百亿补贴正在被浪费?看聚划算是如何玩好烧钱这门技术活的

聚划算在思考的,是整合上下游产业链,通过百亿补贴去扶持各行各业的发展和回暖。

国庆节前,牛老师在出去玩和在家写稿之间纠结了很久,最后因为酒店价格实在是太香了,最终还是决定出去玩。

我说那你不赚钱了吗,牛老师说万一旅游的时候遇到了富老头呢,主动出击寻找机会,也是工作的一部分。

关键是,飞猪上的酒店和门票被补贴得好便宜啊,不买一张我都觉得自己在浪费。

我琢磨了一下,决定不去思考牛老师想和富老头的问题,开始研究补贴。

节假日的酒店价格一直是一个玄学,一方面出行旺季是要涨价的,但是另一方面平台也会有各种促销和优惠,所以到底变便宜还是变贵了其实很难说。

我搜了一下公开数据,发现相比起往常,今年国庆期间的整体酒店价格客单价下降了很多。

原本因为疫情影响,大家对出行还是有所顾虑,但是在低客单价的刺激下,旅游业的最终成交额竟然没有下滑多少。

旅游成本下降的一个重要原因,是聚划算把酒店和门票都纳入了百亿补贴。

从去年三月,聚划算十周年庆典的时候,阿里整合聚划算,天天特卖,淘抢购三个业务开始,聚划算在补贴方面的路子就越来越区别于同行。

在大家都在想办法把补贴的价格做得更低的时候,聚划算在思考的,已经是整合上下游产业链,通过百亿补贴去扶持各行各业的发展和回暖。

如果说价格战是补贴的第一层。

那么这一波,聚划算站在了第二层。

补贴这个东西,其实很多电商平台都在做,但是在一般的营销思路里,补贴并不是一个独立的范畴,而是价格战的一部分。

尤其是百亿补贴这个词,拿出来就代表要打价格战了。

价格战并非百分百是好事儿,不管是对消费者还是对商家。

消费者确实喜欢平台降价,喜欢便宜的商品,但是这一切有两个前提:

一、品质需要有保证。

二、你补贴的东西要真的是我想要的,并且我有需求的消费,你确实能补贴到。

这就导致了一个问题:

很多平台越补东西越差,越补品类越单一。

这一年来,整个电商市场上,用户对补贴的体感越来越弱,纯粹的补贴对消费的刺激越来越不明显。

原因很简单,在当前的市场环境下,价格战的战略本身存在结构性矛盾。

我们可以分析一下,如果补贴就是指商品便宜,那你的商品是怎么便宜起来的?

大部分平台的补贴是靠平台自己砸钱,而且砸钱本身一度成为一种攀比方向,好像谁砸钱不够狠,谁就不够豪横一样。

但问题是羊毛出在羊身上,砸钱的本质是为了抢赛道,把对手挤出去,然后再在用户身上把出的血吸回来。

如果做不到一砖头砸死对手,补贴就无法形成正循环。

如果平台持续掉血,但是又没办法通过蚕食竞争对手的市场来回血,那补贴就是不可持续的。

这时候平台会停下来么?

不会的,因为沉没成本太高了。

此时停止补贴,用户已经习惯了平台贴钱让商品变得便宜啊。你敢再贵回来,我就用脚投票,直接让你的对手胜利。

如果把百亿补贴当成砸钱和打价格战的工具,这就是一个比谁体量大能熬得住的游戏。

平台反而被工具劫持了,这在商业上是荒谬的。

于是为了让这个游戏继续下去,大家只能押宝在价格上。

商业交易是需要成本的,价格不可能无限制的低下去。

当出于竞争需求开始低价的时候,低到一个维度,必然击穿交易成本,进而影响品质和品类。

那补贴的意义何在?

价格和品质难以得兼,这很正常,但不合理。

聚划算没有落入价格战的陷阱,得益于聚划算一开始就没有把百亿补贴当成一个工具来用,而是把百亿补贴作为了一个长期战略。

既然是长期战略,就一定要考虑两件事。

一、这个战略的可持续性。

二、这个战略的社会意义。

先说说可持续性。

阿里升级聚划算的时候,是把聚划算作为阿里集团“品质惠经济”战略的窗口的。

在这个战略里面,品质和惠并列。

便宜很重要很重要很重要。

重要到要说三遍。

但便宜有好货,更重要。

聚划算能做到保证品质的同时降价价格,一方面是因为背后站着阿里这座靠山,无论是充足的现金流还是淘系供应链,都保证了聚划算的大后方稳如泰山。

另一方面,就是聚划算靠省营销和强供应端,实现了补贴的自循环。

省营销不是不营销,而是把营销从消耗变成共赢。

和传统电商平台让商家花钱买流量,最后把营销费用和裂变成本加到售价里的思路不同,聚划算直接把补贴变成了营销的一部分。

百亿补贴本身,就是最好的营销场。

商家可以参与补贴,然后把流量费用和营销费用从售价中减去,通过低价高品来占据用户心智,诱发自发分享和推荐。

好东西本身就是会被市场青睐的,而当你花低价买到好东西的时候,你会有天然的分享欲,去炫耀自己买东西的眼光。

高价买到好产品不厉害,低价买到普通产品也不厉害,但是聚划算营造的用户体验,是低价买到好产品,这是双倍的快乐。

尤其是从今年5月刘涛入驻,聚划算官方直播全面启动开始,有大量新兴品牌在聚划算的直播中被孵化出来,它们通过直播获客,通过直播被年轻消费群体认知。

这些新品牌可能没钱买流量,可能无法在起步阶段就往营销上投入大笔资金,但是当它们在聚划算上,发现自己只需要把东西做好,营销成本完全可以省下来去做研发,或者降价让利。

这时候这些新锐品牌就会变得非常香。电动牙刷,家用跑步机,各种无糖轻食,都是这么在聚划算上火起来的。

还有2018年首登淘宝的国产筋膜枪,进口价格要4000元,国产品牌做到了百元左右的性价比元,其中一部分原因就是省掉了营销成本。

而聚划算的强供应端,最强的一个点,其实强在阿里。

或者说,强在阿里能为聚划算提供的供给侧能力。

去年8月,阿里把聚划算的99划算盛典升格成了“99划算节”,并且定下了一系列供给侧目标:

打造100万个爆发单品;

创造10000亿的下沉市场生意增量;

孵化100个数字化产业带;

培育10000家数字化工厂;

让产业带日均订单量突破1000万。

在阿里的规划里,聚划算并不是一个单纯的“货架子”,而是联系消费端和供给侧的桥梁。

对消费端,要深入用户心智,打造低价高品的形象。

对供给侧,要反馈用户需求,督促供应链自我升级。

营销省得下,供应链靠得住,聚划算才有底气说自己的百亿补贴是一个商业战略,不是靠平台砸钱砸出来的,更不是一个用过就丢的工具人。

至于社会意义这一块,其实和补贴的品类是一体两面。

如果把补贴当成纯粹的工具,那么补贴的品类其实不需要考虑用户需要什么,甚至离民生越远越好。

因为离民生越近的领域,溢价空间越小,补贴难度越高。

而且民生这一块,做好了是应该的,做不好就后患无穷。

敢去尝试的,不说做得怎么样,起码是有勇气和有社会责任感的。

而聚划算今年的补贴品类变化,就非常有趣,从疫情期间到现在,聚划算百亿补贴的范围其实一直在扩大,而且定位也在不断调整。

在疫情之前,聚划算的百亿补贴就不止于传统商品,而是涉足了房产,出行,旅游和新能源等方方面面。

从那个时候开始,百亿补贴就成为聚划算对国内行业全面扶持的一个重要端口,而且是长线持续的在做。

而在后疫情时代,阿里健康的疫苗,飞猪的机票和酒店,盒马的餐饮,淘票票的院线电影票,这些又都是新一波百亿补贴的内容。

可能单独拿出来看还不明显,但是当这些东西在同一时间整合,聚划算的百亿补贴就变成了一个多维度的,整个阿里生态共同参与的联动项目,而且是具有社会意义的。

有些平台的补贴策略,你说它是拉新工具也好,是GMV生成器也好,甚至是打开下沉市场的利器也好,其实涉及到的维度是非常有限的。

但是聚划算现在的百亿补贴,其实是在撬动上下游的产业,让消费者,商家, 包括商家的上下游,一起参与进来。

不管你怎么看聚划算,这个百亿补贴都必然是一个长期的策略,因为这架马车上载的人和产业已经太多了,一旦跑起来,就是自己驱赶自己向前。

四、补贴的本质是一种价值取向

你补什么,其实就是你觉得什么地方重要,什么地方需要投入资源。

还是那句话,便宜当然很重要,但不能只有便宜。

同样的补贴力度,你选择在什么领域投入资源,这里面其实不只是商业考量,更有一个价值观的问题。

聚划算的百亿补贴,从来就不光是在电商领域降低价格,而是触达了各行各业。

除了常规的产业扶持,今年对于那些因为疫情影响而业务量锐减,正在挣扎求生的行业,成为了重点的补贴对象。

比如旅游业,比如酒店业,比如餐饮。

这些项目的营销价值很弱,因为转化的路径很长。

但真正重要的,是它的社会价值。

在聚划算花钱去扶持这些企业的时候,百亿补贴就不光是一个商业工具,也是一种社会责任了。

而且不管出发点是什么,他们真的给钱,真的去补贴了这些受创的行业,这就够了。

那你说有用吗?如果说商业扶持是什么行业的救世主,那也不至于。但是对这些行业里,个体的,活生生的企业来说,又确实有用。

很多被补贴的企业,差的其实就是这口气,缺一笔现金流,缺一波订单回血。

撑过去了,就是蓝天白云。

撑不过去,就是无底深渊。

我特别喜欢的一家川菜馆,前不久倒闭了,说起来挺难过的,这家店经营得很好,只是因为疫情伤筋动骨,断了现金流,不得不黯然收场。

如果能够有一个机会,让这些商家获得更多的订单,减少营销费用和获客成本,或许就会有更多的商家能够活下来。

聚划算的百亿补贴,提供的就是这个喘息之机。

百亿补贴一直是一个随着市场需求而变化的东西,很多时候平台其实相对缺乏主观能动性。

大闸蟹上市了补大闸蟹,燕窝上了补燕窝,很难对未来的补贴方向做规划。

但百亿补贴的下半场,应该是把补贴从工具变成战略,把平台之间的竞争,从巷战变成整体战。

目前来看,聚划算已经证明了自己具有战略前瞻思维。

看似大家都是在补贴,但是当你还在纠结给哪个商品设计什么样的优惠流程的时候,聚划算已经开始联合整个阿里生态体系,去设计行业下一步的发展趋势了。

蒙着头补贴,在战术上没问题。但这只是战术,可以应急,难以长远。

聚划算所做的百亿补贴,是营销场,也是社会责任,更是在用这个战略,构建一个适合自身的战场生态,甚至是重新定义战场规则。

未来的路还有很长。

聚划算做出了自己的选择,但旅途才刚刚开始。

-END-

国庆节前,牛老师在出去玩和在家写稿之间纠结了很久,最后因为酒店价格实在是太香了,最终还是决定出去玩。

我说那你不赚钱了吗,牛老师说万一旅游的时候遇到了富老头呢,主动出击寻找机会,也是工作的一部分。

关键是,飞猪上的酒店和门票被补贴得好便宜啊,不买一张我都觉得自己在浪费。

我琢磨了一下,决定不去思考牛老师想和富老头的问题,开始研究补贴。

节假日的酒店价格一直是一个玄学,一方面出行旺季是要涨价的,但是另一方面平台也会有各种促销和优惠,所以到底变便宜还是变贵了其实很难说。

我搜了一下公开数据,发现相比起往常,今年国庆期间的整体酒店价格客单价下降了很多。

原本因为疫情影响,大家对出行还是有所顾虑,但是在低客单价的刺激下,旅游业的最终成交额竟然没有下滑多少。

旅游成本下降的一个重要原因,是聚划算把酒店和门票都纳入了百亿补贴。

从去年三月,聚划算十周年庆典的时候,阿里整合聚划算,天天特卖,淘抢购三个业务开始,聚划算在补贴方面的路子就越来越区别于同行。

在大家都在想办法把补贴的价格做得更低的时候,聚划算在思考的,已经是整合上下游产业链,通过百亿补贴去扶持各行各业的发展和回暖。

如果说价格战是补贴的第一层。

那么这一波,聚划算站在了第二层。

补贴这个东西,其实很多电商平台都在做,但是在一般的营销思路里,补贴并不是一个独立的范畴,而是价格战的一部分。

尤其是百亿补贴这个词,拿出来就代表要打价格战了。

价格战并非百分百是好事儿,不管是对消费者还是对商家。

消费者确实喜欢平台降价,喜欢便宜的商品,但是这一切有两个前提:

一、品质需要有保证。

二、你补贴的东西要真的是我想要的,并且我有需求的消费,你确实能补贴到。

这就导致了一个问题:

很多平台越补东西越差,越补品类越单一。

这一年来,整个电商市场上,用户对补贴的体感越来越弱,纯粹的补贴对消费的刺激越来越不明显。

原因很简单,在当前的市场环境下,价格战的战略本身存在结构性矛盾。

我们可以分析一下,如果补贴就是指商品便宜,那你的商品是怎么便宜起来的?

大部分平台的补贴是靠平台自己砸钱,而且砸钱本身一度成为一种攀比方向,好像谁砸钱不够狠,谁就不够豪横一样。

但问题是羊毛出在羊身上,砸钱的本质是为了抢赛道,把对手挤出去,然后再在用户身上把出的血吸回来。

如果做不到一砖头砸死对手,补贴就无法形成正循环。

如果平台持续掉血,但是又没办法通过蚕食竞争对手的市场来回血,那补贴就是不可持续的。

这时候平台会停下来么?

不会的,因为沉没成本太高了。

此时停止补贴,用户已经习惯了平台贴钱让商品变得便宜啊。你敢再贵回来,我就用脚投票,直接让你的对手胜利。

如果把百亿补贴当成砸钱和打价格战的工具,这就是一个比谁体量大能熬得住的游戏。

平台反而被工具劫持了,这在商业上是荒谬的。

于是为了让这个游戏继续下去,大家只能押宝在价格上。

商业交易是需要成本的,价格不可能无限制的低下去。

当出于竞争需求开始低价的时候,低到一个维度,必然击穿交易成本,进而影响品质和品类。

那补贴的意义何在?

价格和品质难以得兼,这很正常,但不合理。

聚划算没有落入价格战的陷阱,得益于聚划算一开始就没有把百亿补贴当成一个工具来用,而是把百亿补贴作为了一个长期战略。

既然是长期战略,就一定要考虑两件事。

一、这个战略的可持续性。

二、这个战略的社会意义。

先说说可持续性。

阿里升级聚划算的时候,是把聚划算作为阿里集团“品质惠经济”战略的窗口的。

在这个战略里面,品质和惠并列。

便宜很重要很重要很重要。

重要到要说三遍。

但便宜有好货,更重要。

聚划算能做到保证品质的同时降价价格,一方面是因为背后站着阿里这座靠山,无论是充足的现金流还是淘系供应链,都保证了聚划算的大后方稳如泰山。

另一方面,就是聚划算靠省营销和强供应端,实现了补贴的自循环。

省营销不是不营销,而是把营销从消耗变成共赢。

和传统电商平台让商家花钱买流量,最后把营销费用和裂变成本加到售价里的思路不同,聚划算直接把补贴变成了营销的一部分。

百亿补贴本身,就是最好的营销场。

商家可以参与补贴,然后把流量费用和营销费用从售价中减去,通过低价高品来占据用户心智,诱发自发分享和推荐。

好东西本身就是会被市场青睐的,而当你花低价买到好东西的时候,你会有天然的分享欲,去炫耀自己买东西的眼光。

高价买到好产品不厉害,低价买到普通产品也不厉害,但是聚划算营造的用户体验,是低价买到好产品,这是双倍的快乐。

尤其是从今年5月刘涛入驻,聚划算官方直播全面启动开始,有大量新兴品牌在聚划算的直播中被孵化出来,它们通过直播获客,通过直播被年轻消费群体认知。

这些新品牌可能没钱买流量,可能无法在起步阶段就往营销上投入大笔资金,但是当它们在聚划算上,发现自己只需要把东西做好,营销成本完全可以省下来去做研发,或者降价让利。

这时候这些新锐品牌就会变得非常香。电动牙刷,家用跑步机,各种无糖轻食,都是这么在聚划算上火起来的。

还有2018年首登淘宝的国产筋膜枪,进口价格要4000元,国产品牌做到了百元左右的性价比元,其中一部分原因就是省掉了营销成本。

而聚划算的强供应端,最强的一个点,其实强在阿里。

或者说,强在阿里能为聚划算提供的供给侧能力。

去年8月,阿里把聚划算的99划算盛典升格成了“99划算节”,并且定下了一系列供给侧目标:

打造100万个爆发单品;

创造10000亿的下沉市场生意增量;

孵化100个数字化产业带;

培育10000家数字化工厂;

让产业带日均订单量突破1000万。

在阿里的规划里,聚划算并不是一个单纯的“货架子”,而是联系消费端和供给侧的桥梁。

对消费端,要深入用户心智,打造低价高品的形象。

对供给侧,要反馈用户需求,督促供应链自我升级。

营销省得下,供应链靠得住,聚划算才有底气说自己的百亿补贴是一个商业战略,不是靠平台砸钱砸出来的,更不是一个用过就丢的工具人。

至于社会意义这一块,其实和补贴的品类是一体两面。

如果把补贴当成纯粹的工具,那么补贴的品类其实不需要考虑用户需要什么,甚至离民生越远越好。

因为离民生越近的领域,溢价空间越小,补贴难度越高。

而且民生这一块,做好了是应该的,做不好就后患无穷。

敢去尝试的,不说做得怎么样,起码是有勇气和有社会责任感的。

而聚划算今年的补贴品类变化,就非常有趣,从疫情期间到现在,聚划算百亿补贴的范围其实一直在扩大,而且定位也在不断调整。

在疫情之前,聚划算的百亿补贴就不止于传统商品,而是涉足了房产,出行,旅游和新能源等方方面面。

从那个时候开始,百亿补贴就成为聚划算对国内行业全面扶持的一个重要端口,而且是长线持续的在做。

而在后疫情时代,阿里健康的疫苗,飞猪的机票和酒店,盒马的餐饮,淘票票的院线电影票,这些又都是新一波百亿补贴的内容。

可能单独拿出来看还不明显,但是当这些东西在同一时间整合,聚划算的百亿补贴就变成了一个多维度的,整个阿里生态共同参与的联动项目,而且是具有社会意义的。

有些平台的补贴策略,你说它是拉新工具也好,是GMV生成器也好,甚至是打开下沉市场的利器也好,其实涉及到的维度是非常有限的。

但是聚划算现在的百亿补贴,其实是在撬动上下游的产业,让消费者,商家, 包括商家的上下游,一起参与进来。

不管你怎么看聚划算,这个百亿补贴都必然是一个长期的策略,因为这架马车上载的人和产业已经太多了,一旦跑起来,就是自己驱赶自己向前。

四、补贴的本质是一种价值取向

你补什么,其实就是你觉得什么地方重要,什么地方需要投入资源。

还是那句话,便宜当然很重要,但不能只有便宜。

同样的补贴力度,你选择在什么领域投入资源,这里面其实不只是商业考量,更有一个价值观的问题。

聚划算的百亿补贴,从来就不光是在电商领域降低价格,而是触达了各行各业。

除了常规的产业扶持,今年对于那些因为疫情影响而业务量锐减,正在挣扎求生的行业,成为了重点的补贴对象。

比如旅游业,比如酒店业,比如餐饮。

这些项目的营销价值很弱,因为转化的路径很长。

但真正重要的,是它的社会价值。

在聚划算花钱去扶持这些企业的时候,百亿补贴就不光是一个商业工具,也是一种社会责任了。

而且不管出发点是什么,他们真的给钱,真的去补贴了这些受创的行业,这就够了。

那你说有用吗?如果说商业扶持是什么行业的救世主,那也不至于。但是对这些行业里,个体的,活生生的企业来说,又确实有用。

很多被补贴的企业,差的其实就是这口气,缺一笔现金流,缺一波订单回血。

撑过去了,就是蓝天白云。

撑不过去,就是无底深渊。

我特别喜欢的一家川菜馆,前不久倒闭了,说起来挺难过的,这家店经营得很好,只是因为疫情伤筋动骨,断了现金流,不得不黯然收场。

如果能够有一个机会,让这些商家获得更多的订单,减少营销费用和获客成本,或许就会有更多的商家能够活下来。

聚划算的百亿补贴,提供的就是这个喘息之机。

百亿补贴一直是一个随着市场需求而变化的东西,很多时候平台其实相对缺乏主观能动性。

大闸蟹上市了补大闸蟹,燕窝上了补燕窝,很难对未来的补贴方向做规划。

但百亿补贴的下半场,应该是把补贴从工具变成战略,把平台之间的竞争,从巷战变成整体战。

目前来看,聚划算已经证明了自己具有战略前瞻思维。

看似大家都是在补贴,但是当你还在纠结给哪个商品设计什么样的优惠流程的时候,聚划算已经开始联合整个阿里生态体系,去设计行业下一步的发展趋势了。

蒙着头补贴,在战术上没问题。但这只是战术,可以应急,难以长远。

聚划算所做的百亿补贴,是营销场,也是社会责任,更是在用这个战略,构建一个适合自身的战场生态,甚至是重新定义战场规则。

未来的路还有很长。

聚划算做出了自己的选择,但旅途才刚刚开始。

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