公海精准捕鱼,私域精细养鱼 | 一篇文章看懂流量制造

流量制造,是相对于流量购买的概念。

我很喜欢和书作者聊天。

为什么?

因为我自己勉强写过几本书,所以深知把一两个得意的观点,写成一本书,有多难。

用10几万字讲一件事,篇幅宏大,很容易前后矛盾,漏洞百出,处处是瑕疵。

能写出一本结构清晰、逻辑严谨、案例丰富的好书,最后还能出版,不脱层皮也要脱层发。

所以和书作者聊天,就是用吸星大法,一次性获得他最深处的智慧。

最近,何兴华出了本新书《流量制造》。

正好我在重新思考流量问题,一翻,很有意思。

何兴华是谁?

营销界的老兵。

在快消、耐消品行业有20年的营销操盘经验。

现任红星美凯龙副总裁,也是红星美凯龙成为今年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手。

我第一次见到何兴华,是在2018年6月。

红星美凯龙在我办公室楼下,包下一家咖啡厅的隔间。

大约7-8位红星美凯龙的高管,讨论一些战略问题。

其中,就包括何兴华。

2018年最热门的话题,是新零售。

应不应该做,早已不值得讨论。

如何做,才是摆在桌面上的问题。

那如何做呢?

何兴华说:打通线上线下。

怎么打通?

一码一券。

一码,是用各种二维码,把线下用户引到线上“流量池”蓄客;一券,是用各种优惠券,把线上用户引到线下“交易场”转化。

如此循环,红星美凯龙线上会员总数323.3万,用券销售总额达107.45亿元。

我心中一惊,眼前一亮:这个人用四个字,就能把红星美凯龙对企业数字化的思考,讲得清清楚楚。

值得深入交流。

所以,这几天翻完《流量制造》后,我联系了何兴华,想听听这个深入思考者,对流量的系统性看法。

聊完后,深受启发。

今天,我就把我受到的这些启发,与你分享。

首先,什么叫“流量制造”? 

何兴华说,流量制造,是相对于流量购买的概念。

我先举个例子。

我家楼下有两个便利店:A店和B店。

有一次,我在A店看到一种日本牌子的饮料。

想买,但是很贵。

店员说:“没事,你今天少买两瓶,周末这个牌子有特价活动。扫码进群,就可以抢。” 

进群后,我当周就抢了两箱。

然后,我发现群内不断有特惠活动、新品推荐、拼团爆款。

当然,也有一些与小区、街道相关的民生信息。

很多邻居也在群内,大家还经常聊几句。

实在是个宝藏群。

三个月后,我路过B店,突然意识到自己很久没进去过了。

不知不觉中,我基本只在A店买东西了,频次比从前高了一倍,更夸张的是,我在A店群里消费金额,已经远超到店消费金额。

为什么会这样?

因为B店,还只是在用“地段”,做“流量购买”,人不来了,一点办法都没有;而A店,在用“社群”在做“流量制造”,以一个用户为起点,生生不息地设计互动,源源不断地制造流量。

在我们的思维中,必须有一个“范式转变”:流量的起点,不是“位置”,而是“用户”。

一家在南京卡子门的家具卖场打开门,有200个用户进来购物。

这200个用户是谁?他们从哪里来?他们为什么而来?之后他们到哪里去?

我们不知道。我们甚至不关心。

我们只关心这家卖场今天有了200个“流量”。

这200个统计学意义上的流量,属于“南京卡子门”这个位置,用户一旦离开这个位置,就不知道什么时候会再来。

我们试着换一种思考的方法。

这些用户中,有一个叫张三。

周六上午,张三去南京卡子门看沙发,后来坐地铁回家,下午约了朋友谈事,晚上和家人外出就餐,期间的等待时间,他会不时刷刷天猫、抖音、小红书、微信。

这一天,张三共计“路过”了线上线下,约200个这样的位置。

这时,如果我能安排一张沙发优惠券在天猫送给张三,一个沙发视频在抖音和张三相遇,一篇达人的沙发文章在小红书与张三相遇,你说张三最终购买这张沙发的概率,会不会大大提升呢?

这就是流量制造。

如果你把“位置”当做流量的起点,你心中只会有“转化”。

就会想,管他是谁,进门一个,转化一个。

如果你把“用户”当做流量的起点,你心中就会有“互动”。

就会想,我如何才能在下一个转角和张三相遇,相遇,再相遇,直到成交。

到底什么是流量制造?

何兴华说:

流量制造,就是指以每一个用户为核心,通过“货找人”的方式,与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动,持续产生 N 个流量的过程。

回到便利店的案例。

A店便利店做的,就是以“我”这个用户为核心,不断在微信群里互动,相遇,相遇,再相遇,持续制造流量,反复成交。

果然是深度思考者。

以用户为起点,制造流量,而不是以位置为起点,购买流量。

这个创见,很有新意。

可是,怎么做呢?

何兴华说:

公海精准捕鱼 & 私域精细养鱼。

我一个个来说。

先说公海精准捕鱼。 

微博、小红书、百度搜索、天猫、今日头条、抖音、京东、微信 …… 这些都是公海。 

在公海与张三偶遇,是要付费的。

所以,公海捕鱼的核心,是“精准”。

寻找张三,不能守株待兔,也不能满世界漫无目的地瞎找。

这样太浪费。

你要“精准”地预测张三会出现的地方,然后在那里等着和他“偶遇”。

那怎样才能“精准”地预测张三会出现在哪里呢?

那你就要对张三,有足够的了解。

在红星美凯龙,我们通过与阿里云深度合作,打造了行业级的数据中台,自建了用户画像系统,持续沉淀,与利用线上线下所有用户互动数据,用164个标签不断提高每个用户画像的精度,且不断保持用户画像的新鲜度。

比如年龄、性别、兴趣、地理位置圈、交易习惯、家装阶段,品类偏好,品牌偏好,风格偏好,价格偏好、互联网行为习惯、互联网消费习惯、手机使用习惯等等。

比如张三,是一个“45岁、爱好新奇设计、在南京雨花区活动、总是在晚上22点左右刷抖音的男士”,我们就可以在晚上22:30的抖音,一个创意沙发的短视频那里等他,创造“偶遇”。

每次成功偶遇,就是一次流量制造。

我们用基于“用户数字化”的“公海精准捕鱼”,帮助智谛厨房,在公海精准捕鱼,吸引潜在用户到店采购,实现到店提升125%,成交提升200%。

我们用同样的方法帮助西门子,在公海精准捕鱼,西门子门店当月客流提升100%,实现销售额同比提升100%。

公海精准捕鱼的核心,是通过“用户数字化”,对用户有足够的了解。

这样,你才能在公海,与他精准地相遇、相遇、再相遇,实现低成本地“流量制造”。

有意思。

看来,“用户数字化”,是“精准”的前提。

是的。

那如何才能实现“用户数字化”呢?

用户进店,连上WIFI,不断切换热点,知道这个人的动线,这是用户数字化;

在商场电子屏上搜寻资料,查找的产品、品牌、价位、风格,这是用户数字化;

通过人体热感应,判断哪家店受欢迎,这是用户数字化;

通过摄像头,判断用户的表情是对一件产品喜欢还是无感,这是用户数字化;

在线上,用户在官网旗舰店、社群、自媒体官方账号与品牌互动时,他的阅读、浏览、偏好都会被记录,这是用户数字化;

…… 

这些,都是童子功。

就像扎马步、站梅花桩、打铜人阵一样,必须每天练习,长期积累。

越是长期相处,越是彼此了解。

和家人是这样。和朋友这样。和用户也是这样。省不了时间。

确实如此。

再说私域精细养鱼。 

电商店铺、自己的视频号、抖音号、快手号、B站号、微信公众号、社群 …… 这些都是私域。

怎么精细,怎么养?

我举个例子。

名创优品在全国有2000多家门店。

每天进店的人流,就是名创优品用租金,向各个商圈购买的一次性流量。

用户每到店和你互动一次,你都要给商圈付一次费。

非常昂贵。

那么,如何才能把这些好不容易触达的用户,积蓄自己的私域,然后“精细养鱼”呢?

名创优品选择了“微信公众号”。

消费者提了一篮子商品,去收银台结账。

这么多东西,需要纸袋子嘛?

1元一个。

嗯,是有点贵。

或者这样,你扫一下二维码,关注我们的公众号。袋子免费。

一个纸袋多少钱?1毛?2毛?

中国最大的报纸媒体,是《参考消息》,发行量300多万份。

而名创优品,用极低的成本,为自己的微信公众号,积蓄了超过2500万粉丝。

然后,就要精细养鱼了。

名创优品的微信公众号,几乎从来不打自家产品的广告,也不发公关稿,而只是输出粉丝爱看的内容。

为什么?

好不容易有了2500万粉丝,为什么不赶紧卖货?

因为自从用户进了私域之后,你就每天都有机会通过文章触达他,和他互动。

来日方长,欲速则不达。

多用内容互动。

每一次互动,就是一个流量。

好的内容,能够在用户心中种草。

每天都种草。

每一次种草,都是一次到线下店消费的召唤。

这就是私域精细养鱼。

我再举一个例子。

水果,是一个弱品类,很难形成产品品牌,但很容易形成渠道品牌。

比如,你出门去买西瓜,很难会有“我要买XX牌西瓜”的想法。

但是你有可能有“我要去百果园买西瓜”的想法。

百果园,是这些年异军突起的一家水果渠道品牌。

百果园为什么能成功呢?

其中一个原因,是百果园选择了“社群”这个私域,来精细养鱼。

百果园把每周二,定为“果粉日”。

这一天,百果园的社群用户,可以用88折买到特价水果。

线下用户一看,这么划算啊,那要加入微信社群啊。

从2001年创立到现在,百果园门店数量已经超过4500多家。

用类似的方法,百果园建了超过1.2万个微信社群。

然后,就要精细养鱼了。

在这些社群里,百果园和用户各种互动,成语接龙,摇骰子,想尽各种办法发折扣红包。

用户高高兴兴到店,给店员出示折扣红包,完成购买。

旁边的水果摊人越来越少,但他们可能都不知道发生了什么。

因为私域精细运营,疫情期间,百果园的销售不降反增,自营电商增长2.5倍,小程序订单增长5倍,成为行业的“逆行者”。

百果园的年收入,已经过百亿。

深受启发。

一回生,二回熟,三回才能成朋友。

第一次见面,就非要逼着人家买东西,太难了。

结婚之前,先谈恋爱。

多接触,多互动。

我们缺的不是用户,而是和用户的互动;

我们缺的不仅是互动,更是充分的互动。

怎么互动?

流量制造。

从用户出发,不断与用户在转角处相遇、相遇、再相遇。

哪些转角?

在公海精准捕鱼,便宜地获得用户;在私域精细养鱼,重复地运营用户。

每一次互动,都是一个流量。

直到瓜熟蒂落,最后成交。

不仅解决流量生产问题,也解决流量转化问题。

何兴华的逻辑闭环,在我面前,完整地扣上。

这真是一个庞大的结构。

我忍不住问,为什么你会这么深入地研究这个问题?

何兴华说,因为,这中间蕴藏着一个巨大的机会。

品类运营商的机会。

什么是品类运营商?

沙发、床、餐桌,是不同的家居“产品”,但他们都属于家居这个“品类”。

比如,顾家、维意、尚景,是不同的家居“产品品牌”,而红星美凯龙是聚合它们的“品类运营商”。

在公海、私域里游刃有余地制造流量,与用户充分互动,从种草到成交,容易理解,但是做起来并不容易,它至少需要三种能力:造画像,造内容,造场景。

这些能力对独立品牌商来说,可能会比较吃力。

但是对品类运营商来说,因为规模效应,就有明显的优势。

比如造画像。

造画像,就是前面说的用户数字化,用尽可能多的标签,刻画一个用户的形象。

但是,为了造画像,庞大而复杂的数据中台系统来收集、处理、分析来自线上线下各种场景的用户数据。

包括逛店、浏览、收藏、咨询、预订等,这对一个单独的品牌商来说,实在是太复杂了。

而品类运营商,这时优势就体现出来了。

比如红星美凯龙,作为家居的“品类运营商”,聚合大量独立的沙发、床、餐桌品牌。

品类运营商来给用户画像,因为数据丰富,一个用户与各个品类、各个品牌在各个消费阶段的数据都有,比单独的品牌商更经济,更准确,更全面。

再比如造内容。

造内容,就是商品信息的数字化。

在私域精细养鱼,需要持续制造大量对用户有价值的内容。

文字,音频,短视频,直播,等等。

但是,对品牌商来说,做沙发的写沙发,做餐桌的录餐桌,做橱柜的拍橱柜。

内容可能不错,但也许会很局限,难以不断生产令用户持续关注的内容。

品类运营商就不一样。

写完沙发可以写床,写完床可以写餐桌,写完餐桌可以写橱柜,还可以写他们之间的搭配。

甚至,还可以在不同产品之间,中立地比较优缺点。

这些内容,对用户价值大得多,用户粘性也因此得以保持。

(红星美凯龙造的内容矩阵)

还有,造场景。

造场景,就是聚合与用户尽可能丰富的触点。

公海里的百度、阿里、腾讯、字节跳动,等等等等,私域里的电商旗舰店,社群矩阵,官方自媒体,全民营销,等等等等。

真要全面开花,在所有场景布局,等待与用户互动,这投入太大了。

但是对品类运营商来说,由于本身的角色定位与规模优势,无论对于用户拉新还是反复促活,成本都低得多,效率都高得多。

红星美凯龙现在拥有1000多万用户的官方自媒体触点,20万的家居达人触点,20000多个中高端业主社群触点,遍布全国209个城市、430家商场的线下终端触点。

更厉害的是,红星美凯龙联合阿里打造了145家天猫同城站场景,每日可获得20万以上的精准用户。

所有这些场景加在一起,何兴华把它们叫做:超级流量场。

仅仅是五一大促,红星美凯龙的“超级流量场”,就给各品牌带来精准用户超116万人,是前一年同期的2.8倍,累计参团人数超25万人,总计领券数高达58万张,是去年同期的17倍。

造画像,造内容,造场景。

品类运营商,就像一个台阶一样,垫在品牌商,和无限场景之间。

这是一个巨大的机会。

属于曾经的线下零售卖场,今天的品类运营商的机会。

这就是为什么我写《流量制造》,何兴华说,红星美凯龙正在经历一个重大的转型,从零售渠道变为营销服务商,从不动产运营商变为品类用户运营商。

最后的话

每次和何兴华的交流,我都能学到不少东西。

他的分享中,显然带有不少红星美凯龙视角,但依然给我非常大的启发:

1、流量的起点,不是“位置”,而是“用户”。

2、 一回生,二回熟,三回才能成朋友。第一次见面,就非要逼着人家买东西,太难了。结婚之前,先谈恋爱。多接触,多互动。

3、 流量制造,就是从用户出发,不断与用户在转角处相遇、相遇、再相遇。

4、如果你把“位置”当做流量的起点,你心中只会有“转化”;如果你把“用户”当做流量的起点,你心中就会有“互动”。

5、 如何制造流量?在公海精准捕鱼,便宜地获得用户;在私域精细养鱼,重复地运营用户。

6、但这件事很难,因为造画像,造内容,造场景,都需要规模效应,才能带来经济效率。

7、这就是品类运营商的“台阶价值”,帮助品牌商,经由自己,走向无限场景。

8、曾经的线下零售卖场,有机会转型成为实现全域全周期数字化用户运营的品类运营商。

和何兴华聊完后,我突然很感叹。

永远不要小看所谓的“传统”企业。

就像曾经的李宁,今天让你刮目相看;就像曾经的百雀羚,今天让你眼前一亮。

他们的努力,并不会因为他们做的是传统行业,而减少一分,他们的智慧,并不会因为他们做的是传统行业,而暗淡一分。

感谢何兴华。

祝福红星美凯龙。

也祝愿出现越来越多的品类用户运营商。

 -END-

我很喜欢和书作者聊天。

为什么?

因为我自己勉强写过几本书,所以深知把一两个得意的观点,写成一本书,有多难。

用10几万字讲一件事,篇幅宏大,很容易前后矛盾,漏洞百出,处处是瑕疵。

能写出一本结构清晰、逻辑严谨、案例丰富的好书,最后还能出版,不脱层皮也要脱层发。

所以和书作者聊天,就是用吸星大法,一次性获得他最深处的智慧。

最近,何兴华出了本新书《流量制造》。

正好我在重新思考流量问题,一翻,很有意思。

何兴华是谁?

营销界的老兵。

在快消、耐消品行业有20年的营销操盘经验。

现任红星美凯龙副总裁,也是红星美凯龙成为今年天猫618超级晚和双11猫晚“双冠王”的操盘手。

我第一次见到何兴华,是在2018年6月。

红星美凯龙在我办公室楼下,包下一家咖啡厅的隔间。

大约7-8位红星美凯龙的高管,讨论一些战略问题。

其中,就包括何兴华。

2018年最热门的话题,是新零售。

应不应该做,早已不值得讨论。

如何做,才是摆在桌面上的问题。

那如何做呢?

何兴华说:打通线上线下。

怎么打通?

一码一券。

一码,是用各种二维码,把线下用户引到线上“流量池”蓄客;一券,是用各种优惠券,把线上用户引到线下“交易场”转化。

如此循环,红星美凯龙线上会员总数323.3万,用券销售总额达107.45亿元。

我心中一惊,眼前一亮:这个人用四个字,就能把红星美凯龙对企业数字化的思考,讲得清清楚楚。

值得深入交流。

所以,这几天翻完《流量制造》后,我联系了何兴华,想听听这个深入思考者,对流量的系统性看法。

聊完后,深受启发。

今天,我就把我受到的这些启发,与你分享。

首先,什么叫“流量制造”? 

何兴华说,流量制造,是相对于流量购买的概念。

我先举个例子。

我家楼下有两个便利店:A店和B店。

有一次,我在A店看到一种日本牌子的饮料。

想买,但是很贵。

店员说:“没事,你今天少买两瓶,周末这个牌子有特价活动。扫码进群,就可以抢。” 

进群后,我当周就抢了两箱。

然后,我发现群内不断有特惠活动、新品推荐、拼团爆款。

当然,也有一些与小区、街道相关的民生信息。

很多邻居也在群内,大家还经常聊几句。

实在是个宝藏群。

三个月后,我路过B店,突然意识到自己很久没进去过了。

不知不觉中,我基本只在A店买东西了,频次比从前高了一倍,更夸张的是,我在A店群里消费金额,已经远超到店消费金额。

为什么会这样?

因为B店,还只是在用“地段”,做“流量购买”,人不来了,一点办法都没有;而A店,在用“社群”在做“流量制造”,以一个用户为起点,生生不息地设计互动,源源不断地制造流量。

在我们的思维中,必须有一个“范式转变”:流量的起点,不是“位置”,而是“用户”。

一家在南京卡子门的家具卖场打开门,有200个用户进来购物。

这200个用户是谁?他们从哪里来?他们为什么而来?之后他们到哪里去?

我们不知道。我们甚至不关心。

我们只关心这家卖场今天有了200个“流量”。

这200个统计学意义上的流量,属于“南京卡子门”这个位置,用户一旦离开这个位置,就不知道什么时候会再来。

我们试着换一种思考的方法。

这些用户中,有一个叫张三。

周六上午,张三去南京卡子门看沙发,后来坐地铁回家,下午约了朋友谈事,晚上和家人外出就餐,期间的等待时间,他会不时刷刷天猫、抖音、小红书、微信。

这一天,张三共计“路过”了线上线下,约200个这样的位置。

这时,如果我能安排一张沙发优惠券在天猫送给张三,一个沙发视频在抖音和张三相遇,一篇达人的沙发文章在小红书与张三相遇,你说张三最终购买这张沙发的概率,会不会大大提升呢?

这就是流量制造。

如果你把“位置”当做流量的起点,你心中只会有“转化”。

就会想,管他是谁,进门一个,转化一个。

如果你把“用户”当做流量的起点,你心中就会有“互动”。

就会想,我如何才能在下一个转角和张三相遇,相遇,再相遇,直到成交。

到底什么是流量制造?

何兴华说:

流量制造,就是指以每一个用户为核心,通过“货找人”的方式,与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动,持续产生 N 个流量的过程。

回到便利店的案例。

A店便利店做的,就是以“我”这个用户为核心,不断在微信群里互动,相遇,相遇,再相遇,持续制造流量,反复成交。

果然是深度思考者。

以用户为起点,制造流量,而不是以位置为起点,购买流量。

这个创见,很有新意。

可是,怎么做呢?

何兴华说:

公海精准捕鱼 & 私域精细养鱼。

我一个个来说。

先说公海精准捕鱼。 

微博、小红书、百度搜索、天猫、今日头条、抖音、京东、微信 …… 这些都是公海。 

在公海与张三偶遇,是要付费的。

所以,公海捕鱼的核心,是“精准”。

寻找张三,不能守株待兔,也不能满世界漫无目的地瞎找。

这样太浪费。

你要“精准”地预测张三会出现的地方,然后在那里等着和他“偶遇”。

那怎样才能“精准”地预测张三会出现在哪里呢?

那你就要对张三,有足够的了解。

在红星美凯龙,我们通过与阿里云深度合作,打造了行业级的数据中台,自建了用户画像系统,持续沉淀,与利用线上线下所有用户互动数据,用164个标签不断提高每个用户画像的精度,且不断保持用户画像的新鲜度。

比如年龄、性别、兴趣、地理位置圈、交易习惯、家装阶段,品类偏好,品牌偏好,风格偏好,价格偏好、互联网行为习惯、互联网消费习惯、手机使用习惯等等。

比如张三,是一个“45岁、爱好新奇设计、在南京雨花区活动、总是在晚上22点左右刷抖音的男士”,我们就可以在晚上22:30的抖音,一个创意沙发的短视频那里等他,创造“偶遇”。

每次成功偶遇,就是一次流量制造。

我们用基于“用户数字化”的“公海精准捕鱼”,帮助智谛厨房,在公海精准捕鱼,吸引潜在用户到店采购,实现到店提升125%,成交提升200%。

我们用同样的方法帮助西门子,在公海精准捕鱼,西门子门店当月客流提升100%,实现销售额同比提升100%。

公海精准捕鱼的核心,是通过“用户数字化”,对用户有足够的了解。

这样,你才能在公海,与他精准地相遇、相遇、再相遇,实现低成本地“流量制造”。

有意思。

看来,“用户数字化”,是“精准”的前提。

是的。

那如何才能实现“用户数字化”呢?

用户进店,连上WIFI,不断切换热点,知道这个人的动线,这是用户数字化;

在商场电子屏上搜寻资料,查找的产品、品牌、价位、风格,这是用户数字化;

通过人体热感应,判断哪家店受欢迎,这是用户数字化;

通过摄像头,判断用户的表情是对一件产品喜欢还是无感,这是用户数字化;

在线上,用户在官网旗舰店、社群、自媒体官方账号与品牌互动时,他的阅读、浏览、偏好都会被记录,这是用户数字化;

…… 

这些,都是童子功。

就像扎马步、站梅花桩、打铜人阵一样,必须每天练习,长期积累。

越是长期相处,越是彼此了解。

和家人是这样。和朋友这样。和用户也是这样。省不了时间。

确实如此。

再说私域精细养鱼。 

电商店铺、自己的视频号、抖音号、快手号、B站号、微信公众号、社群 …… 这些都是私域。

怎么精细,怎么养?

我举个例子。

名创优品在全国有2000多家门店。

每天进店的人流,就是名创优品用租金,向各个商圈购买的一次性流量。

用户每到店和你互动一次,你都要给商圈付一次费。

非常昂贵。

那么,如何才能把这些好不容易触达的用户,积蓄自己的私域,然后“精细养鱼”呢?

名创优品选择了“微信公众号”。

消费者提了一篮子商品,去收银台结账。

这么多东西,需要纸袋子嘛?

1元一个。

嗯,是有点贵。

或者这样,你扫一下二维码,关注我们的公众号。袋子免费。

一个纸袋多少钱?1毛?2毛?

中国最大的报纸媒体,是《参考消息》,发行量300多万份。

而名创优品,用极低的成本,为自己的微信公众号,积蓄了超过2500万粉丝。

然后,就要精细养鱼了。

名创优品的微信公众号,几乎从来不打自家产品的广告,也不发公关稿,而只是输出粉丝爱看的内容。

为什么?

好不容易有了2500万粉丝,为什么不赶紧卖货?

因为自从用户进了私域之后,你就每天都有机会通过文章触达他,和他互动。

来日方长,欲速则不达。

多用内容互动。

每一次互动,就是一个流量。

好的内容,能够在用户心中种草。

每天都种草。

每一次种草,都是一次到线下店消费的召唤。

这就是私域精细养鱼。

我再举一个例子。

水果,是一个弱品类,很难形成产品品牌,但很容易形成渠道品牌。

比如,你出门去买西瓜,很难会有“我要买XX牌西瓜”的想法。

但是你有可能有“我要去百果园买西瓜”的想法。

百果园,是这些年异军突起的一家水果渠道品牌。

百果园为什么能成功呢?

其中一个原因,是百果园选择了“社群”这个私域,来精细养鱼。

百果园把每周二,定为“果粉日”。

这一天,百果园的社群用户,可以用88折买到特价水果。

线下用户一看,这么划算啊,那要加入微信社群啊。

从2001年创立到现在,百果园门店数量已经超过4500多家。

用类似的方法,百果园建了超过1.2万个微信社群。

然后,就要精细养鱼了。

在这些社群里,百果园和用户各种互动,成语接龙,摇骰子,想尽各种办法发折扣红包。

用户高高兴兴到店,给店员出示折扣红包,完成购买。

旁边的水果摊人越来越少,但他们可能都不知道发生了什么。

因为私域精细运营,疫情期间,百果园的销售不降反增,自营电商增长2.5倍,小程序订单增长5倍,成为行业的“逆行者”。

百果园的年收入,已经过百亿。

深受启发。

一回生,二回熟,三回才能成朋友。

第一次见面,就非要逼着人家买东西,太难了。

结婚之前,先谈恋爱。

多接触,多互动。

我们缺的不是用户,而是和用户的互动;

我们缺的不仅是互动,更是充分的互动。

怎么互动?

流量制造。

从用户出发,不断与用户在转角处相遇、相遇、再相遇。

哪些转角?

在公海精准捕鱼,便宜地获得用户;在私域精细养鱼,重复地运营用户。

每一次互动,都是一个流量。

直到瓜熟蒂落,最后成交。

不仅解决流量生产问题,也解决流量转化问题。

何兴华的逻辑闭环,在我面前,完整地扣上。

这真是一个庞大的结构。

我忍不住问,为什么你会这么深入地研究这个问题?

何兴华说,因为,这中间蕴藏着一个巨大的机会。

品类运营商的机会。

什么是品类运营商?

沙发、床、餐桌,是不同的家居“产品”,但他们都属于家居这个“品类”。

比如,顾家、维意、尚景,是不同的家居“产品品牌”,而红星美凯龙是聚合它们的“品类运营商”。

在公海、私域里游刃有余地制造流量,与用户充分互动,从种草到成交,容易理解,但是做起来并不容易,它至少需要三种能力:造画像,造内容,造场景。

这些能力对独立品牌商来说,可能会比较吃力。

但是对品类运营商来说,因为规模效应,就有明显的优势。

比如造画像。

造画像,就是前面说的用户数字化,用尽可能多的标签,刻画一个用户的形象。

但是,为了造画像,庞大而复杂的数据中台系统来收集、处理、分析来自线上线下各种场景的用户数据。

包括逛店、浏览、收藏、咨询、预订等,这对一个单独的品牌商来说,实在是太复杂了。

而品类运营商,这时优势就体现出来了。

比如红星美凯龙,作为家居的“品类运营商”,聚合大量独立的沙发、床、餐桌品牌。

品类运营商来给用户画像,因为数据丰富,一个用户与各个品类、各个品牌在各个消费阶段的数据都有,比单独的品牌商更经济,更准确,更全面。

再比如造内容。

造内容,就是商品信息的数字化。

在私域精细养鱼,需要持续制造大量对用户有价值的内容。

文字,音频,短视频,直播,等等。

但是,对品牌商来说,做沙发的写沙发,做餐桌的录餐桌,做橱柜的拍橱柜。

内容可能不错,但也许会很局限,难以不断生产令用户持续关注的内容。

品类运营商就不一样。

写完沙发可以写床,写完床可以写餐桌,写完餐桌可以写橱柜,还可以写他们之间的搭配。

甚至,还可以在不同产品之间,中立地比较优缺点。

这些内容,对用户价值大得多,用户粘性也因此得以保持。

(红星美凯龙造的内容矩阵)

还有,造场景。

造场景,就是聚合与用户尽可能丰富的触点。

公海里的百度、阿里、腾讯、字节跳动,等等等等,私域里的电商旗舰店,社群矩阵,官方自媒体,全民营销,等等等等。

真要全面开花,在所有场景布局,等待与用户互动,这投入太大了。

但是对品类运营商来说,由于本身的角色定位与规模优势,无论对于用户拉新还是反复促活,成本都低得多,效率都高得多。

红星美凯龙现在拥有1000多万用户的官方自媒体触点,20万的家居达人触点,20000多个中高端业主社群触点,遍布全国209个城市、430家商场的线下终端触点。

更厉害的是,红星美凯龙联合阿里打造了145家天猫同城站场景,每日可获得20万以上的精准用户。

所有这些场景加在一起,何兴华把它们叫做:超级流量场。

仅仅是五一大促,红星美凯龙的“超级流量场”,就给各品牌带来精准用户超116万人,是前一年同期的2.8倍,累计参团人数超25万人,总计领券数高达58万张,是去年同期的17倍。

造画像,造内容,造场景。

品类运营商,就像一个台阶一样,垫在品牌商,和无限场景之间。

这是一个巨大的机会。

属于曾经的线下零售卖场,今天的品类运营商的机会。

这就是为什么我写《流量制造》,何兴华说,红星美凯龙正在经历一个重大的转型,从零售渠道变为营销服务商,从不动产运营商变为品类用户运营商。

最后的话

每次和何兴华的交流,我都能学到不少东西。

他的分享中,显然带有不少红星美凯龙视角,但依然给我非常大的启发:

1、流量的起点,不是“位置”,而是“用户”。

2、 一回生,二回熟,三回才能成朋友。第一次见面,就非要逼着人家买东西,太难了。结婚之前,先谈恋爱。多接触,多互动。

3、 流量制造,就是从用户出发,不断与用户在转角处相遇、相遇、再相遇。

4、如果你把“位置”当做流量的起点,你心中只会有“转化”;如果你把“用户”当做流量的起点,你心中就会有“互动”。

5、 如何制造流量?在公海精准捕鱼,便宜地获得用户;在私域精细养鱼,重复地运营用户。

6、但这件事很难,因为造画像,造内容,造场景,都需要规模效应,才能带来经济效率。

7、这就是品类运营商的“台阶价值”,帮助品牌商,经由自己,走向无限场景。

8、曾经的线下零售卖场,有机会转型成为实现全域全周期数字化用户运营的品类运营商。

和何兴华聊完后,我突然很感叹。

永远不要小看所谓的“传统”企业。

就像曾经的李宁,今天让你刮目相看;就像曾经的百雀羚,今天让你眼前一亮。

他们的努力,并不会因为他们做的是传统行业,而减少一分,他们的智慧,并不会因为他们做的是传统行业,而暗淡一分。

感谢何兴华。

祝福红星美凯龙。

也祝愿出现越来越多的品类用户运营商。

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