,积分商城是常见的成功案例。可是现实往往不符合预期,那么,当不成功的时候,我们打算怎么办?我们仍要为结果负责。

这也是我认为不到万不得已,不要做积分商城的原因。我们要先思考其他方案,这样即使其他方案没成功,我们还有积分商城来兜底。

积分商城耗费了大量的人力物力,如果没成功,后续优化只能加大商城的吸引力和调整任务的难易度。但第一枪没有打响,用户还会买单吗?

所以不到万不得已,不思考清楚,就不要轻易做积分商城。做则必成。

何况我们做产品要聚焦产品自身的定位和价值,做积分商城是为了促活挽留用户的一个支线方案,不是主轴。

我们不能在支线上消耗太多精力。

五、结语

积分商城,善用者攻城略地,滥用者浪费财力。因此,开工之前,我们要先想想最核心的四个问题。

抓住积分商城的主轴,设计好用户行为路径,触达产品价值。然后用产品价值再促进用户的日活和粘性,完成良性循环。

这才是一个好商城的境界,这才是一个好产品经理的境界。

是谓,谋定而后动,三思而后行。

- END -

产品日活越来越重要了。

现在互联网的促活方式,要是不做个会员等级、不做个积分体系,咱都不好意思说咱是产品经理。

然而正是这种一窝蜂的做法风气,让我们以为积分商城是万能灵药。当产品需要促活、留存的时候,就会有很多声音说,要不咱们做个积分商城吧,让用户每天签到。

但似乎太理想化,用户又不是傻子,为什么每日签到给产品贡献日活呢?

我们设计了一大套积分体系,从青铜到钻石各个等级,方案一出立马让老板开心,让运营满意。然后,用户不玩咋办?

所以,做积分商城之前,我们要先问四个灵魂问题。

一、是积分重要,还是商城重要?

这个问题要解决产品的方向问题。

每版功能迭代,都有一个关键点影响成败,对于积分商城来说,这个方向是积分重要,还是商城重要?

1 、当然是商城重要

毋庸置疑的商城重要。

在商城兑换物品是用户的动力,当用户找到明确的兑换期望或价值,才会心甘情愿的做着签到任务。

这里商城是代称,不一定是真实的商品,也可以是平台权益兑换,核心是让用户明确知道做积分任务的意义。这个意义是用户的内驱力。

商城没有吸引力,再好的任务体系也是白搭。用户没有动力去做,最简单的签到都没人来玩。

所以,商城决定了积分的价值。没有商城,积分将毫无意义。

2、 商城重要,那就不要设计复杂的积分体系

至少在初期,不要设计复杂的积分体系。

产品初期还在验证价值阶段,验证商城这个功能是否能够跑通,验证商城是否真的能够带来用户活跃。

跑通的关键是上面说的商城吸引力,是平台愿意带给用户的价值,不是随便找的第三方兑换平台,不是法拉利的5元兑换券,而是平台能够给用户带来真正动力。

复杂的积分体系,在初期得不偿失。用户看的懂吗?玩的明白吗?倘若复杂的积分体系最后没有跑通,浪费人力物力。何必呢?

复杂的积分体系,适合成熟的产品运营,将用户再次分层,提高用户的沉没成本,让用户因为等级高不得不继续活跃,目的是“绑架”用户。但“绑架”不是初期的目的,让用户“来”才是。

3 、积分是将用户价值货币化,方便价值兑换

我们做了商城,为什么要做积分呢?

积分是将用户的行为货币化,我们可以通过设计不同的任务和积分,引导用户完成我们期望的任务。比如电商的浏览列表足够时长才算完成,比如分享才给积分或双倍积分。

获取积分的过程就是用户行为的过程,这个行为引导就是积分商城的意义。让用户感知产品价值,完成产品的新老功能的教育,做到概念普及。

积分是将任务的价值外化,让用户明确知晓获取期望商品的途径和进程,进而有针对性的完成任务。对平台来说,达到了促活/转化的预期。

综上,积分商城首先要考虑商城的价值才能行动,一个有吸引力的商城比精巧的(游戏化)任务更有价值。然后针对性的设计任务,通过积分获取引导用户的行为,达到目的。

二、为什么做积分,不做积分可以吗?

第二个问题其实应该在第一个问题之前。就是,我们为什么要做积分商城?我们肯定有目的,比如为了促活、为了提高LTV、为了提高粘性等。

但站在目的的角度,积分商城是解决问题的一条路,那么是否还有其他路呢?

1 、积分商城不是唯一解

一定要时刻记得,虽然积分商城是市面上的通用解,但不是唯一解。肯定还有其他方案能够达到目的。

我们不能懒,不思考针对产品的个性化方案。就像做增长,不要上来就是砍价,就是裂变,难道就没有其他方案了吗?我们不能变懒,至少有成长心态的产品经理不能变懒。

积分商城,听这个名字就代表了大量的开发,包含至少三大功能:任务体系、积分体系、商城管理。这么大的开发量,非到万不得已,就不要轻易开工。

多思考其他方案,轻量化的方案,也许不做积分商城也能达到目的。

2 、能达到目的的方案,就是好方案

如果是为了日活,那么直接签到300天送iPhone 12就行了,简单有效,没啥开发量。做个签到记录,后面用人就能达到目的。

所以,做功能要牢记目的,能完成目的的方案就是好方案。我们不是为了做积分商城,而是为了达到目的。

产品经理要用巧劲,要在产品的核心价值和主轴上花费精力,而不是为了枝干流程。就像你会在墨迹天气看资讯吗?墨迹天气的主轴肯定是天气,而不是资讯磨叽。

大力出奇迹?大力出奇迹的前提是方向正确,在岔路上,大力走的更偏更远。

所以,是不是一定要做积分商城,是不是当前必须紧急的事情,是不是没有其他途径?考虑好了,再开始做积分体系。

三、如何有吸引力,又不被薅羊毛?

现在我们确定要做积分商城了,那么如何让商城的价值最大化?这是第三个问题。

我们肯定要计算商城带来的投入产出比。没人兑换说明商城设计的没有吸引力,用户不来玩。全部人都兑换说明商城设计的没有门槛,太有吸引力被薅了羊毛。

这就要思考投入产出的几个核心问题。

1 、成本谁出,不要老想着白嫖

站在商城价值第一的原则,为了有吸引力怎样设计商城才能控制成本?这是成本谁出的问题。

如果是平台自己出,那么就要考虑成本问题。平台愿意给多少钱来做商城?商城的反向ARPU控制在多少比较合理?最终完成兑换的用户比例期望是多少?做好风控,做好积分换算,谨言慎行不要出错。

如果是对接第三方,那么就要考虑第三方的体验问题。第三方肯定要割用户韭菜,对平台用户造成伤害,那该如何处理平台、第三方、用户之间的三方博弈?但实际情况可能就是这样,老板不想出钱,又想把事做了,真是难为产品经理。

平台至少要适当的出一些成本,做好成本核算即可。产品的核心还是用户体验,用可控成本引导用户行为,这才是产品的善良本意。

2 、奖品谁领,让所有人都积分是耍流氓

一个好的功能肯定不针对所有人。对积分商城来说,肯定有目标群体。

也许是每天刷趣头条的闲散用户,也许是分享拉新领奖品的包邮用户,反正不是针对所有人。

这一方面是为了控制成本做的兑换门槛,用门槛把部分用户挡在外面,只调控平台期望引导的用户。

另一方面是聚焦用户,设计合理的兑换价值。做到针对性的触达引导,引导这部分用户的行为变化。

不要奢望让所有人都来,让平台的目标用户来,就够了。

3 、控制产出,让成本收益最大化

在做商城的过程中,要不断的调节积分收益,做好商品兑换控制。

我们的目标不是100%的活跃,而是达到阈值。那么,为了控制阈值线,我们就需要不断调节商品,做好宏微观调控。

积分的获取是任务体系,任务对应的数值一般不能变动。但我们可以调节商品的兑换比例或更换商品。这个调节的过程,就是在符合预期的前提下,不断控制产出的过程。

综上,一个好的积分商城是动态平衡的,我们要根据用户的表现情况不断调节任务和商城,达到预期。

四、如果商城不成功,你打算干啥?

一个正常的积分商城思考上面三个问题,就能做好。但,如果商城不成功我们打算怎么办?我们是否有plan B。

就像发红包拉新用户,这一般是底牌,出完这张牌,就没有牌可以出了。积分商城也是同理。

在促活领域,积分商城是常见的成功案例。可是现实往往不符合预期,那么,当不成功的时候,我们打算怎么办?我们仍要为结果负责。

这也是我认为不到万不得已,不要做积分商城的原因。我们要先思考其他方案,这样即使其他方案没成功,我们还有积分商城来兜底。

积分商城耗费了大量的人力物力,如果没成功,后续优化只能加大商城的吸引力和调整任务的难易度。但第一枪没有打响,用户还会买单吗?

所以不到万不得已,不思考清楚,就不要轻易做积分商城。做则必成。

何况我们做产品要聚焦产品自身的定位和价值,做积分商城是为了促活挽留用户的一个支线方案,不是主轴。

我们不能在支线上消耗太多精力。

五、结语

积分商城,善用者攻城略地,滥用者浪费财力。因此,开工之前,我们要先想想最核心的四个问题。

抓住积分商城的主轴,设计好用户行为路径,触达产品价值。然后用产品价值再促进用户的日活和粘性,完成良性循环。

这才是一个好商城的境界,这才是一个好产品经理的境界。

是谓,谋定而后动,三思而后行。

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